Anmerkung der Redaktion: Dieser Blog wurde ursprünglich von Snooper App veröffentlicht. Snooper App wurde 2022 von Wiser Solutions übernommen und dieser Blog wurde überarbeitet und für ein globales Publikum neu aufbereitet. Eine Version dieses Blogs wird auch in Inside FMCG veröffentlicht.
Arnott's und Mondelez haben kürzlich gleichzeitig neue Keksprodukte auf den Markt gebracht, allerdings auf unterschiedliche Weise. Doch wer hat sich durchgesetzt, und welche Auswirkungen hatte die Sperre in Victoria?
Möglicherweise haben Arnott's und Mondelez gleichzeitig neue Kekssorten auf den Markt gebracht, weil die Verbraucher in der COVID-Zeit vermehrt zu Snacks greifen. Allerdings unterschieden sich die Produkte und die Ausführung. Es war eine knappe Entscheidung, wer in den Augen der Kunden insgesamt besser abschnitt, da die Marken unserer Meinung nach in verschiedenen Bereichen der Umsetzung in den Geschäften stark waren.
Anfang August brachte Arnott's im Rahmen seines neuen, von Desserts inspirierten Sortiments Shortbread Cream Tiramisu und Monte Carlo Black Forest auf den Markt. Mondelez brachte unterdessen zwei Oreos-Sorten auf den Markt - Salted Caramel und Double Stuff.
Unsere Snooper-Shopper-Community besuchte zwischen dem 26. August und dem 1. September (zwei Wochen nach Einführung der neuen Produkte) 150 Woolworth-, Coles- und IGA-Filialen. Fünfzig Prozent der besuchten Geschäfte befanden sich in Victoria, um die Auswirkungen der Schließung zu ermitteln. Die Besuche fanden im Rahmen einer Aktionswoche statt.
Im Rahmen unseres New Products Tracker bewertete die Shopper-Community eine Reihe von Metriken in den Geschäften beider Marken, darunter Sortiment, POS-Materialien, Verkleidungen und Markenblockierung, Preisgestaltung und Werbeaktionen und vor allem die leichte Auffindbarkeit der neuen SKUs.
Wer hat also jede Runde gewonnen?
Runde Nr. 1 - Reichweite: Mondelez ist in mehr Geschäften vertreten
Der erste Unterschied in den Strategien der Hersteller war, dass Mondelez Woolworths die Exklusivität für die Salzkaramell-SKU überließ.
Vergleicht man die Geschwindigkeit der Markteinführung, so wurde Mondelez in den ersten Wochen nach der Markteinführung in mehr Geschäften vertrieben als Arnott's.
Während die Verteilung für beide Marken bei Woolworths vergleichbar war und mehr als 95 Prozent der Läden in der Stichprobe alle vier Innovationen anboten, war Monte Carlo Black Forest bei Coles die am wenigsten verfügbare SKU mit 67 Prozent Verteilung in der Ladenstichprobe gegenüber 87 Prozent für Oreo Double Stuff; und Arnott's Shortbread Tiramisu war die am wenigsten verteilte SKU bei IGA in 34 Prozent der Läden gegenüber 57 Prozent für Oreo Double Stuff, was unterstreicht, dass Mondelez einen stärkeren Fokus auf unabhängige Läden setzte als Arnott's.
Da wir feststellten, dass nur 17 Prozent der besuchten IGA-Filialen alle drei neuen SKUs im Sortiment hatten, empfehlen wir, die innovationsfreudigen Einzelhändler vor einer Produkteinführung zu identifizieren, um die beste "Where-to-Play"-Strategie zu verfolgen.
Runde Nr. 2-POS: Eine ähnliche Ausführung für beide Marken
Beide Unternehmen investierten in POS-Materialien bei Coles und Woolworths, um ihre Markteinführung zu unterstützen, wobei die Ausführung bei beiden Unternehmen ähnlich war und in 55 Prozent der besuchten Geschäfte Gangflossen zu finden waren.
Es gab jedoch einige Abweichungen, da Arnott's einen POS für beide NPDs verwendete, während Mondelez seinen Salted Caramel NPD nur bei Woolworths hervorhob.
Wir haben festgestellt, dass die POS-Präsenz in Victoria mit 48 Prozent gegenüber 66 Prozent in den anderen Bundesstaaten (durchschnittliche POS-Präsenz beider Marken in allen Bannern) etwas gestört war, wahrscheinlich weil sich das Personal im Einzelhandel auf wesentliche Aufgaben wie Nachschub und die Einhaltung von Sicherheitsmaßnahmen konzentrierte.
Runde Nr. 3 - Werbung und Preisgestaltung: Arnott's hat sich entschieden, die Premium-Positionierung seines Dessert-Sortiments zu reflektieren
Wenn die Regalpreise sowohl bei Coles als auch bei WW angeglichen werden, ist die Preisabweichung bei den regulären Regalpreisen im unabhängigen Netzwerk mit 15 Prozent Unterschied zwischen Mindest- und Höchstpreis für Arnott's NPDs (Durchschnittspreis ca. 3,2 $) und bis zu 35 Prozent Unterschied zwischen Mindest- und Höchstpreis für Mondelez Oreo Double Stuff (Durchschnittspreis ca. 2,3 $) erheblich! Der Preis von Arnott's ist höher als der von Oreo, was die Premium-Positionierung ihres Dessertsortiments widerspiegelt.
Was die Aktionspreise betrifft, so sind sie sowohl bei Coles als auch bei WW angeglichen. Die Aktionsmechanismen sind die folgenden: Arnott's bietet sowohl bei Coles als auch bei Woolies 30 Prozent Rabatt, während Modelez bei Woolies 25 Prozent Rabatt auf Salted Caramel und bei Coles "2 für 3 $" auf Double Stuff anbietet.
Der Unterschied ist auf der Ebene der Einzelhändler signifikant: Wenn das unabhängige Netz dazu neigt, keine Werbung für die beiden Artikel von Arnott's zu machen, wirbt es für den Preis von Oreo Double Stuff (aber dieser beworbene Preis ist immer noch 5 % teurer als der von Coles und WW).
Runde Nr. 4-Layout-Strategie: Mondelez gewinnt mit Double Facings in 50% Woolies
Mondelez gewinnt bei Woolworths, wenn es um die Anzahl der Facings geht: Jede Oreo-Artikelpackung war in 50 Prozent der besuchten Geschäfte doppelseitig, während die neuen Arnott's-Artikelpackungen einseitig waren. Bei Coles und IGA hingegen führten beide Hersteller ihre neuen Produkte mit einem Deckblatt ein.
Ein bemerkenswerter Unterschied wurde bei den regalfertigen Verpackungen beobachtet, da Oreo NPDs durchgängig in SRP waren, während Arnott's Monte Carlo Black Forest in 78 Prozent der Geschäfte in SRP war und Shortbread Cream Tiramisu nur in 67 Prozent der Geschäfte.
Runde Nr. 5 - Planogramm-Strategie
Beide Hersteller haben ihre Innovation in ihrem Markenblock eingeführt.
Der Gewinner der Regalposition bei Woolworths, wenn man Regal 2 (von oben beginnend) - das "Augenhöhe ist Kaufhöhe"-Regal - als Ziel ansetzt, geht an Arnott's bei Woolworths, wobei fast 80 Prozent der Filialen das von der Süßspeise inspirierte Sortiment in Augenhöhe ausstellen, verglichen mit 60 Prozent für die neuen Oreo-Produkte. Bei Coles teilen sich Arnott's und Oreo aufgrund der unterschiedlichen Planogramm-Strategie die Siegerposition.
Während Woolworths dazu neigt, alle fünf Dessert-Sortimente zusammenzufassen, platziert Coles Arnott's Shortbread Cream Tiramisu neben anderen Dessert-Sortimenten, während Monte Carlo Black Forest neben anderen Monte Carlo-Sortimenten steht.
Die Aufteilung der beiden neuen Artikelgruppen von Arnott's in der Mehrzahl der Coles hatte direkte Auswirkungen auf die Auffindbarkeit der Produkte. Es scheint, dass die Sperrung in Victoria eine Auswirkung auf die Ausführung des Planogramms gehabt haben könnte. Die neuen Produkte von Arnott's waren in 60 Prozent der viktorianischen Woolworths-Filialen gesperrt, gegenüber 88 Prozent in anderen Bundesstaaten.
Letzte Runde - Leicht zu finden: Mondelez gewinnt, wo es am meisten zählt
Die Auffindbarkeit ist das Ergebnis einer Kombination aus Sortimentierung, Regalposition, Nachbarschaft und POS-Unterstützung und könnte als Spitzenauszeichnung angesehen werden. Da Oreo bei der Auffindbarkeit am besten bewertet wurde, scheint sich die Strategie der doppelten Verkleidung und des Sortimentsvertriebs auszuzahlen.
Während die Gangflosse offenbar nicht ausreichte, um Arnott's zum Sieg zu verhelfen, stieg die Auffindbarkeit in Geschäften, in denen Arnott's über Merchandising-Material verfügte, deutlich an: Arnott's war in Woolworths-Filialen, in denen es eine Gangflosse gab, 1,7 Mal leichter zu finden.
Eine weitere wichtige Erkenntnis für Arnott's war, dass sich das Planogramm auf die Auffindbarkeit des von Desserts inspirierten Sortiments auswirkte. Die Strategie von Woolworths, das Sortiment zu blockieren, führte dazu, dass 52 Prozent der Käufer die SKUs als hoch oder sehr hoch in Bezug auf die leichte Auffindbarkeit bewerteten, während es bei Coles nur 41 Prozent waren.
