Ahh, l'éternel problème pour votre marque - comment gagner plus de parts de rayon. Il est bien connu que l'optimisation de l'espace en rayon chez les détaillants les plus performants (et l'élimination des concurrents dans votre catégorie) est un élément essentiel de l'augmentation des ventes.
Qu'est-ce qui n'est pas toujours connu de tous ? Qu'il existe des moyens plus faciles de convaincre les magasins de vous accorder une meilleure place dans les rayons. C'est exact. Il est possible d'augmenter votre part de linéaire de manière plus intelligente, et non plus difficile.
Voici comment.
L'ancienne méthode fait-elle toujours l'affaire ?
Comment votre marque convainc-elle les détaillants de vous accorder plus de parts de rayon ? La conversation se déroule-t-elle comme suit ?
"Hé, euh, notre marque est vraiment géniale. Les acheteurs vont l'adorer. Vous devriez vraiment nous donner quelques façades de plus."
Est-ce que ça marche encore ? Cela a-t-il déjà fonctionné ?
L'ancienne méthode de présentation de votre marque aux détaillants n'est plus adaptée. L'une des raisons en est qu'il y a plus de marques que jamais, notamment dans le secteur des biens de consommation. Les magasins reçoivent beaucoup d'argumentaires sur l'excellence d'un produit, sur son succès auprès des consommateurs, etc. C'est une histoire bien connue.
De plus, les détaillants disposent de plus de données que jamais auparavant. Il y a de fortes chances que les magasins sachent ce qui se vend et ce qui ne se vend pas. Ils ont leurs propres objectifs et projections de vente, et votre marque peut ne pas s'intégrer facilement dans ce plan. Par conséquent, vous devez adopter une approche similaire pour gagner de l'espace en rayon au lieu de miser sur les relations personnelles et un bon discours d'ascenseur.
Une approche plus fraîche pour gagner des parts de rayon
Heureusement, vous pouvez être beaucoup plus intelligent dans l'ensemble de votre processus, depuis l'audit des magasins et la collecte de données sur les rayons jusqu'aux conversations avec les détaillants, les merchandiseurs, les courtiers, les équipes sur le terrain et toutes les autres personnes concernées.
La première étape pour être plus intelligent est d'utiliser tous les outils à votre disposition. Des outils tels que l'intelligence en magasin, les données de vente, la reconnaissance d'image et les planogrammes peuvent tous vous aider à construire un argumentaire plus solide pour augmenter votre part de rayon. L'objectif est de disposer d'un rapport factuel que vous pouvez partager avec les détaillants. À quoi cela ressemble-t-il ? Voici un processus que nous avons vu fonctionner :
Tout d'abord, vous pouvez prendre le planogramme le plus courant parmi vos détaillants par canal. Il s'agit peut-être du planogramme commun à l'épicerie, à la pharmacie et au commerce de proximité.
Ensuite, vous pouvez compléter ces planogrammes avec des données sur les canaux pour déterminer l'espace actuel par rapport aux ventes. C'est crucial car il s'agit de preuves factuelles et historiques. Il ne s'agit pas d'un discours d'ascenseur ou d'une meilleure estimation.
Ensuite, vous pouvez réviser vos planogrammes en fonction de cette analyse. Ajoutez tous les nouveaux produits que vous souhaitez voir figurer en rayon. Réaffectez l'espace pour améliorer le blocage des marques, la circulation des prix et la facilité d'achat en général.
Enfin, présentez vos conclusions aux principaux détaillants pour obtenir leur avis et leurs commentaires. Dans l'idéal, cette analyse approfondie fournira un argument convaincant en faveur d'une augmentation de l'espace en rayon.
Adoptez la bonne technologie pour votre travail
La stratégie ci-dessus peut fonctionner quelle que soit votre pile technologique. Cependant, il y a une fonctionnalité que nous avons vu devenir un outil précieux dans votre lutte pour une plus grande part du rayon : la reconnaissance d'image.
Qu'est-ce que la reconnaissance d'images ? Consultez notre article sur le sujet pour plus de détails. Comment la reconnaissance d'images peut-elle vous aider à gagner des parts de rayon de manière plus intelligente, et non plus difficile ? C'est une excellente question. Voici quatre exemples d'utilisation de la reconnaissance d'images par nos clients :
N° 1 : Une meilleure gestion du temps
L'une des principales raisons d'être de la reconnaissance d'images est le gain de temps. De bons outils peuvent réduire considérablement le temps nécessaire à la collecte des données. Pensez-y d'un autre point de vue : combien de fois un représentant sur le terrain ne collecte-t-il pas des données pour gagner du temps ? Donnez-lui une application avec reconnaissance d'image et il n'aura pas à choisir entre la tâche A et la tâche B. Il pourra tout faire car la reconnaissance d'image superpose des informations aux images du rayon.
N° 2 : De meilleures données pour de meilleures conversations
Un autre scénario courant dans un magasin est celui où le représentant doit convaincre le directeur du magasin de supprimer les UGS de l'autre marque et de les remplacer par les siennes. Avec la reconnaissance d'image, le représentant disposera de plus de données de vente et d'informations exploitables pour rendre cette conversation plus intelligente, et non plus difficile. Par exemple, il peut se préparer avec un décompte des parements dans le temps, les tendances des marques concurrentes, les données de balayage, la vélocité des ventes, et bien plus encore.
L'ancienne façon de présenter votre marque aux détaillants n'est plus d'actualité.
N° 3 : Des histoires percutantes pour les grands comptes
Les directeurs de comptes et les acheteurs se situent à un niveau supérieur à celui des magasins individuels. La reconnaissance d'images commence par des photos des magasins prises par vos équipes sur le terrain. La technologie permet d'ajouter des informations supplémentaires à ces images, d'assembler des vues entières des rayons et d'attirer l'attention sur des points importants en faveur de votre argument en faveur d'un plus grand espace en rayon. Les réunions avec les acheteurs impliquent maintenant ces analyses améliorées, et c'est une histoire plus puissante que celle qui ne comporte pas de photos des rayons.
Non : 4 : Plus de données pour les autres départements
Rappelez-vous le défi que représente la collecte de données pour les représentants sur le terrain : parfois, il est préférable de ne pas capturer certaines informations afin de passer à travers une longue liste de contrôle. En utilisant la reconnaissance d'image, on gagne du temps et on collecte plus de données. Ces informations peuvent ensuite être partagées avec d'autres services de votre entreprise. Les équipes d'analyse, les équipes de tarification, les gestionnaires de catégories peuvent tous bénéficier d'informations sur les rayons. Qui sait quelles opportunités peuvent être découvertes ?
Reconnaissance d'image ou non, il existe un meilleur moyen de gagner des parts de rayon que l'ancienne méthode. Cela commence par de meilleures conversations entre les représentants et leurs magasins. Oui, l'objectif est d'obtenir plus d'espace, mais soutenir vos équipes avec des informations exploitables a de nombreux avantages. Il améliore l'efficacité de l'équipe. Cela soutient les autres départements. Cela se répercute sur les échelons supérieurs. Cela vous rend plus agile pendant les périodes difficiles, comme la pandémie de COVID-19.
Une fois que vous avez gagné, c'est l'heure de mesurer
Les rayonnages ressemblent beaucoup au jeu du Monopoly. Avez-vous assez de biens immobiliers ? Est-ce Park Place et Boardwalk ou Marvin Gardens ? Quelqu'un est-il garé sur votre propriété ? Vous devez savoir si vous êtes dans la meilleure position pour maximiser les ventes, si votre produit est stocké et si vous obtenez la part de linéaire que vous méritez.
Maintenant que vous êtes en mesure de gagner plus de parts de rayon, il est temps de mesurer votre présence dans les magasins. Il n'y a pas de science exacte pour mesurer la part de linéaire, mais il existe plusieurs méthodes qui peuvent vous aider, chacune ayant ses avantages et ses inconvénients :
Méthode 1 : Calculer les parements
L'une des approches les plus précises consiste à mesurer le nombre total d'UGS en rayon - les vôtres et celles de vos concurrents - et à le diviser par le nombre des vôtres. Bien sûr, cela prend du temps et peut limiter les autres activités des représentants commerciaux. Il y a de fortes chances que si vous avez un détaillant qui a respecté votre accord sur l'espace en rayon, vous puissiez utiliser l'une des méthodes les moins longues.
Méthode 2 : évaluer les UGS à vue d'œil
C'est le moyen le plus rapide d'évaluer le linéaire, mais vous pouvez évidemment faire des erreurs. Si vous utilisez la stratégie de l'œil, vous devez vous assurer d'utiliser des incréments cohérents - 25, 50, 75 ou 15, 30, 45, etc.
Méthode 3 : Mesurer l'étagère
Sortez votre mètre ruban et déterminez le pourcentage de la longueur réelle de l'étagère occupé par vos produits. Cette méthode est la plus longue, mais aussi la plus précise, car elle vous permet de tenir compte des différentes tailles d'emballage. Encore une fois, l'utilisation de cette méthode dépend de l'importance du problème ou de la priorité que représente l'espace en rayon pour vous et de la possibilité qu'il entrave d'autres activités.
Soyez cohérent, quelle que soit la méthode choisie
L'important est d'être cohérent dans votre façon de mesurer, afin de pouvoir suivre les performances dans le temps. Les informations que vous obtenez en mesurant la part du linéaire doivent également être utilisées pour déterminer la rentabilité du linéaire :
Comment les différents articles se comportent-ils par rapport à leurs concurrents et comment la part de l'étagère semble-t-elle influer sur ce point ?
Pouvez-vous établir un parallèle entre le fait d'avoir une part de marché plus importante, par exemple, qui peut faire comprendre aux acheteurs que votre marque est la plus importante ?
Le fait d'avoir une plus petite part de linéaire implique-t-il une exclusivité ?
D'autres considérations entrent évidemment en ligne de compte : Êtes-vous dans la meilleure position pour votre produit ? Les produits situés au bout de l'allée peuvent susciter davantage d'achats impulsifs, mais ils peuvent aussi passer inaperçus en raison de l'encombrement des magasins au bout de l'allée. Êtes-vous à côté de votre principal concurrent ou à quelques concurrents de plus ? Êtes-vous suffisamment haut sur l'étagère pour que les acheteurs vous voient ou doivent-ils faire des efforts pour trouver votre produit et le mettre dans leur panier ?
Ce n'est pas une science exacte et ça ne doit pas l'être.
Mesurer la part du linéaire n'est pas une science exacte, mais plus vous pouvez rassembler de données, plus vous avez de chances de prendre des décisions stratégiques qui vous aideront non seulement à vendre plus de produits, mais aussi à consolider vos relations avec les détaillants qui aiment voir les produits quitter les rayons.
