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O que há em seu kit de ferramentas para capturar as percepções do consumidor? É provável que os métodos à sua disposição não tenham mudado muito em anos. Você tem grupos de foco, pesquisas, painéis e afins. Mas estas opções são as melhores para realmente entender as percepções e o comportamento dos compradores? Ou há outra opção de auditoria na loja?
Auditorias em lojas versus grupos de foco é uma boa conversa a ter dentro de sua empresa. Ambas as ferramentas podem fornecer insights acionáveis, mas têm propósitos diferentes. Elas também podem ser mal compreendidas e mal utilizadas.
Quando discutimos este tópico pela primeira vez em 2016, Raj Rajaratnam, então vice-presidente de Consumer Insights da Clorox, estava dizendo que "os grupos de foco são provavelmente a ferramenta mais mal utilizada em nosso kit de ferramentas. O que as pessoas dizem e o que elas querem dizer são duas coisas diferentes".
Ele estava certo? Vamos mergulhar na diferença entre os grupos de foco e as auditorias nas lojas.
Qual é o objetivo de um Focus Group?
Se os grupos focais são tão mal utilizados, qual é a verdadeira razão de se ter um?
A intenção de um grupo de foco é obter insights sobre as motivações dos consumidores e o que os leva a comprar um determinado produto, tomar decisões sobre a direção da produção de um produto, e como comercializar um produto para aumentar as vendas.
No entanto, é muito raro que os participantes em grupos focais digam algo negativo sobre a marca, o que limita a quantidade de feedback perspicaz. Isto leva a esforços de marketing ineficazes e pode ser prejudicial às vendas da empresa. Os grupos focais podem definitivamente ser usados para chegar à frente de um pequeno público de seus compradores. Eles podem ser reuniões frente a frente com o público alvo. Eles também são úteis se você quiser testar algo - como se esta mensagem ressoa, ou se estes visuais têm o impacto pretendido.
Apenas não confie somente em grupos de foco. Como observado acima, eles podem ser pouco confiáveis e um pouco tendenciosos, e os resultados não são necessariamente escalonados até um grande segmento da população.
Qual é o objetivo das auditorias na loja?
Por outro lado, qual é o problema das auditorias nas lojas?
As auditorias nas lojas estão no domínio das equipes de campo, dos comerciantes, dos corretores e dos compradores misteriosos. Muitas marcas e varejistas usam estas auditorias para construir pesquisas customizáveis, enviando depois suas equipes (ou grupos de compradores) para as lojas para captar o feedback.
As auditorias podem capturar uma variedade de pontos de dados, incluindo inteligência de prateleira, conformidade promocional, experiências em lojas, execução em equipe de campo e muito mais. Se você quiser usar auditorias para objetivos similares para grupos de foco, você precisará recorrer a compradores misteriosos. Uma vantagem das auditorias sobre os grupos de foco é que uma empresa de compras misteriosas (como a Wiser) fornece uma camada de anonimato entre o comprador e sua marca.
Por exemplo, digamos que você tenha uma lista de perguntas que queira fazer sobre a presença de sua marca na prateleira. Você pode manter um grupo de foco e apresentar o merchandising de sua marca aos participantes. Ou, você pode usar o Wiser para enviar sua pesquisa através de nosso aplicativo de compras na loja. Os consumidores interagem com o Wiser, não com sua marca, tornando-os mais propensos a fornecer resultados honestos e precisos.
Mais prós e contras de grupos de foco e auditorias na loja
Ser capaz de usar uma empresa de compras misteriosas como um buffer entre sua marca e o consumidor é apenas uma das vantagens das auditorias na loja. Há prós e contras tanto das auditorias como dos grupos de foco. Aqui estão mais alguns para ajudá-lo a decidir qual deles é o mais adequado para você.
Por que as auditorias in-store são úteis
Os profissionais de auditoria incluem:
- Acesso a uma amostra maior de compradores em todo o seu mercado-alvo.
- Pode ser mais econômico em escala.
- Percepções mais rápidas, pois os dados podem ser capturados em tempo quase real.
- Dados complementares que podem responder a quem, o quê, onde, quando, e por que perguntas.
- Habilidade de camadas em mais inteligência comercial e outros pontos de dados, incluindo imagens em lojas.
Auditorias em lojas podem não ser ideais se você estiver procurando por um toque mais pessoal ou quiser falar diretamente com os compradores. Elas também podem não funcionar muito bem se você precisar de dados em uma região não atendida pela empresa de compras misteriosas, pois estas ferramentas dependem de crowdsourcing móvel, usuários de aplicativos e serviços de internet ou celular disponíveis. Os dados podem não ser tão robustos quanto você precisa em áreas de baixa população ou rurais.
Ser capaz de usar uma empresa de compras misteriosas como um buffer entre sua marca e o consumidor é apenas uma das vantagens das auditorias na loja.
Por que os grupos de foco são úteis
As vantagens dos grupos de foco incluem:
- Interrogatório prático que permite perguntas de acompanhamento.
- Grupos menores para sessões mais pessoais e interativas.
- Mais conversas naturais e colaboração.
- Um bom ambiente de teste para brincar com idéias entre um grupo dedicado de compradores.
Os grupos de foco podem não ser ideais pelas razões de que as auditorias na loja são úteis - quando você precisa de amostras maiores, acesso mais rápido aos dados ou diferentes tipos de pontos de dados para complementar outras informações que você capturou. O importante a ter em mente aqui é que os grupos focais nem sempre são representativos de todo seu público-alvo, e as lições aprendidas não devem ser usadas para fazer suposições amplas.
Pronto para Escolher Auditorias ou Grupos de Foco?
Esperamos que você tenha uma melhor noção de qual método de coleta de dados é o melhor para o seu negócio. Se você estiver interessado em auditorias em lojas, o aplicativo de crowdsourcing móvel da Wiser pode obter auditorias personalizadas diante de grupos maiores de compradores nos EUA e no Canadá, ajudando-o a rastrear a conformidade, analisar exibições de marketing e fazer perguntas subjetivas de consumidores potenciais.
O uso do aplicativo Wiser na loja alivia a pressão sobre os consumidores para agradar sua marca e cria um ambiente no qual os usuários não mudarão suas respostas. Wiser é o suplemento para pesquisas como grupos de foco e garante que cada ponto de dados perspicazes que for obtido beneficiará seu negócio.
Informe-nos se você quiser saber mais sobre como nossa plataforma o ajuda a obter percepções eficazes e acionáveis do consumidor.
Nota do editor: As escritoras colaboradoras são Gabrielle Winant e Min-Jee Hwang. Este post foi publicado originalmente em setembro de 2016 e desde então foi atualizado e atualizado para a legibilidade e precisão.
