La vente au détail peut souvent ressembler à un jeu de surenchère inversé. Un détaillant réduit ses prix et les autres s'efforcent de les égaler ou de les battre. Cette situation est problématique pour les détaillants qui veulent préserver leurs résultats et écouler leurs stocks, mais l'impact est également néfaste pour les marques.
Au-delà des ventes et des marges, c'est la valeur de la marque qui est en jeu.
Quelle est votre opinion sur la dégradation des prix ?
Les points de vue des détaillants et des marques varient considérablement sur la question de la dégradation des prix.
Les détaillants pensent que le fait de réduire les prix de certains articles attirera des clients et entraînera des achats supplémentaires. S'il ne reste plus que quelques UGS sur un modèle particulier, les détaillants peuvent vouloir purger les articles et ne voient pas le mal qu'il y a à faire des rabais. Bien que cela soit parfois vrai, les acheteurs peuvent s'habituer à ces remises et en venir à les attendre pour faire un achat.
Les marques rencontrent des problèmes lorsqu'un revendeur important baisse ses prix en dessous du prix MAP et que les autres revendeurs crient à l'injustice ou font de même. Il ne s'agit pas d'une démarche malveillante de la part des vendeurs, mais un concurrent proposant un prix inférieur les empêche d'être compétitifs. Plus encore, les marques perdent sur leur propre marge lorsque les partenaires détaillants exigent de négocier un meilleur prix de gros.
Au-delà de ces incidents, un problème plus important se profile pour les marques : l'aigreur progressive de leurs relations avec certains vendeurs. Si un détaillant est limité par une politique de MAP , mais que des vendeurs non autorisés apparaissent régulièrement et font de la publicité pour les produits de la marque sous MAP, la relation entre la marque et le détaillant est vouée à se dégrader avec le temps. Cela ressemble à du favoritisme, car certains détaillants semblent bénéficier de meilleures conditions. Les marques doivent prendre des mesures pour éviter cette fausse perception. Une surveillance proactive des prix et une gestion des canaux de distribution constituent un geste rassurant pour les partenaires de détail fidèles.
Examinons quelques exemples et voyons comment les marques peuvent éviter que leurs produits soient victimes de l'effet domino de la dégradation des prix.
Exemples de dégradation des prix
Notre premier exemple est celui d'un grand fabricant d'appareils sanitaires. Ses produits peuvent être vendus chez Home Depot et chez un certain nombre d'autres détaillants. Si Home Depot réduit ses prix, Amazon lui emb oîtera le pas pour rester compétitif. Pour éviter que cela ne se reproduise, ce fabricant de luminaires surveillera le site MAP chez tous ses revendeurs afin d'être informé de toute violation. Cette première baisse de prix est celle sur laquelle il faut se concentrer, car c'est le premier domino qui tombe et qui crée une érosion continue des prix.
Du point de vue du détaillant, prenons l'exemple d'un grand fabricant de pièces automobiles. Ses produits sont proposés chez Walmart, PepBoys et d'autres magasins. Peut-être que Walmart fait des recherches pour savoir pourquoi les ventes des produits de cette marque sont en baisse et découvre qu'un certain nombre de petits revendeurs font de la publicité pour ces produits à une fraction du prix. Un conflit majeur pourrait s'ensuivre.
En fait, une réaction logique serait que Walmart menace de retirer définitivement les produits de ce fabricant de ses rayons si la marque ne prend pas au sérieux l'application du site MAP et n'agit pas sur les vendeurs perturbateurs (et probablement non autorisés). MAP Le contrôle et l'application protègent les ventes et les marges des marques et des détaillants.
Pour notre dernier exemple, pensons à un téléviseur LG haut de gamme. Un acheteur peut se rendre chez Best Buy motivé par la réputation de l'endroit et la qualité de l'image, mais il est toujours conditionné par la recherche de bonnes affaires. Lorsqu'il consulte les offres en ligne pour valider sa décision d'achat, il découvre qu'un vendeur en ligne propose un prix nettement inférieur. En conséquence, Best Buy sera probablement utilisé comme salle d'exposition et perdra la vente. Best Buy se conforme peut-être aux normes de tarification de LG, mais d'autres vendeurs peuvent facilement grignoter des parts de marché en pratiquant des prix inférieurs.
Alors, que devez-vous penser de tout cela ?
L'éducation est l'un des meilleurs outils dont vous disposez contre la dégradation des prix, les violations du site MAP et les vendeurs non autorisés.
Ce que vous pouvez faire A propos Dégradation des prix
Heureusement, vous avez de nombreux outils à votre disposition, que vous travailliez pour une marque ou un détaillant, pour lutter contre la dégradation des prix. Voici par où commencer.
Soyez stratégique A propos Escompte
Rabais, démarques, promotions, soldes - peu importe le nom que vous leur donnez, lorsqu'ils sont mal faits, ils peuvent avoir un effet toxique sur votre réputation et votre position tarifaire. Par exemple, si les rabais sont trop prévisibles, les acheteurs attendent la prochaine vente avant d'acheter. Les marques qui baissent leurs prix sur leurs propres canaux de vente directe aux consommateurs peuvent également donner le ton à tous les revendeurs, entraînant une réaction en chaîne de baisses de prix. Dans l'ensemble, les marques montrent l'exemple et donnent aux revendeurs l'idée de la manière de fixer les prix, de sorte que toute remise doit être stratégique.
Soyez fort avec MAP Pricing
Bien sûr, il serait irréaliste de suggérer que toutes les marques cessent d'offrir des rabais, car certains d'entre nous se souviennent de la réaction négative de J.C. Penney lorsqu'elle est passée à une stratégie de "prix bas quotidiens". Au lieu de cela, complétez les rabais par une approche solide de la tarification MAP . Par exemple, les marques les plus efficaces pour réprimer les violations du site MAP sont celles qui n'autorisent aucun rabais, comme Bose et Weber Grill. Même si vous n'allez pas aussi loin, assurez-vous d'avoir une politique claire sur MAP et des mesures évidentes pour faire respecter toute violation, comme le retrait de produits ou la limitation de la distribution.
Soyez conscient des conditions du marché
L'éducation est l'un des meilleurs outils dont vous disposez contre la dégradation des prix, les violations du site MAP et les vendeurs non autorisés. Ce dont vous avez besoin, c'est d'un système qui vous aide à rester au fait des conditions du marché et de l'activité des revendeurs tout en vous développant. Les outils de connaissance du marché et de la marque de Wiser Solutions' fournissent des renseignements sur la concurrence et les catégories sur vos canaux de commerce électronique, ou des données de protection de la marque en temps quasi réel sur la conformité des revendeurs et les vendeurs non autorisés. Ces deux outils vous fourniront les renseignements dont vous avez besoin pour protéger votre position tarifaire et éviter la dégradation des prix.
Les remises sont nécessaires pour la vente au détail, mais lorsqu'elles sont trop importantes, il est impossible de revenir en arrière. Les marques doivent rester en communication constante avec les revendeurs pour comprendre l'impact des prix. Gérer la distribution, être conscient de toute violation de MAP et agir rapidement et uniformément sont les seuls moyens de se protéger contre l'effet domino de la dégradation des prix.
Note de la rédaction : le rédacteur collaborateur est Matt Ellsworth. Ce post a été initialement publié en juin 2018 et a depuis été mis à jour et rafraîchi pour plus de lisibilité et d'exactitude.
