As promoções são uma técnica popular para marcas e varejistas para motivar os clientes e impulsionar as vendas. Você verá promoções em todos os formatos e tamanhos, desde comprar um receba um de graça a um por cento de desconto até o envio gratuito.
O desafio não é apenas como criar promoções de vendas eficazes, mas como medi-las também. Aqui está o que você precisa saber para começar.
1. Comportamento do competidor de pista
O primeiro passo para uma estratégia promocional de alta qualidade é acompanhar o comportamento dos concorrentes. Esta é uma parte crítica do processo para um varejista nacional, que disse à Wiser que sua equipe de preços usa dados históricos sindicalizados para prever os cronogramas promocionais dos concorrentes.
Por que fazer isto? Rastrear e prever o comportamento do concorrente o ajudará a planejar sua promoção - você saberá se o concorrente irá comer em suas vendas ou se você pode fazer uma contrapromoção para compensar perdas potenciais. Além disso, você poderá usar dados históricos para determinar quais unidades manter em estoque antes de qualquer promoção com base na demanda passada do consumidor.
"Temos que entender não apenas o que estamos fazendo, mas o que nossa concorrência está fazendo", explicou o varejista nacional à Wiser. "Nosso melhor palpite é que esta semana do ano passado nosso concorrente fez isto, portanto, normalmente esperaríamos que eles fizessem algo semelhante este ano". Supondo que eles façam isso, esperamos obter uma certa porcentagem da participação de mercado e, com base nisso, devemos promovê-la neste nível".
Em geral, use dados históricos de concorrentes para prever promoções e determinar uma cadência promocional eficaz. Para muitas marcas e varejistas, os calendários de promoção e de marcação são criados com mais de seis meses de antecedência com base neste tipo de dados.
"Se tudo o que eu fiz foi mudar uma compra de um item para outro e isso não impulsionou nenhuma venda adicional para o varejista, então eu poderia pensar que é bom - mas o varejista pode pensar que não é bom".
2. Campanhas promocionais de teste e medida
Uma vez que seja hora de implementar uma promoção, você precisará testar e medir corretamente o elevador de vendas para garantir o seu bom desempenho.
Isto é feito com duas métricas-chave, de acordo com as marcas e varejistas com os quais Wiser falou:
- Incremento de vendas vs. canibalização de receitas: Seus compradores teriam comprado seus produtos com desconto sem a promoção? Se sim, isto é canibalização de receita, onde o aumento de vendas criado pela promoção é na verdade à custa da receita existente. Isso não é uma receita para promoções efetivas.
- Mudança de volume: Seus compradores fizeram compras adicionais por causa de sua promoção ou eles simplesmente compraram um item com desconto em vez de outro? Certifique-se de que suas promoções aumentam o número de unidades vendidas e não apenas mudam as vendas de uma unidade de preço completo para uma unidade de preço reduzido.
"Se tudo o que eu fiz foi mudar uma compra de um item para outro e isso não impulsionou nenhuma venda adicional para o varejista, então eu poderia pensar que é bom - mas o varejista pode não pensar que é bom", enfatizou uma marca de alimentos embalados. "Você tem que criar um cenário win-win para continuar obtendo recursos e poder fazer promoções".
Há algumas fórmulas básicas que você pode usar para medir a eficácia das promoções. A primeira é calcular o elevador de vendas, que é:
Vendas reais - Vendas de linha de base = Elevador de vendas.
Este cálculo se concentra no valor monetário de suas campanhas, para ver rapidamente se os esforços fizeram com que seu negócio tivesse algum dinheiro. Além disso, você também pode olhar para o volume de unidades vendidas:
Volume Total - Volume Base = Volume Incremental.
Esta outra fórmula considera o volume histórico de vendas (volume base) em comparação com o volume real durante o período promocional. Isto ajuda a determinar se os esforços de vendas e marketing levaram a um aumento nas unidades vendidas.
3. Monitorar a Conformidade Promocional nas Lojas
Finalmente, você deve rastrear a conformidade promocional na loja. Naturalmente, a eficácia de uma promoção depende se uma promoção de tijolo e cimento foi executada corretamente.
Você quer rastrear a disponibilidade na prateleira, armazenar conhecimentos e recomendações associadas, se alguma exibição está quebrada e, é claro, se as exibições promocionais foram montadas corretamente. Qualquer contratempo aqui poderia prejudicar as vendas e distorcer a qualidade percebida de uma promoção na loja.
"Estávamos olhando para a eficácia de nossas promoções na prateleira do varejo", acrescentou um fabricante de brinquedos. "Se fosse algo muito crítico, como compreender os preços e as estratégias de promoção de nossos concorrentes, daríamos maior prioridade à coleta de dados para nos ajudar a entender isso. Precisávamos ter certeza de que nossos próprios preços e promoções eram competitivos no mercado".
Além disso, de acordo com a marca de alimentos embalados, a atividade promocional é algo altamente questionado dentro da comunidade de fornecedores. Isto coloca uma ênfase ainda maior na execução promocional na loja para construir relações de trabalho de qualidade com todos os parceiros.
Quais são suas estratégias para criar promoções eficazes? Se você é como estas marcas e varejistas, você está rastreando seus concorrentes, testando suas promoções e monitorando a conformidade promocional.
Nota do editor: Este post foi publicado originalmente em julho de 2019 e desde então foi atualizado e atualizado para a legibilidade e precisão.
