Um dos sinais mais claros de que uma marca está crescendo é quando ela pode lançar novos produtos, novas variações nos antigos favoritos e linhas de produtos inteiramente novas da marca.
Estar em condições de lançar novos produtos é ótimo, mas à medida que seu sortimento cresce, também cresce a complexidade de seus processos de gerenciamento de estoque. Manter o controle do desempenho do produto, rentabilidade, volume de vendas e outras métricas-chave se torna muito mais difícil.
É aqui que entra a racionalização das SKU, um meio de analisar suas SKUs para garantir que você esteja carregando apenas seus produtos de maior sucesso.
Neste artigo, veremos o que são SKUs, o que significa "racionalização SKU" e algumas coisas que você pode fazer para obter o máximo de seus processos de racionalização de SKU.
O que são SKUs?
SKU significa Unidade de Manutenção de Estoque. É um código alfanumérico afixado a um produto para identificar e coletar informações sobre esse produto à medida que ele percorre a cadeia de abastecimento. As informações contidas em uma unidade para estocagem incluem preço, variações e fabricante.
Os SKU diferem dos códigos universais de produto (UPCs) por serem específicos do fabricante. Cada varejista terá seus próprios SKUs que combinam com suas mercadorias. Isto permite que o fabricante agrupe SKUs similares e analise seu desempenho.
A racionalização da SKU é o processo pelo qual uma marca ou fabricante determina se um produto deve ser mantido para venda ou se deve ser descontinuado.
O que é a racionalização da SKU?
Usar SKUs para analisar sua seleção de produtos em geral e para linhas de produtos específicas é uma tarefa essencial, mas a rápida expansão do número de SKUs que os varejistas têm que gerenciar tornou extremamente difícil obter dados acionáveis a partir deles.
Os gostos dos consumidores estão sempre mudando, e as marcas atenderam a essas demandas oferecendo variações nos produtos existentes para atender a gostos específicos. Pense em algo tão básico como queijo na mercearia. Uma grande marca de queijo terá seu produto principal, uma versão triturada, uma versão fatiada, com baixo teor de gordura, sem lactose, sem adoçantes artificiais, e assim por diante.
A necessidade de acompanhar as exigências do mercado levou à proliferação da SKU. O rastreamento, monitoramento e análise de dados para um número de SKUs em rápida expansão torna mais difícil tomar boas decisões com esses dados. É aí que entra a racionalização das unidades para estocagem.
A racionalização da SKU é o processo pelo qual uma marca ou fabricante determina se um produto deve ser mantido para venda ou se deve ser descontinuado. Usando dados de vendas no nível da SKU, um comerciante pode conduzir a otimização da SKU, engajar-se no planejamento da demanda, detectar a canibalização entre SKUs, rastrear o eCommerce vs. métricas na loja, e várias outras tarefas-chave.
As SKUs são vitais para o acompanhamento do estoque e das vendas. Elas são uma fonte primária de informação sobre quais produtos estão vendendo bem e quais não estão, quando os produtos precisam ser reabastecidos, quais produtos devem ser eliminados, e assim por diante. Ao entender quais produtos estão custando dinheiro ao negócio na forma de custos de transporte, marcas e fabricantes podem reduzir os custos de estoque, descontinuando-os sem afetar negativamente a receita.
Essencialmente, se você está carregando um inventário sem nenhuma visão de como ele está funcionando, você está tomando decisões críticas de negócios com base em dados ruins, enquanto incorre em custos inflacionados de armazenagem, transporte e mão-de-obra. A racionalização da SKU garante que todo o seu portfólio de produtos seja analisado regularmente, de modo que esteja sempre voltado para a satisfação do cliente e um melhor resultado final.
Melhores práticas para racionalização da SKU
A racionalização da SKU é uma parte fundamental da gestão de estoque, merchandising, desenvolvimento de novos produtos, melhoria de sua variedade de produtos, etc. Fazer tudo certo pode ser a diferença entre atingir e perder metas de rentabilidade. Nesta seção, analisaremos algumas maneiras de melhorar seu processo de racionalização da SKU.
Usar dados de inteligência de preços
Como você pode determinar quão rentáveis são as SKUs específicas? Que tal uma categoria inteira ou todo o seu mix de produtos?
Uma forma de as marcas e varejistas fazerem isso é através de dados de inteligência de preços que lhes mostrem a rentabilidade do SKU. Esses dados são então usados para comparar métricas como dólares por loja por semana, unidades por loja por semana, e comparações de sortimento vs. sortimento. Isto é fundamental para a otimização do sortimento e racionalização da SKU.
Tudo isso volta à qualidade dos dados. O software de inteligência de preços resolve o problema de coletar dados precisos de preços em escala e organizá-los de forma a facilitar a análise.
Entenda seus SKUs em seus contextos competitivos
Ao analisar seus dados de inteligência de preços, uma coisa que você deve examinar de perto é o desempenho de seus concorrentes em produtos e linhas de produtos similares. Eles estão fazendo promoções, atraindo assim os consumidores para seus itens em detrimento dos seus? Eles baixaram o preço de seus produtos para ganhar participação no mercado?
Enquanto você analisa seus SKUs, certifique-se de que está fazendo algumas comparações entre você e seus concorrentes, particularmente em relação aos preços. Isto pode ter um efeito perceptível nas vendas, e a ação apropriada a ser tomada pode não ser descontinuar um fraco desempenho, mas sim experimentar a fixação de preços.
Levar em conta os esforços de marketing
Se você está analisando SKUs e tentando separar os vencedores e perdedores, não é suficiente olhar apenas para a rentabilidade ou vendas. É preciso entender o papel que o marketing desempenha na condução desses resultados.
Por exemplo, digamos que você está fazendo a racionalização da SKU e você encontra uma SKU que parece ser uma clara vencedora. Você está prestes a continuar com ela, mas quando você verifica as promoções que foram feitas para ela, você percebe que a razão pela qual ela se destaca é que esforços promocionais significativos foram em direção a essa SKU.
Da mesma forma, se você encontrar uma SKU que pareça madura para a descontinuação, verifique se o problema é uma promoção insuficiente. Não seja muito rápido para julgar suas SKUs até que você tenha o contexto de marketing por trás disso.
Cuidado com a canibalização de produtos
No varejo, a canibalização do produto é quando você perde volume de vendas ou receita ao lançar uma nova SKU que tira as vendas de suas SKUs existentes, em vez das de seus concorrentes.
Ao lançar novos SKUs, eles podem ser suficientemente similares na mente de seu cliente para que acabem competindo uns contra os outros. Isto pode resultar em baixo volume de vendas para um ou ambos os SKUs. Através da racionalização das SKU, você deve estar atento às SKUs que estão consumindo a rentabilidade de outras linhas de produtos. Você pode descontinuar uma ou outra, ou encontrar uma maneira de reposicionar uma ou outra.
A canibalização nem sempre é uma coisa ruim, pelo menos não no varejo! Se suas novas SKUs permitem que você entre em novos mercados com um giro em seus produtos existentes, às vezes pode valer a pena um grau de canibalização. Considere como a Coca-Cola tem Coca-Cola comum, Coca-Cola Zero, Coca-Cola Diet, Coca-Cola Cereja, e Coca-Cola Baunilha. Estes podem competir uns com os outros até certo ponto, mas também permitem à Coca-Cola apelar para uma base mais ampla de consumidores.
Teste e Iterate nas decisões sobre produtos
Seus processos de racionalização devem resultar em decisões significativas sobre novos produtos a serem lançados, produtos a serem eliminados, novos preços e promoções. Mas a racionalização da SKU por si só não resulta em próximos passos perfeitos. Você tem que executar essas decisões para saber se elas podem realmente beneficiar seu negócio.
É por isso que é melhor testar qualquer nova decisão de SKU em pequena escala antes de expandir em todos os seus varejistas. Por exemplo, se você estiver tentando apoiar o desempenho de um SKU fraco, tente algumas promoções direcionadas em alguns poucos mercados para ver se isso ajuda. Se ajudar, você pode aproveitar esses esforços. Caso contrário, você não desperdiçou recursos tentando fazer mudanças drásticas em toda a sua rede.
