Placement en rayon : Comment placer vos produits là où ils doivent l'être

Mise en rayon. Il y a de fortes chances que la simple lecture de ces mots déclenche un flash-back sur une dispute concernant le meilleur emplacement en rayon pour un nouveau produit. Ce n'est un secret pour personne que l'emplacement dans les rayons est précieux à la fois pour les fabricants de marques et pour les détaillants - et qu'il est également très difficile de concilier les exigences de ces deux parties et celles du très important acheteur.

Cependant, il existe quelques stratégies que vous pouvez utiliser pour rendre le placement en rayon un peu plus facile à gérer. Continuez à lire notre guide pour savoir comment placer vos produits en rayon là où ils doivent l'être.

Qu'est-ce que la mise en rayon ?

Tout d'abord, un petit rappel sur le placement en rayon. Il existe trois définitions selon la personne à qui vous vous adressez : la marque, le détaillant ou l'acheteur.

La définition de la marque

Le placement en rayon pour les fabricants de marques est l'endroit où votre produit est situé sur les rayons d'un magasin de détail. Il peut s'agir de l'étagère du haut, de l'œil, du milieu ou du bas. Les produits peuvent également être placés à côté de votre propre marque, d'une marque concurrente ou d'articles complémentaires. L'objectif pour une marque est d'être à l'endroit exact qui augmentera les ventes.

La définition du détaillant

Dans cette situation, le détaillant est également l'acheteur : il doit décider quels produits et quelles marques placer à quel endroit, et le faire d'une manière qui soit bénéfique pour le magasin et l'acheteur, mais qui satisfasse également ces autres partenaires. Les détaillants doivent équilibrer les risques et les avantages liés au choix des articles à stocker avec un nombre limité d'étagères disponibles. Ils doivent prendre en considération le comportement des acheteurs et les relations existantes avec les marques.

La définition de l'acheteur

Pour l'utilisateur final d'un produit, la mise en rayon est une question d'emplacement de la marchandise. Ils veulent trouver ce qu'ils cherchent aussi rapidement que possible pour entrer et sortir. Les acheteurs veulent également voir facilement les articles apparentés et les options des concurrents pour prendre des décisions d'achat éclairées. Il est également important que les rayons soient approvisionnés de manière à ce qu'ils soient faciles à saisir et à emporter - sans avoir à demander à un collaborateur de sortir l'échelle, par exemple.

La définition de la mise en rayon dépend de la marque, du détaillant ou du consommateur, mais il s'agit de placer les produits là où ils doivent être pour se vendre.

Pourquoi l'emplacement des étagères est-il important ?

Ces définitions donnent une bonne idée de la raison pour laquelle le bon placement en rayon est indispensable pour les marques, les détaillants et les clients. Il détermine les ventes. Les produits de votre marque se vendront-ils ? Le magasin maximisera-t-il les chiffres de vente ? L'acheteur pourra-t-il trouver ce qu'il cherche ? La mise en rayon est liée à tout cela.

Vous ne pouvez pas réparer ce que vous ne pouvez pas voir. Mettez des yeux et des oreilles dans les magasins pour voir ce qui se passe dans les rayons. Découvrez comment Wiser travaille pour GoPro.

Ce que vous pouvez faire pour obtenir le placement idéal des étagères

Êtes-vous un fabricant de marques ? Alors vous vous demandez ce que vous pouvez faire pour naviguer dans ces relations complexes entre vous, le détaillant et l'acheteur afin d'obtenir le meilleur placement possible dans les rayons.

Établir des relations avec les acheteurs

L'une des voies les plus directes vers un meilleur placement des produits sur les étagères des magasins se trouve dans vos relations avec les acheteurs - souvent le détaillant ou un représentant du magasin. Ce que vous pouvez faire ici est de positionner votre entreprise comme un partenaire. Quelqu'un qui sera présent sur le long terme et qui travaillera avec le détaillant pour maximiser les ventes. Il doit s'agir d'une relation mutuellement bénéfique, dans laquelle vous apportez des présentoirs, des promotions et une exécution de haute qualité afin que le magasin soit convaincu que vos produits se vendront.

Mettez votre chapeau de négociateur

Dans le même ordre d'idées, il est généralement possible de négocier avec ces acheteurs. Bien sûr, cela est plus facile si vous êtes une grande marque bien établie sur le marché. Ces entreprises ont plus de poids pour obtenir les positions sur les étagères qu'elles souhaitent. Mais même les petites marques peuvent négocier. Venez avec vos données de vente et votre expertise du secteur et faites valoir auprès de l'acheteur que vos produits se vendront si on vous en donne la chance.

Vous voulez en savoir plus sur la négociation de vos produits sur les étagères des magasins ? Consultez notre livre blanc sur la manière d'accéder aux rayons des épiceries (et ce qu'il faut faire une fois que vous y êtes).

Jouez le long jeu

La position de votre entreprise en matière de placement en rayon doit également être axée sur un retour sur investissement à long terme. L'établissement de ces relations avec les acheteurs, la négociation de l'emplacement idéal - ces efforts ne peuvent pas être à court terme. Cela n'incite guère le détaillant à travailler avec vous. De plus, il est plus difficile de réaliser un retour sur investissement si votre calendrier est court. Faites comprendre en interne qu'il s'agit d'un jeu de longue haleine et élaborez votre stratégie dans cette optique.

Commencez par les tablettes numériques

La vente au détail ne se limite pas à la brique et au mortier, évidemment. Avec l'essor du commerce électronique au sein de COVID-19 (et en général), le rayon numérique pourrait être l'endroit idéal pour commencer. Pourquoi ? Eh bien, vous pouvez tester le succès d'un produit ou d'une catégorie en ligne, soit sur votre propre boutique en ligne, soit sur Amazon, Walmart ou une autre place de marché. Vous disposerez alors de données sur les ventes que vous pourrez transmettre aux détaillants en magasin. Plus de données est toujours une bonne chose, et une poussée du commerce électronique maintenant peut vous aider massivement plus tard.

Donner la priorité aux détaillants

Quel magasin générera le plus de ventes pour votre marque ? C'est une question à laquelle vous êtes le seul à pouvoir répondre, mais elle nous amène au point suivant : donnez la priorité aux détaillants que vous ciblez pour votre placement idéal en rayon, et supprimez ceux qui sont moins susceptibles de vendre aussi bien. Utilisez les données de vente existantes, votre expertise du secteur, le sentiment et le comportement des acheteurs, ainsi que d'autres points de données pour prendre cette décision. Ensuite, consacrez votre temps et votre argent aux magasins qui vous aideront le plus. Il ne s'agit peut-être pas des grands détaillants évidents dans votre espace avec une forte concurrence.

Produits de nettoyage sur une étagère d'un magasin Dollar Tree.

La meilleure place sur l'étagère n'est pas la même pour tout le monde

Il y a un bon côté à tout cela, surtout si vous savez que les plus grandes marques vont toujours verrouiller la rangée du niveau des yeux. C'est que ce qui est le mieux pour vous ne correspond pas toujours à la sagesse du "niveau des yeux est le niveau d'achat". D'autres facteurs entrent en jeu.

Par exemple, les produits plus lourds ont tendance à se vendre mieux sur les étagères du bas. Il est plus facile pour les acheteurs de les prendre en bas. Les grands seaux de litière pour chats en sont un bon exemple. L'étagère du bas peut être idéale si votre public cible est un tout-petit ou un jeune enfant qui parcourt un magasin de jouets avec ses parents. Les parents voient à hauteur d'yeux, mais les enfants sauteront sur un jouet intéressant là où ils peuvent le voir. L'étagère du haut peut également convenir aux articles haut de gamme ou aux nouveaux produits. Ce n'est pas pour rien que l'on parle de "liqueur de haut de gamme". Le haut de l'étagère peut donner un sentiment d'importance et de valeur que les étagères inférieures n'ont pas.

Dans l'ensemble, la mise en rayon ne doit pas être un casse-tête ou une corvée. Lorsqu'il est bien fait, il peut s'agir d'un moyen précieux d'établir des relations avec les détaillants et les acheteurs. Il peut ouvrir des opportunités de niche pour que vos produits soient présentés aux clients, et il peut être un moyen de tester de nouveaux produits, des canaux de commerce électronique et d'autres tactiques pour développer des stratégies de vente omnicanales intelligentes.

Notre dernier conseil pour conclure est de toujours mesurer ce que vous avez commencé. Faites venir des personnes dans les magasins pour voir comment vos produits se présentent dans les rayons. Assurez-vous qu'ils aboutissent là où vous l'aviez prévu et demandez toujours aux acheteurs de vous dire comment ils voient les rayons et où vont leurs yeux. Planifiez, testez, exécutez, mesurez et répétez.

Matt Ellsworth

Matt Directeur Marketing chez Wiser Solutions, leader de la data retail en ligne et en magasin, mettant l'accent sur la qualité ainsi que l'exactitude de ses données.

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