O gerenciamento de categorias no varejo evoluiu significativamente nas últimas duas décadas, refletindo mudanças mais amplas na tecnologia, no comportamento do consumidor e na dinâmica do mercado.
Há dez ou 20 anos, o gerenciamento de categorias se concentrava principalmente na otimização do sortimento, da colocação nas prateleiras e dos níveis de estoque dos produtos nas lojas físicas. Os varejistas se baseavam muito em dados históricos de vendas, pesquisas com consumidores e análises rudimentares para tomar decisões sobre quais produtos estocar e como organizá-los.
A meta era maximizar as vendas e a lucratividade por categoria, atraindo a base de clientes mais ampla possível e garantindo a disponibilidade do produto.
Atualmente, a função do gerenciamento de categorias se expandiu e se tornou mais sofisticada devido aos avanços na análise de dados, no marketing digital e no comércio eletrônico. Os varejistas agora têm acesso a dados de vendas em tempo real, insights detalhados sobre o consumidor e análises preditivas, o que lhes permite adaptar sortimentos de produtos, preços e promoções com muito mais precisão.
As estratégias de gerenciamento de categorias estão cada vez mais integradas às plataformas on-line, proporcionando uma experiência de compra omnichannel perfeita para os consumidores. A personalização, a sustentabilidade e a resiliência da cadeia de suprimentos também se tornaram considerações importantes. O foco passou a ser não apenas atender às necessidades dos consumidores, mas também antecipá-las, aproveitando a tecnologia para envolver os clientes de maneiras mais significativas e sustentáveis e otimizando a cadeia de suprimentos para aumentar a eficiência e a adaptabilidade. Essa evolução reflete a transformação digital mais ampla no varejo, enfatizando a tomada de decisões orientada por dados, a centralização no cliente e a agilidade.
A seguir, compartilharemos alguns insights sobre o impacto da tecnologia de dados na função do gerente de categoria, a importância de criar relacionamentos com parceiros de varejo e de navegar pelas rápidas mudanças nas preferências dos consumidores.
Nota do editor: A autora da contribuição é Emmanuelle Lafargue, gerente de contas-chave da Wiser Solutions.
Tomada de decisão orientada por dados
O advento da tecnologia transformou fundamentalmente o cenário do gerenciamento de categorias, especialmente no setor de bens de consumo embalados (CPG), facilitando uma abordagem mais diferenciada e orientada por dados para a tomada de decisões.
Essa evolução capacitou os gerentes de categoria a agir mais rapidamente e em maior escala, mesclando diversos fluxos de dados de canais de distribuição, insights sobre o comportamento do consumidor e desempenho de vendas em uma plataforma analítica coesa. Essa integração permite uma profundidade de análise antes inatingível, sustentando decisões estratégicas que não apenas melhoram o posicionamento competitivo, mas também se alinham estreitamente com os objetivos das marcas e dos parceiros de varejo.
No contexto das marcas premium, por exemplo, a consolidação estratégica das fontes de dados em uma ferramenta de análise singular tem sido fundamental. Essa abordagem permite uma compreensão granular da dinâmica do mercado, possibilitando que os gerentes de categoria criem narrativas convincentes que se identifiquem com as metas estratégicas dos varejistas.
Uma aplicação notável dessa estratégia centrada em dados envolve o uso de conjuntos de dados internos e externos combinados para destacar os impactos das decisões de merchandising sobre as margens de lucro. Ao apresentar uma análise detalhada aos parceiros varejistas, os gerentes de categoria influenciaram com sucesso os ajustes nas estratégias de merchandising que não apenas se alinham com as metas da marca, mas também levam a ganhos mensuráveis para ambas as partes.
Essa mudança para uma abordagem mais analítica e baseada em evidências representa um afastamento significativo dos métodos tradicionais, valorizando o uso estratégico de dados para influenciar o sortimento de produtos, os preços e as estratégias promocionais de forma a maximizar a participação no mercado e o crescimento das vendas.
Navegando pelas preferências do consumidor que mudam rapidamente: Dois exemplos
À medida que as preferências dos consumidores continuam a evoluir, especialmente em direção a escolhas de estilo de vida mais saudáveis, as marcas de todo o espectro estão sendo desafiadas a adotar abordagens inovadoras com o objetivo de atender às expectativas dos consumidores em relação a produtos preocupados com a saúde e práticas sustentáveis.
Uma estratégia predominante envolve a reforma de receitas de produtos e designs de embalagens para enfatizar atributos "limpos" e "caseiros", atendendo à crescente demanda por produtos que são considerados mais saudáveis e mais próximos do que se pode preparar em casa. Essa abordagem inclui a redução de aditivos desnecessários e a apresentação dos produtos de forma a destacar suas qualidades naturais e saudáveis. Essas iniciativas refletem uma tendência mais ampla do setor em relação à transparência e à preocupação com a saúde, com o objetivo de atrair os consumidores que priorizam a qualidade e a pureza dos alimentos que consomem.
Simultaneamente, há uma mudança acentuada em direção à sustentabilidade e à educação do consumidor, com as marcas se concentrando cada vez mais nas dimensões éticas de suas cadeias de suprimentos e no fornecimento de produtos. Iniciativas como o marketing da sustentabilidade dos produtos, o aprimoramento das embalagens para refletir práticas ecologicamente corretas e o lançamento de campanhas educativas sobre a origem e o impacto dos ingredientes servem para comunicar o compromisso da marca com práticas responsáveis. Isso não apenas atende à demanda dos consumidores por transparência e responsabilidade ética, mas também posiciona as marcas como líderes no movimento em direção à sustentabilidade ambiental e à responsabilidade social corporativa.
Entender essas mudanças no comportamento do consumidor é crucial para os gerentes de categoria, especialmente quando se trata de negociar com parceiros de varejo. Munidos de dados e narrativas convincentes que destacam o alinhamento de suas marcas com essas tendências de consumo, os gerentes de categoria estão mais bem equipados para garantir termos e posicionamentos favoráveis que ressoem com as preferências em evolução dos consumidores atuais. Esse alinhamento estratégico com as tendências de saúde e sustentabilidade não apenas facilita parcerias mais fortes com os varejistas, mas também aumenta a fidelidade à marca e a posição no mercado em um cenário cada vez mais competitivo.
Criando relacionamentos com parceiros de varejo em um cenário competitivo
A criação e a manutenção de relacionamentos sólidos com parceiros varejistas é a pedra angular do sucesso sustentado no setor varejista. Para os gerentes de categoria, isso envolve uma compreensão profunda das metas estratégicas do varejista e o trabalho colaborativo para o cumprimento desses objetivos compartilhados.
Aqui está um exemplo ilustrativo dessa dinâmica, conforme visto no envolvimento entre uma marca e um grande varejista nacional. Inicialmente, a mudança estratégica do varejista para promover marcas pequenas, locais e orgânicas, impulsionada pela evolução das preferências dos consumidores em relação à sustentabilidade e ao localismo, parecia colocar em desvantagem as marcas maiores e estabelecidas, rebaixando seus produtos mais vendidos para posições menos visíveis nas prateleiras. Essa mudança, com o objetivo de aumentar a lucratividade por meio da diferenciação, afetou inadvertidamente os volumes de vendas de algumas SKUs principais, incluindo as de marcas proeminentes, que viram seus principais produtos serem transferidos para as prateleiras inferiores.
Em resposta, o uso hábil de habilidades estratégicas de negociação, fundamentado em uma compreensão abrangente da ênfase contínua do varejista na lucratividade, permitiu uma renegociação bem-sucedida da colocação de produtos. Ao apresentar dados convincentes que destacavam os benefícios mútuos de um posicionamento mais proeminente para os principais produtos, o gerente de categoria conseguiu garantir posições mais próximas do nível dos olhos, mitigando assim as possíveis perdas de vendas sem comprometer o foco recém-adotado pelo varejista.
Esse cenário ressalta a importância fundamental de alinhar as estratégias da marca com as metas do varejista, aproveitando a negociação informada e as percepções baseadas em dados. Ao demonstrar uma compreensão diferenciada dos objetivos do varejista e apresentar soluções que atendam tanto às necessidades da marca quanto às do varejista, os gerentes de categoria podem fortalecer seus relacionamentos com os parceiros varejistas. Isso não apenas ajuda a superar desafios imediatos, mas também consolida a função do gerente de categoria como consultor confiável e parceiro estratégico, contribuindo para o sucesso e a resiliência da parceria em longo prazo.
