Visión de los surtidos de la tienda

Arnott's contra Mondelez: La batalla de los gigantes de las galletas

Nota del editor: Este blog fue publicado originalmente por Snooper App. Snooper App fue adquirida por Wiser Soluciones en 2022 y este blog ha sido revisado y reutilizado para una audiencia global. Una versión de este blog se publica también en Inside FMCG.


Arnott's y Mondelez lanzaron recientemente nuevos productos de galletas al mismo tiempo y de forma diferente. Pero, ¿quién ganó en la tienda y cuál fue el impacto del cierre en Victoria?

Quizás aprovechando el aumento del consumo de snacks en épocas de COVID, tanto Arnott's como Mondelez lanzaron simultáneamente nuevas referencias de galletas. Sin embargo, los productos y la ejecución variaron. En nuestra opinión, la decisión de quién obtuvo mejores resultados en general a los ojos de los consumidores estuvo muy reñida, ya que cada una de las marcas era fuerte en diferentes áreas de la ejecución en tienda.

A principios de agosto, Arnott's lanzó Shortbread Cream Tiramisu y Monte Carlo Black Forest como parte de su nueva gama inspirada en los postres. Mondelez, por su parte, lanzó dos referencias de Oreo: Salted Caramel y Double Stuff.

Nuestra comunidad de compradores Snooper visitó 150 tiendas Woolworths, Coles e IGA entre el 26 de agosto y el 1 de septiembre (dos semanas después del lanzamiento de los nuevos productos). El 50% de las tiendas visitadas estaban en Victoria, para determinar el impacto del cierre. Las visitas se realizaron durante una semana de promociones.

Como parte de nuestro seguimiento de nuevos productos, la comunidad de compradores evaluó una serie de parámetros en las tiendas de ambas marcas, como la gama, los materiales en el punto de venta, los revestimientos y el bloqueo de marcas, los precios y las promociones y, lo que es más importante, la facilidad para encontrar las nuevas referencias.

Descubra de un vistazo los resultados de nuestra misión: Eche un vistazo a nuestra lista de comprobación de seguimiento NPD para un lanzamiento con éxito.

¿Quién ganó cada ronda?

Round No. 1-Ranging: Mondelez está presente en más tiendas

En cuanto a la gama, la primera diferencia observada en las estrategias de los fabricantes fue que Mondelez concedió la exclusividad a Woolworths sobre la SKU de caramelo salado.

Al comparar la velocidad de comercialización, Mondelez se distribuyó en más tiendas que Arnott's en las primeras semanas tras el lanzamiento.

Mientras que la distribución de ambas marcas era comparable en Woolworths, con más del 95% de las tiendas de la muestra que ofrecían las cuatro innovaciones, en Coles, Monte Carlo Black Forest era la SKU menos disponible, con un 67% de distribución en la muestra de tiendas frente al 87% de Oreo Double Stuff; y Arnott's Shortbread Tiramisu era la SKU menos distribuida en IGA, en el 34% de las tiendas frente al 57% de Oreo Double Stuff, lo que pone de manifiesto que Mondelez se centró más en las tiendas independientes que en Arnott's.

Como hemos observado que sólo el 17% de las tiendas IGA visitadas ofrecían las tres nuevas referencias, recomendamos identificar a los minoristas impulsores de la innovación antes del lanzamiento de un producto con el fin de ejecutar la mejor estrategia de "dónde jugar".

Ronda nº 2-POS: Una ejecución similar para ambas marcas

Ambas empresas invirtieron en material de punto de venta en Coles y Woolworths para apoyar sus lanzamientos, con una ejecución similar para ambas empresas y aletas de pasillo en el 55% de las tiendas visitadas.

Sin embargo, hay algunas variaciones, ya que Arnott's utilizaba un POS para ambos NPD, mientras que Mondelez destacaba su NPD de caramelo salado sólo en Woolworths.

Observamos que la ejecución en los puntos de venta se vio un poco perturbada por el cierre en Victoria, ya que identificamos un 48% de presencia en los puntos de venta en Victoria frente a un 66% en otros estados (presencia media en los puntos de venta de ambas marcas en todas las enseñas), probablemente porque el personal de los minoristas estaba centrado en tareas esenciales como el reabastecimiento y el cumplimiento de las medidas de seguridad.

Ronda nº 3-Promoción y precios: Arnott's opta por reflejar el posicionamiento premium de su gama de postres

Si el precio en el lineal está alineado tanto en Coles como en WW, la variación del precio normal en el lineal es significativa en la red independiente, con una diferencia del 15% entre el mínimo y el máximo para el precio declarado de Arnott's NPD (el precio medio es de unos 3,2 $) y hasta un 35% de diferencia entre el mínimo y el máximo para el precio declarado de Mondelez Oreo Double Stuff (el precio medio es de unos 2,3 $). El precio de Arnott's es superior al de Oreo, lo que refleja el posicionamiento premium de su gama de postres.

En cuanto a los precios promocionales, también están alineados tanto en Coles como en WW. La mecánica de las promociones es la siguiente: Arnott's ofrece un 30% de descuento tanto en Coles como en Woolies, mientras que Modelez ofrece un 25% de descuento en caramelo salado en Woolies y "2 por 3" en Double Stuff en Coles.

La diferencia es significativa a nivel de los independientes: si la red independiente tiende a no hacer promoción en las dos SKU de Arnott's, sí promociona el precio de las Oreo Double Stuff (pero aun así, este precio promocionado sigue siendo un 5% más caro que el de Coles y WW).

Ronda nº 4-Estrategia de presentación: Mondelez gana con doble cara en el 50% de Woolies

Mondelez gana en Woolworths cuando se evalúa el número de caras, ya que cada referencia de Oreo tenía dos caras en el 50% de las tiendas visitadas, mientras que las nuevas referencias de Arnott's tenían una sola cara. Sin embargo, en Coles e IGA, ambos fabricantes presentaron sus nuevos productos con una sola cara.

Se ha observado una diferencia notable en los envases listos para el lineal, ya que las Oreo NPD se encontraban sistemáticamente en SRP, mientras que Arnott's Monte Carlo Black Forest estaba en SRP en el 78% de las tiendas y Shortbread Cream Tiramisu sólo en el 67% de las tiendas.

Ronda nº 5-Estrategia del planograma

Ambos fabricantes lanzaron su innovación en su bloque de marcas.

El ganador de la posición en el lineal de Woolworths, utilizando el lineal 2 (empezando por arriba) -el lineal "a la altura de los ojos es a la altura de la compra"- es Arnott's en Woolworths, con cerca del 80% de las tiendas que exponen el postre inspirado en la gama a la altura de los ojos, frente al 60% para los nuevos productos Oreo. En Coles, la posición ganadora se divide entre Arnott's y Oreo debido a la diferencia en la estrategia del planograma.

Mientras que Woolworths tiende a agrupar las cinco referencias de postre, Coles coloca el Tiramisú de crema de mantequilla de Arnott's junto a otras referencias de postre, mientras que la Selva Negra de Montecarlo está junto a otras referencias de Montecarlo.

La división de las dos nuevas referencias de Arnott's en la mayoría de los Coles tuvo un impacto directo en la facilidad para encontrar los productos. Parece que el bloqueo en Victoria podría haber tenido un efecto en la ejecución del planograma. Los nuevos productos de Arnott's estaban bloqueados en el 60% de las tiendas Woolworths de Victoria, frente al 88% en otros estados.

Última ronda: Mondelez gana donde más cuenta

La facilidad de localización es el resultado de una combinación de distribución, posición en el lineal, adyacencias y apoyo en el punto de venta, y podría considerarse el premio más importante. Como Oreo obtuvo la mejor puntuación en facilidad de localización, parece que la estrategia de doble orientación y distribución por surtido ha dado sus frutos.

Aunque la aleta de pasillo no parecía suficiente para ayudar a Arnott's a ganar la carrera, en las tiendas donde Arnott's tenía material de merchandising, la facilidad para encontrarlo aumentó significativamente: Arnott's era 1,7 veces más fácil de encontrar en las tiendas Woolworths donde había una aleta de pasillo.

Otro hallazgo importante para Arnott's fue que el planograma influyó en la facilidad para encontrar su gama inspirada en los postres. La estrategia de Woolworths de bloquear el surtido dio como resultado que el 52% de los compradores valoraran las referencias como altas o muy altas en cuanto a facilidad de localización, frente a solo el 41% en el caso de Coles.

Ilustración de maqueta de ordenador portátil

Las mejores decisiones sólo pueden provenir de mejores datos.

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