El comercio minorista puede parecer a menudo un juego de competencia inversa. Un minorista reduce los precios y los demás se apresuran a igualarlos o a superarlos. Esto es problemático para los minoristas que quieren preservar sus líneas de fondo y mover el inventario, pero el impacto es perjudicial para las marcas también.
Más allá de las ventas y los márgenes, está en juego el valor de la marca.
¿Qué opina de la degradación de los precios?
Las perspectivas de los minoristas y de las marcas varían mucho en cuanto a la degradación de los precios.
Los minoristas piensan que recortar los precios de ciertos artículos atraerá a los clientes y provocará compras adicionales. Si sólo quedan unas pocas referencias de un modelo concreto, los minoristas pueden querer purgar los artículos y no ven el daño de los descuentos. Aunque esto puede ser cierto a veces, los compradores podrían acostumbrarse a esos descuentos y llegar a esperarlos para hacer una compra.
Las marcas tienen problemas cuando un distribuidor importante baja los precios por debajo del precio de MAP y otros distribuidores se quejan o siguen su ejemplo. No se trata de un movimiento malintencionado por parte de los vendedores, sino que un competidor que ofrece un precio más bajo hace que no puedan competir. Además, las marcas pierden en su propio margen cuando los socios minoristas exigen negociar un mejor precio al por mayor.
Más allá de estos incidentes, un problema mayor que se cierne sobre las marcas es el deterioro gradual de sus relaciones con determinados vendedores. Si un minorista está limitado por una política de MAP , pero los vendedores no autorizados aparecen constantemente y anuncian los productos de la marca por debajo de MAP, la relación entre la marca y el minorista se degradará con el tiempo. Se percibe como un favoritismo, ya que algunos minoristas parecen obtener un mejor trato. Las marcas deben tomar medidas para evitar esta falsa percepción. La supervisión proactiva de los precios y la gestión del canal es un gesto tranquilizador para los socios minoristas leales.
Repasemos algunos ejemplos y discutamos cómo las marcas pueden evitar que sus productos sean víctimas del efecto dominó de la degradación de los precios.
Ejemplos de degradación de precios
Nuestro primer ejemplo es el de un importante fabricante de accesorios de baño. Sus productos pueden venderse en Home Depot y en otros minoristas. Si Home Depot reduce sus precios, Amazon seguirá sus pasos para seguir siendo competitivo. Para evitar que esto ocurra en el futuro, este fabricante de accesorios supervisará MAP en todos sus revendedores para estar al tanto de cualquier infracción. Ese recorte inicial de precios es el que hay que tener en cuenta, ya que es la primera ficha de dominó que cae y crea una erosión continua de los precios.
Desde la perspectiva del minorista, veamos el ejemplo de un importante fabricante de piezas de automóvil. Sus productos se ofrecen en Walmart, PepBoys y otras tiendas. Tal vez Walmart investigue por qué las ventas de los productos de esa marca están disminuyendo y descubra que una serie de pequeños revendedores están anunciando los productos a una fracción del coste. Podría producirse un gran conflicto.
De hecho, una reacción lógica sería que Walmart amenazara con retirar definitivamente los productos de ese fabricante de sus estanterías a menos que la marca se tome en serio la aplicación de MAP y actúe sobre los vendedores perturbadores (y probablemente no autorizados). MAP la supervisión y la aplicación protegen tanto las ventas como los márgenes de la marca y del minorista.
Para nuestro último ejemplo, pensemos en un televisor LG de gama alta. Un comprador puede entrar en Best Buy motivado por la buena ubicación y la nítida calidad de la imagen, pero también está condicionado a buscar ofertas. Cuando los compradores consultan las ofertas en línea para validar su decisión de compra, descubren que hay un precio sustancialmente más bajo disponible a través de un vendedor en línea. Como resultado, es probable que Best Buy sea utilizado como sala de exposición y pierda la venta. Es posible que Best Buy cumpla con las normas de precios de LG, pero otros vendedores pueden fácilmente comerse la cuota de mercado rebajando el precio.
¿Qué debe hacer con todo esto?
La educación es una de las mejores herramientas que tiene contra la degradación de los precios, las violaciones de MAP y los vendedores no autorizados.
Qué puede hacer Acerca de Degradación de precios
Afortunadamente, tiene muchas herramientas a su disposición, tanto si trabaja para una marca como para un minorista, para combatir la degradación de los precios. He aquí por dónde empezar.
Sea estratégico Acerca de Descuento
Descuentos, rebajas, promociones, rebajas... no importa cómo lo llame, cuando se hace mal puede tener un efecto tóxico en su reputación y posición de precios. Por ejemplo, ser demasiado predecible con los descuentos hará que los compradores esperen hasta la siguiente venta antes de comprar. Las marcas que rebajan sus propios canales directos al consumidor también pueden marcar la pauta con todos los revendedores, lo que provoca una reacción en cadena de bajadas de precios. En general, las marcas predican con el ejemplo y dan a los revendedores la idea de cómo fijar los precios, por lo que cualquier descuento debe ser estratégico.
Sea fuerte con MAP Pricing
Por supuesto, sería poco realista sugerir que todas las marcas dejen de ofrecer descuentos, como algunos de nosotros recordamos la reacción que recibió J.C. Penney cuando cambió a una estrategia de "precios bajos diarios". En cambio, hay que complementar los descuentos con un enfoque sólido de los precios en MAP . Por ejemplo, las marcas que son más eficaces a la hora de sofocar las infracciones de MAP son las que no permiten ningún tipo de descuento, como Bose y Weber Grill. Incluso si no va tan lejos, asegúrese de tener una política clara de MAP y medidas obvias para hacer cumplir cualquier infracción, como retirar productos o limitar la distribución.
Esté atento a las condiciones del mercado
La educación es una de las mejores herramientas que tiene contra la degradación de los precios, las violaciones de MAP y los vendedores no autorizados. Lo que necesita es un sistema que le ayude a estar al tanto de las condiciones del mercado y de la actividad de los revendedores mientras escala. Las herramientas de conocimiento del mercado y de inteligencia de marca de Wiser Solucionesproporcionan inteligencia competitiva y de categoría en todos sus canales de comercio electrónico, o datos de protección de marca casi en tiempo real sobre el cumplimiento de los revendedores y los vendedores no autorizados. Ambas le proporcionarán la inteligencia que necesita para proteger su posición de precios y evitar la degradación de los mismos.
Los descuentos son necesarios para la venta al por menor, pero una vez que son demasiado grandes, no hay vuelta atrás. Las marcas deben mantener una comunicación constante con los revendedores para entender el impacto de los precios. Gestionar la distribución, estar al tanto de cualquier infracción en MAP y actuar con rapidez y uniformidad son las únicas formas de protegerse contra el efecto dominó de la degradación de los precios.
Nota del editor: El escritor colaborador es Matt Ellsworth. Este artículo se publicó originalmente en junio de 2018 y desde entonces se ha actualizado y refrescado para mejorar su legibilidad y precisión.
