¿Qué tan conveniente es demasiado conveniente? ¿Cuánta privacidad estamos dispuestos a renunciar en favor de una mejor seguridad y automatización? Estas preguntas, y muchas más, están en el centro del debate sobre el reconocimiento facial.
El reconocimiento facial no es nuevo, pero los usos de la tecnología han ido en aumento. Por ejemplo, CBS News informó que algunas escuelas públicas están probando el reconocimiento facial, mientras que Oakland y Somerville, Massachusetts están discutiendo prohibiciones locales sobre la tecnología.
San Francisco ha dado un paso más y ya ha prohibido el reconocimiento facial a la policía y a las agencias de la ciudad, según NPR. El Congreso de EE.UU. ha celebrado audiencias sobre el reconocimiento facial, ya que miembros prominentes compartieron sus preocupaciones con respecto a la tecnología.
La industria de la venta al por menor tampoco está exenta de la tendencia al reconocimiento facial. Cada vez más marcas y minoristas están buscando estas herramientas por una variedad de razones. ¿Se impondrá el reconocimiento facial en la venta al por menor? Tal vez lo más importante sea que los consumidores acogerán con agrado la tecnología.
Cómo se puede utilizar el reconocimiento facial en la venta al por menor
El reconocimiento facial tiene varios casos de uso, incluyendo algunos específicos para la industria minorista. A medida que la tecnología avanza, es probable que aparezcan más formas de integrar la tecnología en la venta al por menor.
Seguridad y prevención de pérdidas
Actualmente, el mayor uso del reconocimiento facial es la seguridad. Muchos departamentos de policía y organismos gubernamentales utilizan el reconocimiento facial para apoyar sus esfuerzos de seguridad, incluso en eventos deportivos, concentraciones políticas e instalaciones públicas. El reconocimiento facial puede rastrear e informar sobre el comportamiento de las personas, dando a los profesionales de la seguridad una advertencia anticipada de posibles crímenes.
En la venta al por menor, el reconocimiento facial puede ser aprovechado por los equipos de prevención de pérdidas para vigilar a los compradores por posibles conductas delictivas. Podría identificar a un posible ladrón o limitar los casos de comportamiento hostil y las interacciones entre la seguridad y los compradores.
Experiencias de compra personalizadas
Otro posible uso del reconocimiento facial es apoyar a los asociados de la tienda. La tecnología puede reconocer e identificar a los compradores cuando entran en las tiendas, haciendo coincidir su cara con el perfil del comprador. Ese perfil puede incluir todo tipo de información sobre la persona, especialmente sus patrones de comportamiento de compra y la inscripción en cualquier programa de recompensas.
Luego, los asociados de la tienda pueden saludar a la persona individualmente y darle una experiencia personalizada o recomendarle productos y promociones específicas que coincidan con la historia del comprador.
Mejores datos de los consumidores
El tercer uso del reconocimiento facial es en apoyo de la recopilación y el análisis de datos. El reconocimiento facial se puede desplegar a través de cámaras de seguridad, pero también se puede instalar en registros de auto-registro, cajeros automáticos, quioscos y otras tecnologías de uso individual.
Allí, el reconocimiento facial puede rastrear el comportamiento del consumidor, incluyendo su movimiento ocular, e informar sobre esos datos. Puede mostrar cómo los consumidores interactúan con una tecnología específica y proporcionar todos los datos que vienen con el conocimiento de qué persona específica está realizando la tarea. Las empresas pueden utilizar esos datos para identificar las características de mayor rendimiento, como los anuncios, agilizar las experiencias de compra y seguir proporcionando experiencias adaptadas a los compradores individuales.
Por supuesto, como se ha mencionado, el reconocimiento facial trae consigo toda una serie de preocupaciones de privacidad y seguridad. Hay pocas regulaciones que dicten cómo y cuándo se puede utilizar, así que el límite ahora mismo es la propia tecnología y el coste para implementarla. Las empresas pueden usar esos datos como quieran. Sin embargo, existe la percepción pública de que el reconocimiento facial no es lo mejor para los consumidores.
En Wiser, queríamos saber más. Preguntamos a nuestra red de compradores habilitados para teléfonos inteligentes cómo se sentían sobre el reconocimiento facial. Esto es lo que dijeron.
El 75% de los compradores dijeron que no estaban de acuerdo con que los minoristas de ladrillos y mortero usaran el reconocimiento facial.
Sentimiento del consumidor sobre el reconocimiento facial
En general, nuestros compradores misteriosos estaban de acuerdo con que las marcas y los minoristas usaran sus datos para personalizar sus experiencias de compra, pero no específicamente el reconocimiento facial. En su lugar, prefirieron las técnicas que las empresas utilizan actualmente para personalizar las experiencias: a través de programas de lealtad, perfiles de compradores, comportamiento de compra, y más.
Preguntamos sobre el reconocimiento facial específicamente. En general, el 75 por ciento de los encuestados dijeron que no estaban de acuerdo con que los minoristas de ladrillos y mortero usaran el reconocimiento facial para crear experiencias de compra personalizadas.
Sin embargo, el 88 por ciento de nuestros compradores misteriosos dijeron que les gustaría recibir notificaciones de cupones, promociones u otras ofertas al entrar en una tienda. Siempre y cuando ese proceso no se inicie con el reconocimiento facial. Sólo el 12% dijo que era una invasión de la privacidad.
La diferencia aquí es una de compromiso activo vs. pasivo del consumidor. Los programas de recompensas, los perfiles de los compradores y similares son opcionales. Los consumidores deben aceptar los términos y condiciones y elegir participar. El reconocimiento facial es pasivo: no hay opt-in ni opt-out. Se lleva a cabo entre bastidores y esto le quita el control al comprador.
En el futuro, esta distinción es una de las marcas que los minoristas deben considerar antes de introducir el reconocimiento facial en sus operaciones.
