Wie bequem ist zu bequem? Wie viel Privatsphäre sind wir bereit, zu Gunsten von verbesserter Sicherheit und Automatisierung aufzugeben? Diese Fragen - und viele mehr - stehen im Mittelpunkt der Debatte um die Gesichtserkennung.
Gesichtserkennung ist nicht neu, aber die Anwendungen für die Technologie haben zugenommen. So berichtete CBS News, dass einige öffentliche Schulen Gesichtserkennung testen, während Oakland und Somerville, Massachusetts, lokale Verbote für die Technologie diskutieren.
San Francisco ist noch einen Schritt weiter gegangen und hat die Gesichtserkennung für Polizei und städtische Behörden bereits verboten, wie NPR berichtet. Der US-Kongress hat Anhörungen zur Gesichtserkennung abgehalten, als prominente Mitglieder ihre Bedenken bezüglich der Technologie mitteilten.
Auch der Einzelhandel ist vom Trend zur Gesichtserkennung nicht ausgenommen. Immer mehr Marken und Einzelhändler beschäftigen sich aus verschiedenen Gründen mit diesen Tools. Wird sich die Gesichtserkennung im Einzelhandel durchsetzen? Und was vielleicht noch wichtiger ist: Werden die Verbraucher die Technologie begrüßen?
Wie die Gesichtserkennung im Einzelhandel eingesetzt werden kann
Für die Gesichtserkennung gibt es mehrere Anwendungsfälle, darunter auch einige speziell für den Einzelhandel. Je weiter die Technologie fortschreitet, desto mehr Möglichkeiten zur Integration der Technologie in den Einzelhandel werden wahrscheinlich entstehen.
Sicherheit und Schadensverhütung
Derzeit ist die größte Anwendung für die Gesichtserkennung die Sicherheit. Viele Polizeidienststellen und Behörden nutzen Gesichtserkennung zur Unterstützung ihrer Sicherheitsmaßnahmen, z. B. bei Sportveranstaltungen, politischen Versammlungen und öffentlichen Einrichtungen. Die Gesichtserkennung kann das Verhalten von Personen verfolgen und melden, so dass Sicherheitsexperten frühzeitig vor möglichen Straftaten warnen können.
Im Einzelhandel kann die Gesichtserkennung von Loss-Prevention-Teams genutzt werden, um Kunden auf mögliches kriminelles Verhalten zu überwachen. Es könnte einen potenziellen Ladendieb identifizieren oder Fälle von feindseligem Verhalten und Interaktionen zwischen Sicherheitskräften und Kunden einschränken.
Maßgeschneiderte Shopper-Erlebnisse
Eine weitere mögliche Anwendung für die Gesichtserkennung ist die Unterstützung von Mitarbeitern in Geschäften. Die Technologie kann Kunden erkennen und identifizieren, wenn sie das Geschäft betreten, und ihr Gesicht mit einem Kundenprofil abgleichen. Dieses Profil kann alle möglichen Informationen über die Person enthalten, insbesondere ihr Kaufverhalten und ihre Teilnahme an Prämienprogrammen.
Dann können die Mitarbeiter in den Geschäften die Person individuell begrüßen und ihr ein maßgeschneidertes Erlebnis bieten oder bestimmte Produkte und Aktionen empfehlen, die zur Geschichte des Käufers passen.
Bessere Verbraucherdaten
Die dritte Anwendung für die Gesichtserkennung ist die Unterstützung der Datenerfassung und -analyse. Die Gesichtserkennung kann über Sicherheitskameras eingesetzt werden, sie kann aber auch in Selbstbedienungskassen, Geldautomaten, Kiosken und anderen Technologien zur individuellen Nutzung installiert werden.
Dort kann die Gesichtserkennung das Verhalten der Verbraucher verfolgen, einschließlich ihrer Augenbewegungen, und über diese Daten berichten. Sie kann zeigen, wie Verbraucher mit einer bestimmten Technologie interagieren und alle Daten bereitstellen, die mit dem Wissen einhergehen, welche bestimmte Person die Aufgabe ausführt. Unternehmen können diese Daten nutzen, um leistungsstarke Funktionen zu identifizieren, wie z. B. Werbung, die Optimierung von Kassiervorgängen und die Bereitstellung maßgeschneiderter Erlebnisse für einzelne Kunden.
Natürlich bringt die Gesichtserkennung, wie bereits angedeutet, eine ganze Reihe von Datenschutz- und Sicherheitsbedenken mit sich. Es gibt nur wenige Vorschriften, die vorschreiben, wie und wann sie eingesetzt werden kann. Die Grenze liegt also im Moment bei der Technologie selbst und den Kosten für ihre Implementierung. Unternehmen können diese Daten verwenden, wie sie wollen. Es gibt jedoch die öffentliche Wahrnehmung, dass die Gesichtserkennung nicht im besten Interesse der Verbraucher ist.
Bei Wiser wollten wir mehr wissen. Wir haben unser Netzwerk von Smartphone-fähigen Einkäufern gefragt, was sie von der Gesichtserkennung halten. Hier ist, was sie sagten.
75 % der Kunden gaben an, dass sie nicht damit einverstanden sind, dass stationäre Einzelhändler Gesichtserkennung einsetzen.
Verbraucherstimmung zur Gesichtserkennung
Im Allgemeinen waren unsere Testkäufer damit einverstanden, dass Marken und Einzelhändler ihre Daten nutzen, um ihre Einkaufserlebnisse zu personalisieren, aber nicht speziell mit Gesichtserkennung. Stattdessen bevorzugten sie die Techniken, die Unternehmen derzeit zur Personalisierung von Erlebnissen nutzen: durch Treueprogramme, Käuferprofile, Kaufverhalten und mehr.
Wir haben speziell nach der Gesichtserkennung gefragt. Insgesamt gaben 75 Prozent der Befragten an, dass sie nicht damit einverstanden sind, dass stationäre Einzelhändler Gesichtserkennung nutzen, um individuelle Einkaufserlebnisse zu schaffen.
Allerdings gaben 88 Prozent unserer Testkäufer an, dass sie Push-Benachrichtigungen über Coupons, Werbeaktionen oder andere Angebote beim Betreten eines Ladens wünschen würden. Solange dieser Prozess nicht durch Gesichtserkennung ausgelöst wird. Nur 12 Prozent sagten, es sei ein Eingriff in die Privatsphäre.
Der Unterschied hier ist der zwischen aktivem und passivem Kundenengagement. Belohnungsprogramme, Shopper-Profile und Ähnliches sind Opt-in. Die Verbraucher müssen den Bedingungen zustimmen und sich für die Teilnahme entscheiden. Gesichtserkennung ist passiv: Es gibt kein Opt-in oder Opt-out. Sie läuft hinter den Kulissen und nimmt dem Kunden die Kontrolle ab.
In Zukunft sollten Marken und Einzelhändler diese Unterscheidung berücksichtigen, bevor sie Gesichtserkennung in ihren Betrieb einführen.
