Das Warengruppenmanagement im Einzelhandel hat sich in den letzten zwei Jahrzehnten erheblich weiterentwickelt und spiegelt die allgemeinen Veränderungen in den Bereichen Technologie, Verbraucherverhalten und Marktdynamik wider.
Vor zehn bis 20 Jahren konzentrierte sich das Category Management in erster Linie auf die Optimierung des Sortiments, der Regalplatzierung und der Lagerbestände von Produkten in den Geschäften. Einzelhändler verließen sich stark auf historische Verkaufsdaten, Verbraucherumfragen und rudimentäre Analysen, um Entscheidungen darüber zu treffen, welche Produkte vorrätig sein sollten und wie sie organisiert werden sollten.
Ziel war es, den Umsatz und die Rentabilität pro Kategorie zu maximieren, indem eine möglichst breite Kundenbasis angesprochen und die Produktverfügbarkeit sichergestellt wurde.
Heute hat sich die Rolle des Warengruppenmanagements erweitert und ist aufgrund der Fortschritte bei der Datenanalyse, dem digitalen Marketing und dem elektronischen Handel noch anspruchsvoller geworden. Einzelhändler haben jetzt Zugang zu Echtzeit-Verkaufsdaten, detaillierten Einblicken in die Verbraucher und prädiktiven Analysen, die es ihnen ermöglichen, Produktsortimente, Preise und Werbeaktionen mit viel größerer Präzision anzupassen.
Strategien für das Category Management werden zunehmend in Online-Plattformen integriert, um den Verbrauchern ein nahtloses Omnichannel-Einkaufserlebnis zu bieten. Auch Personalisierung, Nachhaltigkeit und die Belastbarkeit der Lieferkette sind zu wichtigen Aspekten geworden. Der Schwerpunkt liegt nun nicht mehr nur auf der Erfüllung, sondern auch auf der Vorwegnahme von Kundenbedürfnissen, der Nutzung von Technologien, um Kunden auf sinnvollere und nachhaltigere Weise anzusprechen, und der Optimierung der Lieferkette, um Effizienz und Anpassungsfähigkeit zu verbessern. Diese Entwicklung spiegelt den allgemeinen digitalen Wandel im Einzelhandel wider, bei dem datengesteuerte Entscheidungsfindung, Kundenorientierung und Agilität im Vordergrund stehen.
Im Folgenden geben wir einige Einblicke in die Auswirkungen der Datentechnologie auf die Rolle des Warengruppenmanagers, die Bedeutung des Aufbaus von Beziehungen zu Einzelhandelspartnern und die Navigation durch die sich schnell ändernden Verbraucherpräferenzen.
Anmerkung der Redaktion: Die Autorin ist Emmanuelle Lafargue, Key Account Manager bei Wiser Solutions.
Datengestützte Entscheidungsfindung
Das Aufkommen der Technologie hat die Landschaft des Category Management grundlegend verändert, insbesondere im Bereich der Verbrauchsgüter (Consumer Packaged Goods, CPG), indem es einen nuancierteren und datengesteuerten Ansatz für die Entscheidungsfindung ermöglicht hat.
Diese Entwicklung hat es den Warengruppenmanagern ermöglicht, schneller und in größerem Umfang Maßnahmen zu ergreifen, indem sie verschiedene Datenströme aus Vertriebskanälen, Erkenntnisse über das Verbraucherverhalten und die Verkaufsleistung in einer kohärenten Analyseplattform zusammenführen. Eine solche Integration ermöglicht eine bisher unerreichte Analysetiefe, die strategische Entscheidungen unterstützt, die nicht nur die Wettbewerbsposition verbessern, sondern auch eng mit den Zielen von Marken und Handelspartnern übereinstimmen.
Im Zusammenhang mit Premiummarken ist beispielsweise die strategische Konsolidierung von Datenquellen in einem einzigen Analysetool von entscheidender Bedeutung. Dieser Ansatz ermöglicht ein detailliertes Verständnis der Marktdynamik und versetzt Category Manager in die Lage, überzeugende Aussagen zu treffen, die mit den strategischen Zielen der Einzelhändler übereinstimmen.
Eine bemerkenswerte Anwendung dieser datenzentrierten Strategie ist die Nutzung kombinierter interner und externer Datensätze, um die Auswirkungen von Merchandising-Entscheidungen auf die Gewinnspannen aufzuzeigen. Durch die Vorlage einer detaillierten Analyse bei den Handelspartnern haben die Category Manager erfolgreich Anpassungen der Merchandising-Strategien beeinflusst, die nicht nur mit den Zielen der Marke übereinstimmen, sondern auch zu messbaren Gewinnen für beide Parteien führen.
Diese Verlagerung hin zu einem stärker analytischen und evidenzbasierten Ansatz stellt eine deutliche Abkehr von den traditionellen Methoden dar und legt den Schwerpunkt auf die strategische Nutzung von Daten, um das Produktsortiment, die Preisgestaltung und die Werbestrategien so zu beeinflussen, dass der Marktanteil und das Umsatzwachstum maximiert werden.
Navigieren durch sich schnell ändernde Verbraucherpräferenzen: Zwei Beispiele
Da sich die Vorlieben der Verbraucher weiter entwickeln, insbesondere in Richtung eines gesünderen Lebensstils, sind Marken aus allen Bereichen gefordert, innovative Ansätze zu verfolgen, um die Erwartungen der Verbraucher an gesundheitsbewusste Produkte und nachhaltige Praktiken zu erfüllen.
Eine weit verbreitete Strategie besteht in der Umgestaltung von Produktrezepturen und Verpackungsdesigns, um die Attribute "sauber" und "hausgemacht" zu betonen und die wachsende Nachfrage nach Produkten zu befriedigen, die als gesünder und näher an der Zubereitung zu Hause empfunden werden. Dieser Ansatz beinhaltet die Reduzierung unnötiger Zusatzstoffe und die Präsentation der Produkte in einer Weise, die ihre natürlichen und gesunden Eigenschaften hervorhebt. Solche Initiativen spiegeln einen breiteren Branchentrend hin zu Transparenz und Gesundheitsbewusstsein wider und zielen darauf ab, Verbraucher anzusprechen, die Wert auf die Qualität und Reinheit der Lebensmittel legen, die sie konsumieren.
Gleichzeitig findet eine deutliche Verlagerung in Richtung Nachhaltigkeit und Verbrauchererziehung statt, wobei sich die Marken zunehmend auf die ethischen Aspekte ihrer Lieferketten und Produktbeschaffung konzentrieren. Initiativen wie die Vermarktung der Nachhaltigkeit von Produkten, die Verbesserung von Verpackungen, die umweltfreundliche Praktiken widerspiegeln, und die Durchführung von Aufklärungskampagnen über die Herkunft und die Auswirkungen von Inhaltsstoffen dienen dazu, das Engagement einer Marke für verantwortungsvolle Praktiken zu vermitteln. Dies entspricht nicht nur der Nachfrage der Verbraucher nach Transparenz und ethischer Verantwortung, sondern positioniert Marken auch als Vorreiter in der Bewegung für ökologische Nachhaltigkeit und soziale Unternehmensverantwortung.
Das Verständnis dieser Veränderungen im Verbraucherverhalten ist für Category Manager von entscheidender Bedeutung, insbesondere wenn es um Verhandlungen mit Einzelhandelspartnern geht. Mit Daten und überzeugenden Argumenten, die die Ausrichtung ihrer Marken auf diese Verbrauchertrends verdeutlichen, sind Warengruppenmanager besser gerüstet, um sich günstige Konditionen und Platzierungen zu sichern, die den sich wandelnden Vorlieben der Verbraucher von heute gerecht werden. Diese strategische Ausrichtung auf Gesundheits- und Nachhaltigkeitstrends erleichtert nicht nur stärkere Partnerschaften mit Einzelhändlern, sondern stärkt auch die Markentreue und die Marktposition in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Umfeld.
Aufbau von Beziehungen zu Einzelhandelspartnern in einer wettbewerbsintensiven Landschaft
Der Aufbau und die Pflege solider Beziehungen zu Einzelhandelspartnern ist ein Eckpfeiler für nachhaltigen Erfolg im Einzelhandel. Für Category Manager bedeutet dies, dass sie die strategischen Ziele des Einzelhändlers genau verstehen und gemeinsam auf die Erfüllung dieser gemeinsamen Ziele hinarbeiten müssen.
Hier ein anschauliches Beispiel für diese Dynamik in der Zusammenarbeit zwischen einer Marke und einem großen, nationalen Einzelhändler. Anfangs schien die strategische Umstellung des Einzelhändlers auf die Förderung kleiner, lokaler und biologischer Marken, die durch die sich entwickelnde Vorliebe der Verbraucher für Nachhaltigkeit und Regionalität vorangetrieben wurde, größere, etablierte Marken zu benachteiligen, indem ihre umsatzstärksten Produkte auf weniger sichtbare Regalplatzierungen zurückgestuft wurden. Diese Umstellung, die darauf abzielt, die Rentabilität durch Differenzierung zu steigern, wirkte sich unbeabsichtigt auf die Verkaufsmengen einiger führender Artikel aus, einschließlich derjenigen bekannter Marken, deren Spitzenprodukte in die unteren Regale verschoben wurden.
Durch den geschickten Einsatz von strategischem Verhandlungsgeschick, das auf einem umfassenden Verständnis der anhaltenden Rentabilitätsorientierung des Einzelhändlers beruhte, konnte eine erfolgreiche Neuverhandlung der Produktplatzierungen erreicht werden. Durch die Vorlage überzeugender Daten, die die gegenseitigen Vorteile einer prominenteren Platzierung von Schlüsselprodukten aufzeigten, konnte der Warengruppenmanager eine Platzierung in Augenhöhe erreichen und so potenzielle Umsatzeinbußen abmildern, ohne den neu eingeschlagenen Schwerpunkt des Einzelhändlers zu gefährden.
Dieses Szenario unterstreicht, wie wichtig es ist, Markenstrategien mit den Zielen des Einzelhändlers abzustimmen und dabei auf fundierte Verhandlungen und datengestützte Erkenntnisse zurückzugreifen. Indem sie ein differenziertes Verständnis für die Ziele des Einzelhändlers an den Tag legen und Lösungen präsentieren, die sowohl die Bedürfnisse der Marke als auch die des Einzelhändlers berücksichtigen, können Category Manager ihre Beziehungen zu den Handelspartnern stärken. Dies hilft nicht nur bei der Bewältigung unmittelbarer Herausforderungen, sondern festigt auch die Rolle des Category Managers als vertrauenswürdiger Berater und strategischer Partner, was zum langfristigen Erfolg und zur Stabilität der Partnerschaft beiträgt.
