En una reciente encuesta realizada por las tiendas Wiser of Walmart, Target, Best Buy y Costco, se pidió a los compradores que consideraran el precio, la calidad y las características para poder ofrecer su valor percibido de los televisores Sony, Samsung y LG.
El 80 por ciento de los compradores consideraron que Samsung proporcionaba un buen o gran valor, mientras que LG quedó en segundo lugar con un 72 por ciento y Sony en último lugar con un 57 por ciento.
Este resultado es a pesar de otra pregunta de la encuesta de Wiser en la que se pedía a los compradores que clasificaran el precio de los televisores en comparación con los competidores, en la que el 48 por ciento de las veces Samsung clasificó el precio "más alto" o "mucho más alto". En cambio, el mayor competidor de Samsung en el mercado de los televisores de los Estados Unidos, LG, se clasificó como el menos caro, y los compradores sólo vieron sus precios marcados como "altos" o "mucho más altos" que los de sus competidores el 19 por ciento de las veces.
Para comprender mejor si el valor percibido por el consumidor se correlaciona con el precio o, posiblemente, con la promoción en la tienda, examinamos los expositores, la ubicación de los expositores en la tienda, la cantidad de señalización promocional y el alcance del descuento.
Las pantallas de televisión y la presencia de los minoristas
Mientras que las pantallas para LG, Samsung y Sony se observaron en el 100 por ciento de los lugares de Best Buy, y en proporciones similares en Costco, Sony no produjo pantallas en las tiendas en Walmart y Target, a pesar de la presencia estratégica de los competidores en esos lugares.
En general, no había grandes diferencias en la ubicación de los expositores entre las marcas; en cambio, el minorista jugaba un papel más importante. Dos tercios de las veces, las pantallas de televisión se instalan en la parte trasera de Best Buy, Target y Walmart. Sin embargo, en el 90 por ciento de estos casos, la presencia de la pantalla de televisión estaba en la parte delantera de los locales de Costco, lo que no es sorprendente si alguna vez has entrado en un Costco.
Dos tercios de las veces, las pantallas de televisión se instalan en la parte trasera de Best Buy, Target y Walmart; sin embargo, en el 90% de los lugares de Costco, la presencia de pantallas de televisión estaba en el frente.
Señalización promocional frente a un conjunto competitivo
Best Buy
Cuando se comparó con otras marcas, Samsung tenía mucha más señalización promocional en las tiendas Best Buy. En el 46 por ciento de los lugares, Samsung tenía más o "mucho más" material promocional en comparación con las otras marcas de televisión. En contraste, Sony y LG tenían "casi la misma" cantidad de señalización que sus competidores.
Target y Walmart
Una vez más, Samsung tenía más o "mucho más" señalización promocional que los competidores el 47 por ciento del tiempo en Target y el 50 por ciento del tiempo en Walmart. Al mismo tiempo, LG generalmente se encontró con la misma cantidad de contenido promocional que los competidores.
Precio y Descuento
Un par de notas sobre las marcas marcadas como "en venta" o "en promoción":
- Los televisores de Sony, LG y Samsung fueron marcados "en promoción" el 80 por ciento de las veces en los locales de Best Buy.
- Los televisores de Sony, LG y Samsung fueron marcados "en promoción" alrededor del 40 por ciento del tiempo en los locales de Costco.
- Los televisores LG y Samsung fueron marcados como en promoción alrededor del 90 por ciento del tiempo en Target, y el 68 por ciento del tiempo en los minoristas de Walmart.
En general, las marcas cayeron en cubos similares en cuanto a la frecuencia con la que fueron rebajadas.
Cuando se trata de comparar los precios de los televisores, en Best Buy y Costco, los minoristas en los que están presentes las pantallas de Sony, los televisores de Sony se consideran más o mucho más caros que los de la competencia. En cambio, los televisores LG se consideran más caros que los de la competencia sólo entre el 17 y el 20 por ciento del tiempo en los cuatro minoristas. Los precios de Samsung cayeron en el medio.
Samsung se encuentra más caro que sus competidores en las dos tiendas donde Sony no está presente, Target y Walmart. Observamos que si Samsung es considerada la marca más cara, como en Target y Walmart, o no, como en el caso de Best Buy y Costco, el valor percibido por el cliente sigue siendo el más alto con Samsung.
¿Qué está haciendo bien Samsung?
En Wiser, hemos visto que las tasas de cumplimiento de la comercialización y la exhibición pueden caer hasta en un 30 por ciento dependiendo del minorista. A veces, es fácil determinar por qué los índices de cumplimiento son una instalación baja e inadecuada, una colocación incorrecta, la falta de señalización o de inventario. En otros casos, no es tan fácil. Sin embargo, los índices de cumplimiento se relacionan directamente con la forma en que los clientes experimentan una marca: ¿cómo se siente cuando está en presencia de una marca?
Lo que se observó una y otra vez, a través de miles de fotos proporcionadas por la red de compradores habilitados para teléfonos inteligentes de Wiser, fue la coherencia de Samsung con respecto a la experiencia de los clientes en las cuatro cadenas nacionales de venta al por menor. Cuando los clientes entraban en las zonas de exposición de los televisores Samsung, independientemente del minorista, rara vez se encontraban con una pantalla mal instalada, señalización caducada, precios oscurecidos o inventario faltante.
En casi todas las fotos tomadas de una sección de televisión de Samsung, los colores de la marca (azul y negro) se utilizan para captar la atención del cliente, el espacio vacío se maximiza mediante el uso de señalización promocional y detalles de los productos, y los televisores constituyen el punto focal del viaje del cliente. Además, los clientes están expuestos a la máxima cantidad de mercancía. De hecho, Samsung tiene un promedio de 19 televisores en pantalla en Best Buy, en comparación con los 13 de Sony y LG, y un promedio de 30 televisores en pantalla en Costco, en comparación con los 7 de Sony y los 18 de LG. Samsung se asegura de que sus clientes estén rodeados de la marca y sus capacidades de forma continua.
Al promover la marca Samsung como una experiencia, en lugar de un producto, cuando se trata de entornos offline, uno podría fácilmente dar el salto de que esto tiene un impacto positivo en el valor percibido y las ventas de los compradores.