Potenciar las ventas con la venta a nivel de tienda y los puntos de distribución incrementales

Cada vez es más frecuente que el sector de los bienes de consumo apueste por dos áreas que considera que ofrecen una ventaja competitiva: la venta a nivel de tienda y la adición gradual de puntos de distribución en los canales y categorías correspondientes. Ambas estrategias permiten a los representantes sobre el terreno aprovechar los datos para profundizar en sus relaciones con los responsables de tienda y mejorar la visibilidad de los productos. Cuando se ejecutan conjuntamente, estos enfoques proporcionan una poderosa "doble victoria", impulsando tanto las ventas incrementales como una mayor presencia en la tienda. Los representantes de ventas desempeñan un papel fundamental en el uso de información basada en datos para optimizar la colocación de productos, gestionar los niveles de inventario y ampliar la distribución. Estas estrategias son esenciales para maximizar las ventas y garantizar que los productos satisfagan eficazmente la demanda de los consumidores.

Razones para vender en la tienda con información basada en datos

Durante años, los CPG han confiado en los datos a nivel de mercado para guiar las negociaciones comerciales y las actividades promocionales. Sin embargo, las marcas con visión de futuro se están dando cuenta del valor de armar a sus representantes de ventas con datos de ventas a nivel de tienda para influir en las decisiones de compra en cada establecimiento. Este cambio permite a los representantes crear narrativas convincentes basadas en datos que demuestran el valor de sus productos, lo que supone un argumento más sólido para mejorar (o ampliar) el posicionamiento en los lineales, aumentar el tamaño de los pedidos e incluso añadir nuevas referencias.

Piense en la ventaja que supone para un representante disponer de los datos de los puntos de venta de las tiendas que visita. Armados con información real sobre las ventas, los representantes pueden:

• Refuerce las recomendaciones de nuevas SKU: Las ventas iniciales probadas de un nuevo producto en tiendas similares con surtidos flexibles (como en Meijer o independientes) pueden utilizarse durante una conversación basada en hechos como prueba de éxito.
• Justificar ubicaciones suplementarias: Un aumento identificable de la demanda o de las ventas de un producto puede utilizarse para solicitar inserciones adicionales o ubicaciones privilegiadas para aumentar la visibilidad y aprovechar las decisiones de compra de última hora.
• Provoque un pedido adicional o incrementado detectando patrones de venta. Si las ventas son constantes y luego caen repentinamente, es un claro indicador de que el producto puede haberse agotado, lo que brinda la oportunidad de reabastecerlo y volver a pedirlo.
• Demuestre el impacto de las demostraciones o promociones: Los representantes pueden mostrar el aumento de las ventas en demostraciones anteriores y justificar la organización de futuras demostraciones o eventos promocionales, demostrando cómo estas actividades contribuyen a los ingresos de la tienda.
• Mejorar las oportunidades de surtido en colaboración con el minorista. Al ofrecer flexibilidad al minorista, los representantes pueden ayudar a personalizar surtidos que satisfagan la demanda local, creando asociaciones sólidas y aumentando las ventas.

Al aprovechar estos datos, los representantes de ventas pasan de ser simples receptores de pedidos a asesores de confianza, que colaboran con los directores de tienda para hacer crecer la categoría, aumentar las ventas y optimizar la colocación de los productos. Este enfoque consultivo no sólo aumenta las ventas en tienda, sino que también refuerza las relaciones con los minoristas.

Ampliación de la huella con nuevos puntos de distribución

Además de mejorar el rendimiento actual de los productos, las marcas deben centrarse en aumentar progresivamente sus puntos de distribución en tienda. Esto significa encontrar nuevos espacios en la tienda para exponer los productos, ya sea mediante revestimientos adicionales, nuevas zonas de estanterías o ubicaciones secundarias como tapas o expositores frontales. Incluso un pequeño aumento de la visibilidad de los productos puede traducirse en un incremento significativo de las ventas.

El éxito de esta estrategia depende del aprovechamiento de los datos para respaldar las solicitudes. Por ejemplo, si un producto se vende bien de forma sistemática pero se agota con frecuencia, un representante de ventas puede utilizar estos datos para promover pedidos más grandes o colocaciones adicionales, desplazando potencialmente a un competidor de menor rendimiento.

Así es como funciona en la práctica:

• Un representante se da cuenta de que un producto de la nevera de una tienda se vende rápidamente. Solicitan más revestimientos o la colocación junto a la caja registradora, lo que no solo aumenta la visibilidad, sino que también posiciona el producto para las compras impulsivas durante las decisiones de compra de última hora.
• En las tiendas con surtidos flexibles, como Meijer o los minoristas independientes, un representante introduce un producto que ya es un éxito en los establecimientos cercanos, lo que amplía la distribución y aumenta las ventas.
• Cuando un producto de la competencia está agotado, un representante aprovecha la oportunidad para sugerir que se llene ese espacio vacío con su propio producto. Esto no solo mantiene el lineal repleto -lo que beneficia al minorista-, sino que también permite a la marca ganar exposición adicional y, potencialmente, convertir a clientes que podrían haber comprado el artículo de la competencia.

Con el tiempo, estos esfuerzos incrementales se acumulan: si un representante consigue incluso un pedido de cajas adicional por trimestre en cada tienda, el impacto acumulado en cientos de tiendas se convierte en sustancial. Esta estrategia de expansión constante de la presencia no solo mejora la visibilidad, sino que también refuerza la presencia de la marca en toda la tienda, lo que mejora la exposición y aumenta las ventas.

Ventajas de alto nivel de la combinación de datos con la ejecución en tienda

Cuando se combinan estas tácticas, las marcas pueden lograr una ejecución minorista más coherente y eficaz. He aquí cómo funciona a alto nivel:

1. Mejor conocimiento del mercado: La combinación de datos de ventas a nivel de tienda con información más amplia sobre el mercado y la ejecución (como estrategias promocionales, merchandising y colocación de productos) proporciona a las marcas una visión más holística. Esto les permite entender mejor cómo la ejecución en tienda impulsa las ventas a nivel local, lo que conduce a estrategias más personalizadas que resuenan con las tiendas individuales.
2. Distribución de productos basada en datos: Los datos de ventas y de campo, cuando se combinan, revelan dónde están funcionando bien los productos, el impacto de la ejecución y dónde podrían mejorarse las estrategias de distribución. Esto ayuda a las marcas a centrar su recursos en las regiones y canales más prometedores, obteniendo mejores resultados.
3. Mejora de la eficacia promocional: Al conocer qué tácticas de ejecución funcionan mejor -ya sea una demostración, un expositor o una promoción-, las marcas pueden optimizar sus estrategias promocionales en todas las tiendas, mejorando el retorno de la inversión y aumentando las ventas en tienda.
4. Colaboraciones optimizadas con socios minoristas: Los representantes de ventas pueden presentar datos específicos de la tienda a los socios minoristas, demostrando cómo la colocación del producto, las promociones y las estrategias de distribución impulsan las ventas. Esto posiciona a las marcas como líderes de su categoría y fomenta unas relaciones más sólidas y colaborativas con los minoristas.
5. Ventaja competitiva con una mejor ejecución: Las marcas que actúan de forma coherente sobre los datos de campo y de ventas pueden ofrecer experiencias superiores a los consumidores, desde una mejor disponibilidad de existencias hasta una mayor visibilidad de los productos, lo que les permite obtener una ventaja sobre sus competidores.
6. Ciclo de información para la mejora continua: El análisis periódico de los datos de las tiendas y de las ventas proporciona un circuito continuo de retroalimentación. Las marcas pueden identificar rápidamente lo que funciona y lo que debe ajustarse, lo que permite mejorar las estrategias a largo plazo.

Aplicaciones a nivel de tienda

A nivel de tienda, estas estrategias se traducen en información práctica que los representantes pueden utilizar para optimizar el rendimiento:

• Optimización del surtido: Los datos permiten a las marcas identificar qué productos funcionan mejor en determinadas tiendas, lo que les permite ajustar el surtido para reflejar la demanda. Por ejemplo, si los aperitivos ecológicos se venden sistemáticamente más que los tradicionales en determinados establecimientos, la marca puede aumentar las opciones ecológicas y reducir los artículos de menor rotación. Los representantes también pueden introducir productos de éxito de tiendas cercanas en nuevas ubicaciones, ampliando la distribución y aumentando las ventas.
• precios dinamicos: Conocer la sensibilidad a los precios y el comportamiento de compra permite a las marcas aplicar estrategias de precios eficaces. Por ejemplo, ofrecer promociones específicas en tiendas en las que un producto funciona bien durante determinadas épocas del año maximiza las ventas y la rentabilidad.
• Promociones específicas: Los datos de ventas ayudan a los representantes a adaptar las promociones a las tiendas en las que tendrán mayor impacto. Por ejemplo, una tienda que venda un gran volumen de productos de bienestar puede ser una buena candidata para una campaña de marketing centrada en la salud.
• Gestión del inventario: Los análisis predictivos basados en los datos de ventas pueden ayudar a evitar situaciones de falta de existencias y de exceso de stock, garantizando niveles óptimos de existencias. Si un producto se vende con rapidez y se agota con frecuencia, un representante puede recomendar pedidos más grandes o cubiertas adicionales. Si el producto de un competidor está agotado, sugerirle que llene ese espacio con su propio producto beneficia tanto al minorista como a la marca.
• Colocación estratégica en el lineal: Los representantes pueden sugerir revestimientos adicionales o ubicaciones privilegiadas para los productos de venta rápida con el fin de aumentar la visibilidad y aprovechar las compras por impulso; por ejemplo, colocando los artículos cerca de la caja registradora.

Conclusión

Para los líderes de ventas responsables de impulsar el rendimiento en tienda, aprovechar los datos a nivel de tienda y ampliar los puntos de distribución incrementales son estrategias esenciales. Al equipar a los representantes de ventas con información procesable y darles la capacidad de construir relaciones sólidas, basadas en datos, con los gerentes de tienda, las marcas pueden lograr mejoras significativas en las ventas, la distribución y la visibilidad. Las herramientas y la experiencia de Wiser pueden ayudarle a implementar estas estrategias, asegurando que su equipo esté posicionado para ganar en el punto de venta.