O varejo pode muitas vezes parecer como um jogo de um a um invertido. Um varejista corta os preços e outros se misturam para igualá-los ou vencê-los. Isto é problemático para os varejistas que querem preservar seus resultados finais e movimentar estoques, mas o impacto é prejudicial também para as marcas.
Além das vendas e das margens, o valor da marca está em jogo.
Quais são suas opiniões sobre a degradação dos preços?
As perspectivas do varejista e da marca variam muito na questão da degradação dos preços.
Os varejistas pensam que a redução de preços em certos itens trará clientes e levará a compras adicionais. Se restarem apenas alguns SKUs em um determinado modelo, os varejistas podem querer purgar os itens e não ver o mal em descontos. Embora isso possa ser verdade às vezes, os compradores podem se acostumar a esses descontos e vir a esperá-los para fazer uma compra.
As marcas se deparam com problemas quando um grande revendedor baixa os preços abaixo do preço MAP e outros revendedores chamam de falta ou seguem o exemplo. Isto não é um movimento malicioso dos vendedores, mas um concorrente que oferece um preço mais baixo os torna incapazes de competir. Mais do que isso, as marcas perdem por sua própria margem quando parceiros varejistas exigem negociar um preço melhor no atacado.
Além desses incidentes, um problema maior que paira sobre as marcas é um azedar gradual de suas relações com vendedores específicos. Se um varejista é constrangido por uma política MAP , mas os vendedores não autorizados aparecem consistentemente e anunciam os produtos da marca abaixo de MAP, então a relação entre a marca e o varejista está fadada a se degradar com o tempo. Ela se revela como favoritismo, já que alguns varejistas parecem estar obtendo um negócio melhor. As marcas devem tomar medidas para evitar esta falsa percepção. O monitoramento proativo de preços e o gerenciamento de canais é um gesto reconfortante para os leais parceiros varejistas.
Vamos rever alguns exemplos e discutir como as marcas podem evitar que seus produtos sejam vítimas do efeito dominó da degradação do preço.
Exemplos de degradação de preços
Nosso primeiro exemplo é um grande fabricante de aparelhos de banheiro. Seus produtos podem ser vendidos no Home Depot e em vários outros varejistas. Digamos que a Home Depot corta seus preços, então a Amazon seguirá seus passos para se manter competitiva. A fim de evitar que isso aconteça no futuro, este fabricante de luminárias monitorará MAP em todos os seus revendedores para ficar ciente de quaisquer violações. Esse corte inicial de preços é o que deve ser focado, pois é a primeira queda do dominó que cria uma erosão contínua dos preços.
Do ponto de vista do varejista, vejamos um exemplo de um grande fabricante de peças automotivas. Seus produtos são oferecidos no Walmart, PepBoys e outras lojas. Talvez o Walmart faça suas pesquisas sobre o porquê das vendas dos produtos dessa marca estarem atrasadas e descubra que vários pequenos revendedores estão anunciando os produtos a uma fração do custo. Um grande conflito poderia ocorrer.
De fato, uma reação lógica seria o Walmart ameaçar retirar definitivamente os produtos desse fabricante de suas prateleiras, a menos que a marca leve a sério o cumprimento da lei MAP e aja sobre os vendedores perturbadores (e provavelmente não autorizados). MAP monitoramento e cumprimento da lei protegem tanto as vendas e as margens da marca e do varejista.
Para nosso último exemplo, vamos pensar em uma TV LG de alta qualidade. Um comprador pode entrar na Best Buy motivado pela localização respeitável e pela qualidade de imagem nítida, mas eles ainda estão condicionados a procurar por negócios. Como os compradores fazem referência a ofertas on-line para validar sua decisão de compra, eles encontram um preço substancialmente mais baixo disponível através de um vendedor on-line. Como resultado, a Best Buy provavelmente será utilizada como um showroom e perderá a venda. A Best Buy pode estar cumprindo os padrões de preços da LG, mas outros vendedores podem facilmente se alimentar da fatia de mercado, reduzindo os preços.
Então, o que você deve fazer com tudo isso?
A educação é uma das melhores ferramentas que você tem contra a degradação de preços, MAP violações, e vendedores não autorizados.
O que você pode fazer sobre a degradação dos preços
Felizmente, você tem muitas ferramentas à sua disposição, quer você trabalhe para uma marca ou um varejista, para combater a degradação dos preços. Aqui é por onde começar.
Seja estratégico em relação aos descontos
Descontos, descontos, promoções, vendas, não importa como você o chame, quando feito errado pode ter um efeito tóxico em sua reputação e posição de preço. Por exemplo, ser muito previsível com descontos significará que os compradores apenas esperem até a próxima venda antes de comprar. Marcas que marcam seus próprios canais de venda direta ao consumidor também podem definir o tom com todos os revendedores, levando a uma reação em cadeia de queda de preços. Em geral, as marcas lideram pelo exemplo e dão aos revendedores a idéia de como fixar o preço, portanto, quaisquer descontos devem ser estratégicos.
Seja forte com MAP Preços
Naturalmente, seria irrealista sugerir que todas as marcas parassem de oferecer descontos, já que alguns de nós lembramos do backlash que J.C. Penney recebeu quando mudou para uma estratégia de "preço baixo diário". Em vez disso, complemente quaisquer descontos com uma forte abordagem ao preço MAP . Por exemplo, as marcas que são mais efetivas em suprimir as violações do MAP são as que não permitem nenhum desconto, como Bose e Weber Grill. Mesmo que você não vá tão longe, certifique-se de ter uma política clara MAP e passos óbvios para impor quaisquer violações, tais como puxar produtos ou limitar a distribuição.
Esteja atento às condições do mercado
A educação é uma das melhores ferramentas que você tem contra a degradação de preços, MAP violações, e vendedores não autorizados. O que você precisa é de um sistema que o ajude a se manter no topo das condições do mercado e da atividade de revenda enquanto você escala. As ferramentas de conhecimento de mercado e inteligência de marca da Wiser Solutions fornecem inteligência competitiva e de categoria em seus canais de eCommerce, ou dados de proteção de marca quase em tempo real sobre conformidade de revendedores e vendedores não autorizados. Ambos lhe darão a inteligência necessária para proteger sua posição de preço e evitar a degradação do preço.
Os descontos são necessários para o varejo, mas uma vez que se aprofundam demais, não há como voltar atrás. As marcas devem se manter em constante comunicação com os revendedores para entender o impacto dos preços. Gerenciar a distribuição, estar ciente de qualquer violação do MAP e agir rápida e uniformemente são as únicas maneiras de se proteger contra o efeito dominó da degradação do preço.
Nota do editor: O escritor contribuinte é Matt Ellsworth. Este post foi publicado originalmente em junho de 2018 e desde então foi atualizado e atualizado para a legibilidade e precisão.
