Votre guide de la marque sur le placement de produits dans le commerce de détail

Il existe deux grands types de placement de produits dans le commerce de détail : au niveau du rayon et au niveau du magasin. Nous avons approfondi la question de l'emplacement des produits dans les rayons (l'expression "le niveau des yeux est le niveau de l'achat" vous dit quelque chose ?), mais nous n'avons pas consacré beaucoup de temps à une réflexion plus large.

Il est temps de changer cela.

Voici notre guide sur le placement des produits dans les rayons et les magasins, afin que vous puissiez tirer le meilleur parti de vos campagnes de marketing et de merchandising - et vendre mieux. Bien sûr, il y a une limite à l'influence qu'une marque peut exercer sur le placement des produits. Les détaillants, en fin de compte, contrôlent votre destin dans une certaine mesure. Cependant, les marques ont une bonne part d'influence dans ce domaine.

C'est ainsi que les marques peuvent prendre le contrôle du placement de produits pour mieux servir leurs clients et augmenter leurs ventes.

Soyez stratégique en fonction de l'industrie, du public et de la catégorie.

Pour commencer, il est extrêmement important que votre approche du placement de produit soit suffisamment nuancée pour tenir compte des différences entre les secteurs, les publics et les catégories. Ce qui fonctionne pour une marque de produits de grande consommation dans une épicerie ne sera pas la meilleure stratégie pour une marque de vêtements dans des magasins à grande surface.

C'est pourquoi la première étape est toujours la recherche. Investissez dans vos équipes internes afin qu'elles disposent du site ressources pour étudier en profondeur votre base de clientèle. Découvrez qui ils sont, ce qu'ils aiment, comment et où ils font leurs achats. C'est d'autant plus important à l'ère du COVID-19, car le comportement d'achat a évolué pour être davantage axé sur la mission. Vos acheteurs sont-ils prêts à tester et à essayer vos produits à l'intérieur des magasins ? La réponse pourrait influencer votre approche du placement de produits.

En parlant de COVID, le comportement des détaillants a également changé, et vous devez être au courant de la façon dont ils abordent le placement de produits et les relations avec les marques. Ne vous lancez pas dans des négociations avec les acheteurs en pensant que la conversation sera la même qu'avant COVID. Vous devez tenir compte des changements et des pressions qui s'exercent sur les deux parties - fabricants de marques et détaillants.

Faites ressortir vos données

Comment pouvez-vous être stratégique ? Tout passe par des données de qualité. Vous devez aborder toute discussion sur le placement de produit avec les bonnes informations pour étayer vos arguments. Pensez-y :

• Tendances et comportement des acheteurs - Demandez-vouscomment vos acheteurs se comportent. Achètent-ils toujours en magasin ? Sont-ils plus désireux de sauter dans le train de l'achat en ligne et du ramassage en magasin ? Ne proposez pas une stratégie de placement de produit qui ne soit pas en phase avec le comportement des acheteurs.
• Données sur l'engagement des clients et les ventes -Vos produits sevendent-ils? Les acheteurs interagissent-ils avec les présentoirs de vos produits dans une partie spécifique du magasin ? Vous disposez de données sur les performances de votre marque. Utilisez-les. Vous avez peut-être la preuve qu'un présentoir près de la caisse est plus performant que celui du fond du magasin. Vous savez également comment vos produits se vendent. Plus vos ventes sont importantes, plus les détaillants sont susceptibles de suivre vos suggestions.
• Campagnes de merchandising - Quellessont les prochaines étapes ? Sur quelles campagnes et stratégies marketing travaillez-vous ? Montrez votre travail et montrez aux détaillants que vous réfléchissez de manière stratégique à la façon de présenter votre marque dans les magasins. De plus, certaines stratégies se prêtent à des parties spécifiques du magasin, de sorte que vous pouvez orienter la conversation dans la direction souhaitée en fonction de vos campagnes de merchandising actuelles et à venir.

Jouez sur la psychologie du placement de produits dans la vente au détail

Les magasins réfléchissent à la psychologie du placement de produit, et vous devriez en faire autant. Il y a quelques concepts communs ici, dont le susmentionné "le niveau des yeux est le niveau d'achat". C'est spécifique au rayon, mais voici quelques concepts à garder à l'esprit au niveau du magasin.

Placez les best-sellers à l'arrière

Les détaillants souhaitent souvent placer les produits les plus vendus au fond du magasin. La psychologie veut que les clients se dirigent fréquemment vers ces sections pour se procurer les produits essentiels. Que vont-ils faire en chemin ? Parcourir. Les magasins peuvent utiliser cette tactique pour augmenter la taille des paniers en tentant les acheteurs tout au long du chemin vers les meilleures ventes au fond du magasin. En tant que marque, laissez cette stratégie influencer vos propositions de placement de produits. Vous vendez un produit essentiel ? Proposez-le à l'arrière, et apportez les données de vente pour le justifier. Peut-être voulez-vous tirer parti de ce comportement pour vos produits moins populaires. Proposez de les placer le long du parcours vers le fond du magasin.

Produits captifs de groupe

Naturellement, certains produits vont bien ensemble. Les lames de rasoir, les rasoirs et la crème à raser, par exemple. Il s'agit de produits captifs, et la psychologie veut que le regroupement des articles dans le magasin augmente la taille du panier et incite les clients à acheter en groupe plutôt qu'individuellement. Vous pouvez tirer parti de ce comportement lorsque vous planifiez le placement des produits dans le magasin. Gardez vos produits captifs ensemble ou demandez à être placés à côté de produits et de marques complémentaires.

Séduire les acheteurs à la caisse

Nous l'avons tous vu : l'allée de la caisse bordée d'une multitude de produits, tous faciles à mettre dans le chariot avant de passer à la caisse. Il y a beaucoup de psychologie en jeu ici, et de nombreux détaillants dans une variété de secteurs profitent de la tentation d'obtenir un dernier article avant de passer à la caisse. Dans les épiceries notamment, les caisses sont tapissées de magazines, de chewing-gums, de bonbons et d'autres petits articles. Votre marque entre-t-elle dans ces catégories ? Alors vous devriez proposer que vos produits soient placés à la caisse. Même s'il existe une allée traditionnelle qui convient à vos produits, l'ajout d'un présentoir à la caisse peut contribuer à augmenter les ventes et la notoriété de la marque.

Comment le placement de produits, le blocage et l'interaction favorisent la santé des rayons et les ventes

S'il y a une chose à retenir de la conversation sur le placement de produits dans les magasins, c'est celle-ci : Si un acheteur ne voit pas votre produit sur l'étagère ou dans le magasin, il ne l'envisage pas. C'est aussi simple que cela.

Bien sûr, la fidélité à la marque, l'attrait de l'emballage et les promotions entrent également en ligne de compte, mais le facteur principal est la présence de la marque. Vous devez être vu pour être considéré. Les acheteurs veulent toucher vos produits et les comparer à d'autres options dans le magasin. Si votre produit n'est pas à la hauteur, vos ventes s'en ressentiront.

Il y a trois points essentiels à prendre en compte lorsque vous réfléchissez au placement de vos produits dans les magasins.

Placement

"Le niveau des yeux est le niveau de l'achat" est de retour ! Au risque de paraître répétitif, cet adage est incroyablement important. Les produits situés au niveau des yeux sont les premiers à être remarqués et reçoivent beaucoup plus d'attention de la part des acheteurs que les autres produits situés au-dessus ou au-dessous du niveau des yeux.

Au-dessus de la hauteur des yeux, le client doit tendre le bras pour l'attraper ou ne peut pas le voir, ce qui l'écarte de l'ensemble des considérations, tandis qu'en dessous de la hauteur des yeux (même si c'est une bonne chose pour les produits pour enfants), il est difficile à voir et gênant pour de nombreux acheteurs de se pencher pour le ramasser.

Blocage de

Votre marque peut attirer davantage l'attention dans les rayons grâce au blocage. Le blocage consiste à aligner plusieurs faces de vos produits sur une ou plusieurs étagères afin de créer un "bloc" visuel de votre produit/marque pour l'acheteur.

Si vous pouvez augmenter le nombre total de faces, vous augmentez votre part totale du rayon et la probabilité que les acheteurs voient davantage votre marque et moins la concurrence. En outre, essayez d'incorporer des blocs de couleurs dans le rayon. Grâce aux couleurs, vous pouvez créer un lien émotionnel et personnel avec vos clients, les attirant ainsi vers votre marque.

Selon dotActiv, la couleur peut être utilisée pour influencer l'expérience de l'acheteur en attirant son attention et en suscitant différents sentiments (par exemple, le bleu pour le calme, l'orange pour l'excitation), ce qui finit par affecter son comportement d'achat.

Interaction

Même dans le monde numérique d'aujourd'hui, ne sous-estimez jamais le pouvoir de l'interaction physique de votre acheteur avec le produit. Cinquante-six pour cent des acheteurs disent se rendre dans les magasins pour voir, toucher et sentir les produits avant de les acheter, que ce soit en ligne ou en magasin, et ce chiffre passe à 70 % pour les acheteurs de plus de 65 ans.

Votre expérience en magasin doit être très tactile et inclure des affichages informatifs. Il peut s'agir d'une signalétique simple et traditionnelle ou d'un affichage plus moderne avec des tablettes, des vidéos de démonstration, etc. Par exemple, Wiser Solutions et NPD Group ont travaillé avec GoPro pour découvrir environ 40 millions de dollars de ventes potentielles perdues en raison de la non-conformité du site merchandising visuel, dont un facteur était l'incapacité de l'écran de télévision à diffuser le contenu GoPro.

Comment s'assurer que l'exécution en magasin correspond à la stratégie ?

Bien sûr, il est facile de planifier un emplacement de choix pour le produit, un grand bloc de marque et une présentation exceptionnelle en rayon. Le plus difficile est de s'assurer que vos magasins respectent les normes que vous avez fixées.

Par exemple, GoPro exige que son écran soit allumé et qu'il diffuse du contenu en continu, Pantene Pro-V peut exiger qu'il soit à hauteur des yeux et que ses parfums les plus vendus soient les plus à gauche de son bloc, et Chobani peut exiger qu'il soit coloré et qu'il ne soit pas rangé à côté de son concurrent Fage.

Le produit de renseignements sur la vente au détail de Wiser comprend une foule de clients mystères munis d'un téléphone intelligent qui ont recueilli plus de 11 millions de points de données en magasin dans près de 200 000 emplacements, tels que les principaux magasins à grande surface et les chaînes d'épicerie aux États-Unis et au Canada. Les clients peuvent déployer des "missions" dans leurs magasins dans les 48 heures suivant l'élaboration de la stratégie avec l'équipe de Wiser afin de voir exactement ce qui se passe avec leur marque sur le terrain.

Les marques utilisent les Missions pour trouver les réponses à :

• Où suis-je placé ?
• Suis-je en rupture de stock ?
• Est-ce que j'ai le bon nombre de revêtements ?
• Mon écran est-il conforme et tous les éléments fonctionnent-ils ?

Ce sont des questions auxquelles nous répondons quotidiennement pour nos clients, ce qui leur permet de régler le problème à la source et de constater une augmentation correspondante des ventes. Pendant les audits de vente au détail, nos acheteurs collectent des données exploitables en temps quasi réel et celles-ci parviennent à nos clients par le biais d'une série d'alertes, de condensés et d'un tableau de bord en ligne.

Mieux encore, vous souhaitez probablement (absolument) mesurer non seulement la conformité des magasins, mais aussi la réaction de vos clients à vos stratégies de merchandising. Voici quelques questions auxquelles vous pouvez obtenir des réponses, en plus des données de conformité :

• Mon étalage est-il attrayant pour les abeilles ?
• Influence-t-elle leur comportement d'achat ?
• Qui est le plus susceptible d'être affecté positivement par mon planogramme ?
• Mes concurrents sont-ils plus performants que moi aux yeux de l'acheteur ?

La suite en magasin de Wiser peut superposer toutes ces données à vos mesures de santé des rayons pour vous donner une vision globale de la conformité du magasin et du parcours de l'acheteur.

En tant que marque, vous êtes confronté à une concurrence plus forte que jamais avec l'essor des achats en ligne, mais il est clair que le comportement des acheteurs n'a pas évolué aussi rapidement. Le fait que les acheteurs se rendent toujours en magasin pour interagir avec les produits avant l'achat (et le fait que 91 % des ventes au détail se font encore en magasin) ne fait que souligner l'importance d'optimiser les stratégies de placement des produits dans les magasins.

Les conseils ci-dessus sont essentiels à cet égard. Il s'agit d'un effort collectif entre la marque, le détaillant, les merchandiseurs, les équipes sur le terrain, les acheteurs et d'autres personnes pour faire passer votre vision du bureau au magasin et, plus important encore, pour que cette vision soit exécutée correctement de manière à stimuler l'activité de votre marque et de vos partenaires détaillants.

Note de la rédaction : le rédacteur collaborateur est Matt Ellsworth. Ce post a été initialement publié en janvier 2018 et a depuis été mis à jour et rafraîchi pour plus de lisibilité et d'exactitude.