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Arnott's et Mondelez ont récemment lancé de nouveaux produits de biscuiterie au même moment, mais de manière différente. Mais qui a gagné en magasin, et quel a été l'impact de la fermeture dans l'État de Victoria ?
Profitant peut-être de l'augmentation de la consommation de snacks pendant les périodes de COVID, Arnott's et Mondelez ont tous deux lancé simultanément de nouvelles références de biscuits. Toutefois, les produits et l'exécution étaient différents. Selon nous, il n'a pas été facile de déterminer qui était le plus performant aux yeux des consommateurs, les marques étant toutes deux fortes dans différents domaines de l'exécution en magasin.
Au début du mois d'août, Arnott's a lancé la crème sablée Tiramisu et la forêt noire Monte Carlo dans le cadre de sa nouvelle gamme inspirée des desserts. Mondelez, quant à lui, a lancé deux références d'Oreos : Caramel salé et Double Stuff.
Notre communauté d'acheteurs Snooper a visité 150 magasins Woolworths, Coles et IGA entre le 26 août et le 1er septembre (deux semaines après le lancement des nouveaux produits). Cinquante pour cent des magasins visités se trouvaient dans l'État de Victoria, afin de déterminer l'impact du lockdown. Les visites ont été effectuées au cours d'une semaine de promotion.
Dans le cadre de notre étude sur les nouveaux produits, la communauté des acheteurs a évalué une série de paramètres en magasin pour les deux marques, notamment la gamme, le matériel de point de vente, les façades et le blocage de la marque, les prix et les promotions et, surtout, la facilité à trouver les nouvelles UGS.
Qui a gagné chaque tour ?
Tour de table n° 1 - la gamme : Mondelez est présent dans un plus grand nombre de magasins
En ce qui concerne l'assortiment, la première différence observée dans les stratégies des fabricants est que Mondelez a accordé l'exclusivité à Woolworths pour l'UGS "caramel salé".
Si l'on compare la rapidité de mise sur le marché, Mondelez a été distribué dans plus de magasins qu'Arnott's au cours des premières semaines qui ont suivi le lancement.
Alors que la distribution des deux marques était comparable chez Woolworths avec plus de 95 % des magasins de l'échantillon proposant les quatre innovations, chez Coles, Monte Carlo Black Forest était l'UGS la moins disponible avec 67 % de distribution dans l'échantillon de magasins contre 87 % pour Oreo Double Stuff ; et Arnott's Shortbread Tiramisu était l'UGS la moins distribuée chez IGA dans 34 % des magasins contre 57 % pour Oreo Double Stuff, ce qui montre que Mondelez a mis davantage l'accent sur les indépendants qu'Arnott's.
Comme nous avons remarqué que seuls 17 % des magasins IGA visités proposaient les trois nouvelles références, nous recommandons d'identifier les indépendants innovants avant le lancement d'un produit afin de mettre en œuvre la meilleure stratégie d'implantation.
Tour de table n°2-POS : Une exécution similaire pour les deux marques
Les deux acteurs ont investi dans du matériel de point de vente chez Coles et Woolworths pour soutenir leurs lancements, avec une exécution similaire pour les deux acteurs et des ailettes de couloir trouvées dans 55 % des magasins visités.
Quelques variations cependant, Arnott's utilisant un seul point de vente pour les deux NPD, tandis que Mondelez mettait en avant son NPD "caramel salé" uniquement chez Woolworths.
Nous avons observé que l'exécution des points de vente a été quelque peu perturbée par le lockdown dans l'État de Victoria, puisque nous avons relevé 48 % de présence sur les points de vente dans l'État de Victoria contre 66 % dans les autres États (présence moyenne sur les points de vente des deux marques dans toutes les enseignes), probablement parce que le personnel des détaillants s'est concentré sur des tâches essentielles telles que le réapprovisionnement et le respect des mesures de sécurité.
Round No. 3-Promo & Pricing : Arnott's a choisi de refléter le positionnement haut de gamme de sa gamme de desserts
Si les prix en rayon sont alignés chez Coles et WW, les écarts de prix en rayon sont importants dans le réseau indépendant, avec une différence de 15 % entre le prix minimum et maximum pour le prix déclaré des NPD d'Arnott's (prix moyen d'environ 3,2 $) et une différence allant jusqu'à 35 % entre le prix minimum et maximum pour le prix déclaré des Oreo Double Stuff de Mondelez (prix moyen d'environ 2,3 $) ! Le prix d'Arnott's est plus élevé que celui d'Oreo, ce qui reflète le positionnement haut de gamme de leur gamme de desserts.
En ce qui concerne les prix promotionnels, ils sont également alignés chez Coles et WW. Les mécanismes de promotion sont les suivants : Arnott's offre 30 % de réduction chez Coles et Woolies, tandis que Modelez offre 25 % de réduction sur le caramel salé chez Woolies et "2 pour 3" sur le Double Stuff chez Coles.
La différence est significative au niveau des indépendants : si le réseau indépendant a tendance à ne pas faire de promotion sur les deux UGS d'Arnott's, il promeut le prix de l'Oreo Double Stuff (mais ce prix promu reste tout de même 5 % plus cher que celui de Coles et WW).
Tour n°4-Stratégie de mise en page : Mondelez gagne avec des doubles faces dans 50 % des magasins Woolies
Mondelez l'emporte sur Woolworths en ce qui concerne le nombre de faces, chaque référence Oreo étant double dans 50 % des magasins visités, alors que les nouvelles références Arnott's n'avaient qu'une seule face. Toutefois, chez Coles et IGA, les deux fabricants ont introduit leurs nouveaux produits avec une seule face.
Une différence notable a été observée au niveau des emballages prêts à l'emploi, les produits Oreo étant systématiquement vendus au prix de vente conseillé, tandis que le Monte Carlo Black Forest d'Arnott's était vendu au prix de vente conseillé dans 78 % des magasins et le Shortbread Cream Tiramisu dans 67 % des magasins seulement.
Série n° 5 - Stratégie du planogramme
Les deux fabricants ont lancé leur innovation dans leur bloc de marques.
Le gagnant de la position en rayon chez Woolworths, en utilisant le rayon 2 (en commençant par le haut) - le rayon "le niveau des yeux est le niveau d'achat" comme objectif - est Arnott's chez Woolworths, avec près de 80 pour cent des magasins présentant les produits inspirés des desserts à la hauteur des yeux, contre 60 pour cent pour les nouveaux produits d'Oreo. Chez Coles, la position gagnante est partagée entre Arnott's et Oreo en raison de la différence de stratégie de planogramme.
Alors que Woolworths a tendance à regrouper les cinq références de desserts, Coles place le Tiramisu à la crème sablée d'Arnott's à côté d'autres références de desserts, tandis que la Forêt Noire de Monte Carlo est à côté d'autres références de Monte Carlo.
La répartition des deux nouvelles UGS d'Arnott's dans une majorité de Coles a eu un impact direct sur la facilité à trouver les produits. Il semble que le blocage dans l'État de Victoria ait pu avoir un effet sur l'exécution du planogramme. Les nouveaux produits Arnott's étaient bloqués dans 60 % des magasins Woolworths de l'État de Victoria, contre 88 % dans les autres États.
Dernier tour - Facilité à trouver : Mondelez gagne là où ça compte le plus
La facilité à trouver est le résultat d'une combinaison de la gamme, de la position en rayon, des adjacences et du soutien des points de vente et pourrait être considérée comme la récompense suprême. Comme Oreo a été mieux noté en termes de facilité à trouver, il semble que la stratégie du double facing et de la distribution en rayon ait porté ses fruits.
Bien que l'aileron de rayon ne semble pas suffisant pour aider Arnott's à gagner la course, dans les magasins où Arnott's disposait de matériel de merchandising, la facilité à trouver le produit a augmenté de manière significative : Arnott's était 1,7 fois plus facile à trouver dans les magasins Woolworths dotés d'un aileron.
Un autre résultat important pour Arnott's est que le planogramme a eu un impact sur la facilité à trouver sa gamme de desserts. La stratégie de Woolworths consistant à bloquer la gamme a permis à 52 % des acheteurs d'attribuer une note élevée ou très élevée à la facilité de trouver les UGS, contre seulement 41 % pour Coles.
