gestion par categorie dans le commerce de détail a évolué de manière significative au cours des deux dernières décennies, reflétant des changements plus larges dans la technologie, le comportement des consommateurs et la dynamique du marché.
Il y a dix ou vingt ans, le site gestion par categorie était principalement axé sur l'optimisation de l'assortiment, de la mise en rayon et des niveaux de stock des produits dans les magasins physiques. Les détaillants s'appuyaient largement sur les données historiques des ventes, les enquêtes auprès des consommateurs et des analyses rudimentaires pour décider des produits à stocker et de la manière de les organiser.
L'objectif était de maximiser les ventes et la rentabilité par catégorie en s'adressant à la clientèle la plus large possible et en garantissant la disponibilité des produits.
Aujourd'hui, le rôle de gestion par categorie s'est élargi et est devenu plus sophistiqué grâce aux progrès de l'analyse des données, du marketing numérique et du commerce électronique. Les détaillants ont désormais accès à des données de vente en temps réel, à des informations détaillées sur les consommateurs et à des analyses prédictives, ce qui leur permet d'adapter les assortiments de produits, les prix et les promotions avec beaucoup plus de précision.
gestion par categorie sont de plus en plus intégrées aux plateformes en ligne, offrant aux consommateurs une expérience d'achat omnicanale transparente. La personnalisation, la durabilité et la résilience de la chaîne d'approvisionnement sont également devenues des considérations importantes. Il ne s'agit plus seulement de répondre aux besoins des consommateurs, mais de les anticiper, de tirer parti de la technologie pour engager les clients de manière plus significative et plus durable, et d'optimiser la chaîne d'approvisionnement pour renforcer l'efficacité et l'adaptabilité. Cette évolution reflète la transformation numérique plus large du commerce de détail, qui met l'accent sur la prise de décision fondée sur les données, l'orientation client et l'agilité.
Nous vous présentons ci-dessous quelques réflexions sur l'impact de la technologie des données sur le rôle du gestionnaire de catégorie, sur l'importance d'établir des relations avec les partenaires de la vente au détail et sur l'évolution rapide des préférences des consommateurs.
Note de la rédaction : L'auteur de la contribution est Emmanuelle Lafargue, Key Account Manager chez Wiser Solutions.
Prise de décision fondée sur les données
L'avènement de la technologie a fondamentalement transformé le paysage de gestion par categorie, en particulier dans le secteur des biens de consommation emballés (CPG), en facilitant une approche plus nuancée et axée sur les données pour la prise de décision.
Cette évolution a permis aux responsables de catégories de prendre des mesures plus rapidement et à plus grande échelle, en fusionnant divers flux de données provenant des canaux de distribution, des informations sur le comportement des consommateurs et des performances de vente dans une plateforme analytique cohésive. Une telle intégration permet une profondeur d'analyse jusqu'alors inaccessible, étayant des décisions stratégiques qui non seulement améliorent le positionnement concurrentiel mais s'alignent également sur les objectifs des marques et des partenaires de la distribution.
Dans le contexte des marques haut de gamme, par exemple, la consolidation stratégique des sources de données dans un outil d'analyse unique a été déterminante. Cette approche permet une compréhension granulaire de la dynamique du marché, ce qui permet aux responsables de catégories de rédiger des récits convaincants qui résonnent avec les objectifs stratégiques des détaillants.
Une application notable de cette stratégie centrée sur les données implique l'utilisation d'ensembles de données internes et externes combinées pour mettre en évidence les impacts des décisions de merchandising sur les marges bénéficiaires. En présentant une analyse détaillée aux partenaires du commerce de détail, les responsables de catégorie ont réussi à influencer les ajustements des stratégies de merchandising qui non seulement s'alignent sur les objectifs de la marque, mais conduisent également à des gains mesurables pour les deux parties.
Cette évolution vers une approche plus analytique et fondée sur des données probantes représente une rupture importante par rapport aux méthodes traditionnelles. Elle met l'accent sur l'utilisation stratégique des données pour influencer l'assortiment de produits, la tarification et les stratégies promotionnelles de manière à maximiser la part de marché et la croissance du chiffre d'affaires.
S'adapter à l'évolution rapide des préférences des consommateurs : Deux exemples
Alors que les préférences des consommateurs continuent d'évoluer, notamment vers des modes de vie plus sains, les marques de tous horizons sont mises au défi d'adopter des approches novatrices visant à répondre aux attentes des consommateurs en matière de produits respectueux de la santé et de pratiques durables.
L'une des stratégies les plus répandues consiste à modifier les recettes et les emballages des produits pour mettre l'accent sur les caractéristiques "propres" et "faites maison", afin de répondre à la demande croissante de produits perçus comme plus sains et plus proches de ce que l'on pourrait préparer à la maison. Cette approche consiste notamment à réduire les additifs inutiles et à présenter les produits de manière à mettre en valeur leurs qualités naturelles et saines. De telles initiatives reflètent une tendance plus large de l'industrie vers la transparence et la conscience de la santé, visant à attirer les consommateurs qui donnent la priorité à la qualité et à la pureté des aliments qu'ils consomment.
Simultanément, on observe une évolution marquée vers la durabilité et l'éducation des consommateurs, les marques se concentrant de plus en plus sur les dimensions éthiques de leurs chaînes d'approvisionnement et de l'approvisionnement des produits. Des initiatives telles que le marketing de la durabilité des produits, l'amélioration de l'emballage pour refléter les pratiques écologiques et le lancement de campagnes éducatives sur l'origine et l'impact des ingrédients servent à communiquer l'engagement d'une marque en faveur de pratiques responsables. Cela permet non seulement de répondre à la demande des consommateurs en matière de transparence et de responsabilité éthique, mais aussi de positionner les marques en tant que leaders dans le mouvement vers la durabilité environnementale et la responsabilité sociale des entreprises.
La compréhension de ces changements dans le comportement des consommateurs est cruciale pour les responsables de catégories, en particulier lorsqu'il s'agit de négocier avec des partenaires de vente au détail. Armés de données et de récits convaincants qui mettent en évidence l'alignement de leurs marques sur ces tendances de consommation, les responsables de catégories sont mieux équipés pour obtenir des conditions et des placements favorables qui résonnent avec les préférences changeantes des consommateurs d'aujourd'hui. Cet alignement stratégique sur les tendances en matière de santé et de développement durable permet non seulement de renforcer les partenariats avec les détaillants, mais aussi d'améliorer la fidélité à la marque et la position sur le marché dans un environnement de plus en plus concurrentiel.
Établir des relations avec les partenaires du commerce de détail dans un contexte concurrentiel
L'établissement et le maintien de relations solides avec les partenaires de la vente au détail sont la pierre angulaire d'une réussite durable dans le secteur de la vente au détail. Pour les gestionnaires de catégories, cela implique une compréhension approfondie des objectifs stratégiques du détaillant et une collaboration en vue de la réalisation de ces objectifs communs.
Voici un exemple illustratif de cette dynamique dans le cadre de l'engagement entre une marque et un grand détaillant national. Initialement, le pivot stratégique du détaillant vers la promotion de marques locales, biologiques et de petite taille, motivé par l'évolution des préférences des consommateurs en matière de durabilité et de localisme, semblait désavantager les marques plus importantes et établies en rétrogradant leurs produits les plus vendus vers des emplacements moins visibles dans les rayons. Ce changement, qui vise à améliorer la rentabilité par la différenciation, a eu un impact involontaire sur les volumes de vente de certaines UGS importantes, y compris celles de grandes marques, qui ont vu leurs produits les plus vendus déplacés vers des rayons plus bas.
En réponse, l'utilisation adroite des compétences de négociation stratégique, éclairée par une compréhension globale de l'accent mis par le détaillant sur la rentabilité, a permis de renégocier avec succès le placement des produits. En présentant des données convaincantes soulignant les avantages mutuels d'un placement plus visible des produits clés, le responsable de catégorie a pu obtenir des positions plus proches du niveau des yeux, atténuant ainsi les pertes de ventes potentielles sans compromettre l'objectif nouvellement adopté par le détaillant.
Ce scénario souligne l'importance cruciale d'aligner les stratégies des marques sur les objectifs des détaillants, en tirant parti d'une négociation éclairée et d'informations fondées sur des données. En faisant preuve d'une compréhension nuancée des objectifs du détaillant et en présentant des solutions qui répondent à la fois aux besoins de la marque et à ceux du détaillant, les gestionnaires de catégories peuvent renforcer leurs relations avec leurs partenaires détaillants. Cela permet non seulement de surmonter les difficultés immédiates, mais aussi de consolider le rôle du gestionnaire de catégorie en tant que conseiller de confiance et partenaire stratégique, contribuant ainsi au succès et à la résilience à long terme du partenariat.
