Los compradores de los comercios físicos están más orientados que nunca a la compra. Saben lo que quieren y van a entrar y salir. ¿Se irán con sus productos en el carro de la compra?
La respuesta a esta pregunta se centra en la ejecución del comercio minorista.
¿Qué es la Ejecución Minorista?
La ejecución de la venta al por menor es la suma de sus esfuerzos en la tienda para aumentar las ventas y presentar su marca de forma favorable. Una sólida estrategia de ejecución en tienda incluye la disponibilidad en el lineal, los planogramas, los expositores y las promociones, la formación de los empleados de la tienda, el merchandising y mucho más. El objetivo final es un aumento de las ventas porque sus productos están donde tienen que estar: en el lineal, expuestos adecuadamente y atractivos para los compradores.
La ejecución de la venta al por menor es importante porque afecta directamente a sus resultados. ¿Subirán o bajarán las ventas en la tienda? Eso depende de lo bien que se aplique en la tienda la estrategia que se ha elaborado en la oficina.
La ejecución de la venta al por menor es la suma de sus esfuerzos en la tienda para aumentar las ventas y presentar su marca de forma favorable. Una estrategia de ejecución minorista sólida incluye la disponibilidad en los estantes, los planogramas, los expositores y las promociones, la formación de los empleados de la tienda, el merchandising y mucho más.
Cómo prepararse para una ejecución minorista impecable
Pregúntese cuánto tiempo dedican usted o sus representantes a identificar las carencias en la ejecución de la venta al por menor. En nuestra experiencia trabajando con marcas de bienes de consumo, puede ser entre el 70 y el 90 por ciento de su tiempo centrado en averiguar lo que tiene que hacer. Eso no deja mucho tiempo para, ya sabes, solucionar los problemas.
Este es el primer paso hacia una ejecución impecable de la venta al por menor: no se puede arreglar lo que no se puede ver. Su énfasis debe estar en permitir que sus equipos de campo actúen, no sólo en recopilar datos. Esto puede lograrse midiendo constantemente su presencia sobre el terreno. Recopile datos a nivel de tienda siempre que sea posible, acompáñelos con los datos de ventas y busque los lugares en los que las cifras no coinciden (el retraso en las ventas es un primer indicio de que algo va mal).
La ayuda se puede encontrar en forma de compradores misteriosos, herramientas de gestión de equipos de campo y los datos de ventas antes mencionados.
Por ejemplo, durante nuestra conversación con Casey Berns, de Clorox, Tom Vieira, de Wiser, explicó que "contar con un comprador que pueda ir y entender cómo se representa un producto o una línea de productos, y que, con suerte, se defienda, es algo realmente poderoso para que las marcas puedan obtener esa información en términos de su ejecución en el comercio minorista".
Qué medir en la búsqueda de la ejecución
Una buena auditoría de comercio minorista para identificar sus deficiencias de ejecución debe buscar algunas cosas específicas, tanto si envía a compradores misteriosos como a sus empleados.
Disponibilidad en el mercado
El primer punto de la lista de comprobación debe ser la disponibilidad en las estanterías. ¿Ha llegado el producto a las estanterías? ¿O está atascado en la trastienda o ni siquiera está en la tienda debido a un problema con la cadena de suministro? Naturalmente, los consumidores no pueden comprarlo si no está en stock.
Ubicación del producto
En una nota relacionada, sus auditorías de venta al por menor deben buscar la ubicación de los productos. "En el estante" puede significar varias cosas, sobre todo si usted esperaba que sus existencias estuvieran en un expositor personalizado, en una tapa o junto a las cajas registradoras. Más concretamente, puede estar en el estante junto a un competidor que no esperaba o en el estante equivocado, ya sea demasiado alto o demasiado bajo.
Conocimiento de los asociados de la tienda
Muchas marcas, especialmente en el ámbito de la electrónica de consumo, crean programas de formación para los empleados de las tiendas sobre cómo hablar de sus productos. Este es un área ideal para centrar una auditoría de la tienda porque estos asociados pueden hacer o deshacer una venta. Hay que comprobar si hablan de su marca correctamente, si recomiendan los artículos adecuados y si lo hacen con la frecuencia adecuada.
Cumplimiento del planograma
Sus planogramas también merecen el esfuerzo de medirlos una vez instalados en las tiendas. Su equipo dedica mucho tiempo a crear planogramas eficaces, y no es una buena señal si esa estrategia no se ejecuta correctamente sobre el terreno. Durante las auditorías, compruebe la colocación de los estantes, los revestimientos, el número de artículos, las etiquetas de los estantes y otros elementos.
Precios
No hay que olvidar que los precios son otra parte integral de la ejecución de la venta al por menor. ¿Los precios de sus productos son los esperados? ¿Se han establecido las promociones? ¿Cuál es su precio en comparación con el de sus competidores en las estanterías? Asegúrese de que el precio de su marca es coherente con su reputación y también con las expectativas del consumidor.
No se olvide de actuar
La medición de la verdad sobre el terreno es el primer paso hacia la ejecución de la venta al por menor. Sin embargo, no es el único paso. A continuación, debe actuar sobre los datos que ha capturado.
Reúna la información en listas de acciones prioritarias para sus equipos de campo. Busque las tiendas con más tráfico y mayor potencial de ventas, en comparación con sus cifras de ventas reales. Estos son los mejores lugares para empezar a ganar rápidamente. A continuación, ordene el resto de los establecimientos por factores como el número de problemas, las ventas totales y la importancia estratégica (como la geografía o el lanzamiento de nuevos productos).
La ejecución en el sector minorista es una cuestión de coherencia. Planifique su estrategia, aplique la estrategia, mida la aplicación (la parte de la "ejecución") y optimice las deficiencias. Planificar, probar y repetir. Si se hace bien, puede ser una forma excelente de aumentar las ventas, proteger su marca y hacer crecer su negocio.
