Relacionado:
- 8 simples tácticas para aumentar el tamaño de la cesta de la compra
- Cómo los consumidores comparan los precios para tomar decisiones de compra
- Cómo comprar uno, conseguir uno puede mejorar sus ventas
¿Qué hay en su kit de herramientas para captar la información de los consumidores? Lo más probable es que los métodos a su disposición no hayan cambiado mucho en años. Tiene grupos de discusión, encuestas, paneles y similares. Pero, ¿son estas opciones las mejores para comprender realmente la percepción y el comportamiento del comprador? ¿O hay otra opción: las auditorías en las tiendas?
Las auditorías en las tiendas frente a los grupos de discusión es una buena conversación que hay que mantener dentro de la empresa. Ambas herramientas pueden proporcionar información procesable, pero tienen propósitos diferentes. También pueden ser malinterpretadas y mal utilizadas.
Cuando hablamos por primera vez de este tema allá por 2016, Raj Rajaratnam, entonces vicepresidente de Consumer Insights en Clorox, decía que "los grupos de discusión son probablemente la herramienta más mal utilizada de nuestro kit de herramientas. Lo que la gente dice y lo que quiere decir son dos cosas diferentes".
¿Tenía razón? Analicemos la diferencia entre los grupos de discusión y las auditorías en las tiendas.
¿Para qué sirve un grupo de discusión?
Si los grupos de discusión se utilizan tan mal, ¿cuál es la verdadera razón para celebrar uno?
La intención de un grupo de discusión es conocer las motivaciones de los consumidores y lo que les lleva a comprar un determinado producto, tomar decisiones sobre la dirección de la producción de un producto y cómo comercializarlo para aumentar las ventas.
Sin embargo, es muy raro que los participantes en los grupos de discusión digan algo negativo sobre la marca, lo que limita la cantidad de comentarios perspicaces. Esto conduce a esfuerzos de marketing ineficaces y puede ser perjudicial para las ventas de la empresa. Los grupos focales pueden utilizarse definitivamente para llegar a un público reducido de sus compradores. Pueden ser reuniones cara a cara con el público objetivo. También son útiles si quiere probar algo, como por ejemplo si este mensaje resuena o si estos elementos visuales tienen el impacto deseado.
Pero no confíes únicamente en los grupos de discusión. Como ya se ha dicho, pueden ser poco fiables y un poco tendenciosos, y los resultados no se extienden necesariamente a un gran segmento de la población.
¿Para qué sirven las auditorías en las tiendas?
Por otro lado, ¿qué pasa con las auditorías en las tiendas?
Las auditorías en las tiendas pertenecen al ámbito de los equipos de campo, los comerciantes, los intermediarios y los compradores misteriosos. Muchas marcas y minoristas utilizan estas auditorías para elaborar encuestas personalizadas, y luego envían a sus equipos (o grupos de compradores) a las tiendas para captar opiniones.
Las auditorías pueden capturar una variedad de puntos de datos, incluyendo la inteligencia de los estantes, el cumplimiento de las promociones, las experiencias en la tienda, la ejecución del equipo de campo, y más. Si desea utilizar las auditorías para objetivos similares a los grupos de discusión, tendrá que recurrir a compradores misteriosos. Una ventaja de las auditorías sobre los grupos de discusión es que una empresa de compras misteriosas (como Wiser) proporciona una capa de anonimato entre el comprador y su marca.
Por ejemplo, digamos que tiene una lista de preguntas que quiere hacer sobre la presencia de su marca en los estantes. Puedes organizar un grupo de discusión y presentar el merchandising de tu marca a los asistentes. O bien, puedes utilizar Wiser para enviar tu encuesta a través de nuestra aplicación para compradores en tienda. Los consumidores interactúan con Wiser, no con tu marca, por lo que es más probable que proporcionen resultados honestos y precisos.
Más ventajas e inconvenientes de los grupos focales y las auditorías en las tiendas
La posibilidad de utilizar una empresa de compras misteriosas como intermediario entre la marca y el consumidor es sólo una de las ventajas de las auditorías en las tiendas. Tanto las auditorías como los grupos focales tienen ventajas y desventajas. A continuación, le ofrecemos algunos más para ayudarle a decidir cuál es el más adecuado para usted.
Por qué son útiles las auditorías en las tiendas
Los profesionales de la auditoría incluyen:
- Acceso a una muestra más amplia de compradores en su mercado objetivo.
- Puede ser más rentable a escala.
- Una visión más rápida, ya que los datos pueden capturarse casi en tiempo real.
- Datos complementarios que pueden responder a las preguntas de quién, qué, dónde, cuándo y por qué.
- Posibilidad de incorporar más inteligencia empresarial y otros puntos de datos, incluidas las imágenes de las tiendas.
Las auditorías en tienda pueden no ser ideales si se busca un toque más personal o se quiere hablar directamente con los compradores. También pueden no funcionar bien si necesita datos en una región en la que no presta servicio la empresa de compras misteriosas, ya que estas herramientas se basan en el crowdsourcing móvil, los usuarios de aplicaciones y el servicio de Internet o celular disponible. Los datos pueden no ser tan robustos como usted necesita en áreas rurales o de baja población.
La posibilidad de utilizar una empresa de compras misteriosas como un amortiguador entre su marca y el consumidor es sólo una de las ventajas de las auditorías en las tiendas.
Por qué son útiles los grupos focales
Las ventajas de los grupos de discusión son:
- Interrogatorio práctico que permite hacer preguntas de seguimiento.
- Grupos más reducidos para sesiones más personales e interactivas.
- Conversaciones y colaboración más naturales.
- Un buen entorno de prueba para jugar con las ideas entre un grupo de compradores dedicados.
Los grupos focales pueden no ser ideales para las razones por las que son útiles las auditorías en las tiendas, cuando se necesita un tamaño de muestra mayor, un acceso más rápido a los datos o diferentes tipos de puntos de datos para complementar otra información que se ha capturado. Lo importante es tener en cuenta que los grupos focales no siempre son representativos de todo el público objetivo, y las lecciones aprendidas no deben utilizarse para hacer suposiciones generales.
¿Está listo para elegir las auditorías o los grupos de discusión?
Esperamos que tenga una mejor idea de qué método de recopilación de datos es el mejor para su negocio. Si estás interesado en las auditorías en tienda, la aplicación móvil de crowdsourcing de Wiser puede conseguir auditorías personalizadas frente a grupos más grandes de compradores en Estados Unidos y Canadá, ayudándote a rastrear el cumplimiento, analizar las pantallas de marketing y hacer preguntas subjetivas a los consumidores potenciales.
El uso de la aplicación Wiser para compradores en tienda libera a los consumidores de la presión de complacer a su marca y crea un entorno en el que los usuarios no cambiarán sus respuestas. Wiser es el complemento de la investigación, como los grupos focales, y garantiza que cada punto de información que se obtenga beneficie a su negocio.
Háganos saber si desea aprende mas sobre cómo nuestra plataforma le ayuda a obtener información efectiva y procesable sobre los consumidores.
Nota del editor: Los escritores colaboradores son Gabrielle Winant y Min-Jee Hwang. Este artículo se publicó originalmente en septiembre de 2016 y desde entonces se ha actualizado para mejorar su legibilidad y precisión.
