Der Einzelhandel gleicht oft einem umgekehrten Spiel, bei dem man sich gegenseitig übertrumpft. Ein Einzelhändler senkt die Preise und andere versuchen, sie zu unterbieten. Dies ist problematisch für Einzelhändler, die ihre Gewinne schützen und ihre Bestände umschichten wollen, aber auch für Marken sind die Auswirkungen nachteilig.
Neben Umsatz und Gewinnspanne steht auch der Markenwert auf dem Spiel.
Was ist Ihre Meinung zum Preisverfall?
Die Ansichten von Einzelhändlern und Marken gehen in der Frage der Preisverschlechterung weit auseinander.
Einzelhändler glauben, dass eine Preissenkung bei bestimmten Artikeln Kunden anlockt und zu zusätzlichen Käufen führt. Wenn von einem bestimmten Modell nur noch wenige Artikel übrig sind, wollen die Einzelhändler die Artikel vielleicht ausmustern und sehen in Preisnachlässen keinen Schaden. Dies kann zwar manchmal zutreffen, aber die Kunden könnten sich an diese Preisnachlässe gewöhnen und sie erwarten, um einen Kauf tätigen zu können.
Marken bekommen Probleme, wenn ein großer Wiederverkäufer die Preise unter den Preis von MAP sen kt und andere Wiederverkäufer sich beschweren oder nachziehen. Dies ist keine böswillige Handlung der Verkäufer, sondern ein Konkurrent, der einen niedrigeren Preis anbietet, macht sie konkurrenzunfähig. Mehr noch, die Marken verlieren ihre eigene Gewinnspanne, wenn die Einzelhandelspartner verlangen, einen besseren Großhandelspreis auszuhandeln.
Abgesehen von diesen Vorfällen besteht ein größeres Problem für Marken darin, dass sich ihre Beziehungen zu bestimmten Verkäufern allmählich verschlechtern. Wenn ein Einzelhändler durch die Richtlinien von MAP eingeschränkt ist, aber immer wieder nicht autorisierte Verkäufer auftauchen und die Produkte der Marke unter MAP bewerben, dann wird sich die Beziehung zwischen Marke und Einzelhändler mit der Zeit zwangsläufig verschlechtern. Es sieht nach Bevorzugung aus, da einige Einzelhändler scheinbar ein besseres Angebot erhalten. Marken müssen Maßnahmen ergreifen, um diese falsche Wahrnehmung zu verhindern. Eine proaktive Preisüberwachung und ein Kanalmanagement sind eine beruhigende Geste für loyale Einzelhandelspartner.
Gehen wir auf einige Beispiele ein und erörtern wir, wie Marken verhindern können, dass ihre Produkte dem Dominoeffekt des Preisverfalls zum Opfer fallen.
Beispiele für Preisverfall
Unser erstes Beispiel ist ein großer Hersteller von Badezimmerarmaturen. Seine Produkte könnten bei Home Depot und bei einer Reihe anderer Einzelhändler verkauft werden. Angenommen, Home Depot senkt seine Preise, dann wird Amazon dem Beispiel folgen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Um dies in Zukunft zu verhindern, überwacht der Hersteller von Badarmaturen MAP alle seine Wiederverkäufer, um auf Verstöße aufmerksam zu werden. Diese erste Preissenkung ist diejenige, auf die man sich konzentrieren sollte, da sie der erste Dominostein ist, der einen kontinuierlichen Preisverfall verursacht.
Betrachten wir aus der Sicht des Einzelhändlers das Beispiel eines großen Automobilteileherstellers. Seine Produkte werden bei Walmart, PepBoys und anderen Geschäften angeboten. Vielleicht stellt Walmart Nachforschungen darüber an, warum der Absatz der Produkte dieser Marke zurückgeht, und findet heraus, dass eine Reihe von kleinen Wiederverkäufern die Produkte zu einem Bruchteil der Kosten anbietet. Daraus könnte sich ein großer Konflikt ergeben.
Eine logische Reaktion wäre, dass Walmart damit droht, die Produkte dieses Herstellers endgültig aus den Regalen zu nehmen, wenn die Marke die Durchsetzung von MAP nicht ernst nimmt und gegen störende (und wahrscheinlich nicht autorisierte) Verkäufer vorgeht. MAP Überwachung und Durchsetzung schützen sowohl die Umsätze und Gewinnspannen der Marke als auch der Einzelhändler.
Nehmen wir als letztes Beispiel ein hochwertiges LG-Fernsehgerät. Ein Kunde geht vielleicht zu Best Buy, weil er dort einen guten Ruf genießt und die Bildqualität stimmt, aber er ist darauf konditioniert, nach Angeboten zu suchen. Wenn die Kunden Online-Angebote zur Bestätigung ihrer Kaufentscheidung heranziehen, stellen sie fest, dass sie bei einem Online-Verkäufer einen wesentlich niedrigeren Preis erhalten. Infolgedessen wird Best Buy wahrscheinlich als Ausstellungsraum genutzt und verliert den Verkauf. Best Buy hält sich zwar an die Preisvorgaben von LG, aber andere Anbieter können durch Preisunterbietung leicht Marktanteile gewinnen.
Was soll man von all dem halten?
Aufklärung ist eines der besten Mittel, die Sie gegen Preisverfall, MAP und nicht autorisierte Verkäufer haben.
Was Sie gegen den Preisverfall tun können
Zum Glück stehen Ihnen, egal ob Sie für eine Marke oder einen Einzelhändler arbeiten, zahlreiche Instrumente zur Verfügung, um gegen den Preisverfall vorzugehen. Hier ist der Anfang.
Strategisches Vorgehen bei der Rabattierung
Rabatte, Preisnachlässe, Sonderangebote, Ausverkäufe - egal, wie Sie es nennen, wenn es falsch gemacht wird, kann es sich negativ auf Ihren Ruf und Ihre Preisposition auswirken. Zu vorhersehbare Preisnachlässe führen zum Beispiel dazu, dass die Kunden mit dem Kauf bis zum nächsten Ausverkauf warten. Marken, die bei ihren eigenen Direktvertriebskanälen Preisnachlässe gewähren, können auch bei allen Wiederverkäufern den Ton angeben, was zu einer Kettenreaktion von Preissenkungen führt. Insgesamt sollten die Marken mit gutem Beispiel vorangehen und den Wiederverkäufern vorgeben, wie sie ihre Preise gestalten sollen, so dass Preisnachlässe strategisch sein sollten.
Stark sein mit MAP Preisgestaltung
Natürlich wäre es unrealistisch, allen Marken vorzuschlagen, keine Preisnachlässe mehr anzubieten, denn einige von uns erinnern sich an die Gegenreaktionen, die J.C. Penney erhielt, als das Unternehmen zu einer Strategie der "täglichen Niedrigpreise" überging. Ergänzen Sie stattdessen alle Rabatte mit einem starken Ansatz zur MAP Preisgestaltung. Die Marken, die am effektivsten gegen MAP vorgehen, sind diejenigen, die überhaupt keine Rabatte gewähren, wie Bose und Weber Grill. Selbst wenn Sie nicht so weit gehen, stellen Sie sicher, dass Sie eine klare MAP Richtlinie und klare Schritte zur Durchsetzung von Verstößen haben, wie z. B. die Rücknahme von Produkten oder die Einschränkung des Vertriebs.
Achten Sie auf die Marktbedingungen
Aufklärung ist eines der besten Mittel, die Sie gegen Preisverfall, MAP und nicht autorisierte Verkäufer haben. Was Sie brauchen, ist ein System, das Ihnen hilft, den Überblick über die Marktbedingungen und die Aktivitäten der Wiederverkäufer zu behalten, während Sie skalieren. Die Markt- und Markenintelligenz-Tools von Wiser Solutions liefern Wettbewerbs- und Kategorie-Informationen über Ihre eCommerce-Kanäle oder Echtzeit-Daten zum Markenschutz über die Einhaltung der Vorschriften durch Wiederverkäufer und nicht zugelassene Verkäufer. Beide geben Ihnen die Informationen, die Sie benötigen, um Ihre Preisposition zu schützen und Preisverfall zu vermeiden.
Preisnachlässe sind für den Einzelhandel notwendig, aber wenn sie einmal zu tief sind, gibt es kein Zurück mehr. Die Marken müssen in ständiger Kommunikation mit den Wiederverkäufern stehen, um die Auswirkungen der Preisgestaltung zu verstehen. Die einzige Möglichkeit, sich vor dem Dominoeffekt des Preisverfalls zu schützen, besteht darin, den Vertrieb zu steuern, sich über etwaige Verstöße gegen MAP zu informieren und schnell und einheitlich zu handeln.
Anmerkung der Redaktion: Der Autor dieses Beitrags ist Matt Ellsworth. Dieser Beitrag wurde ursprünglich im Juni 2018 veröffentlicht und wurde seitdem aktualisiert und aufbereitet, um die Lesbarkeit und Genauigkeit zu verbessern.
