Verbrauchererfahrung

Navigieren durch die Amazon Buy Box: Strategien für den Erfolg

Die Buy Box von Amazon ist mehr als nur eine Schaltfläche "Jetzt kaufen" - sie ist ein Tor zu einem Marktplatz, der Millionen von Kunden weltweit bedient. Als einer der größten Online-Händler der Welt bietet Amazon ein riesiges Potenzial für Unternehmen jeder Größe, die sich die breite und vielfältige Kundenbasis zunutze machen wollen. Die Buy Box, auch "Featured Offer" genannt, wird prominent auf den Produktseiten angezeigt und ist eine Wettbewerbsarena, in der Verkäufer versuchen, ihre Produkte vorzustellen, was sich erheblich auf ihre Sichtbarkeit und ihren Umsatz auswirkt.

Die Bedeutung eines Gewinns in der Amazon Buy Box kann nicht unterschätzt werden. Die Aufnahme in die Buy Box steigert die Glaubwürdigkeit des Verkäufers, erhöht die Sichtbarkeit des Produkts und führt vor allem zu höheren Umsätzen.

Sich einen Platz in der Buy Box zu verdienen, ist jedoch keine einfache Aufgabe. Amazon verwendet einen komplexen Algorithmus, um zu bestimmen, welche Produkte in die Buy Box aufgenommen werden. Das Verständnis dieses Algorithmus und die Entwicklung einer effektiven Buy-Box-Strategie können der Schlüssel zum Erfolg auf dieser riesigen eCommerce-Plattform sein.

Die Vor- und Nachteile der Listung auf Amazon

Bei der Erwägung, Produkte auf Amazon einzustellen, ist es wichtig, die potenziellen Vor- und Nachteile zu berücksichtigen.

Vorteile:

  • Umfangreicher Kundenstamm: Amazon hat über 200 Millionen aktive Käufer und einen Bruttowarenwert von über 60 Milliarden Dollar pro Jahr.
  • Schnelles Wachstum: Amazons Wachstumsrate übertrifft die traditioneller eCommerce-Marktplätze und bietet Verkäufern eine Fülle von Möglichkeiten, ihren Kundenkreis zu erweitern.
  • Ideale Demografien: Amazons Nutzerbasis passt perfekt zu den Verkäufern in verschiedenen Märkten und verspricht beträchtlichen Erfolg für diejenigen, die eine effektive Strategie verfolgen.

Nachteile:

  • Intensiver Wettbewerb: Die enorme Reichweite von Amazon bedeutet auch, dass man sich einem gewaltigen Wettbewerb mit unzähligen anderen Verkäufern stellen muss.
  • Begrenzte Remarketing-Optionen: Amazon schränkt die Remarketing-Maßnahmen ein, wodurch die Möglichkeiten des Verkäufers, erneut mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten, eingeschränkt werden können.
  • Unpersönliche Herangehensweise: Oft fühlen sich die Interaktionen auf Amazon "roboterhaft" an, da es schwierig sein kann, eine menschliche Note in den Verkaufsprozess einzubringen.

Diese Vor- und Nachteile zu verstehen, ist ein wesentlicher Bestandteil einer erfolgreichen Amazon Buy Box-Strategie. Als Nächstes liegt der Fokus auf den Strategien, um die Buy Box zu gewinnen, und wie Wiser Solutions auf diesem Weg helfen kann.

Wie Sie bei Amazon kaufberechtigt werden

Um sich für die Amazon Buy Box zu qualifizieren, müssen Verkäufer einige wichtige Voraussetzungen erfüllen und einige zusätzliche Vorteile nutzen, die ihre Erfolgschancen weiter verbessern können.

Wichtige Anforderungen

  1. Professionelles Verkäuferkonto: Verkäufer müssen ein professionelles Verkäuferkonto haben. Individuelle Verkäuferkonten sind nicht für die Buy Box berechtigt. Der abonnementbasierte Service von Amazon Seller Central bietet diesen Status, der zahlreiche Vorteile mit sich bringt, einschließlich der Berechtigung für die Buy Box.
  2. Neue Artikel: Nur neue Produkte sind für die Buy Box geeignet. Der Algorithmus schließt automatisch Angebote aus, die gebrauchte Produkte verkaufen, um sicherzustellen, dass die Käufer neue Waren in unbeschädigtem Zustand erhalten.
  3. Konsistente Bestände: Verkäufer müssen Produkte zum Verkauf bereithalten und ihre Lagerbestände angemessen verwalten. Die Überwachung des Inventory Performance Index (IPI) kann bei der Aufrechterhaltung angemessener Lagerbestände helfen.
  4. Metriken für gute Verkäufer: Der Buy Box-Algorithmus verwendet Leistungskennzahlen wie Rückerstattungsraten, Stornierungsraten und Raten für verspätete Lieferungen, um die Eignung zu bestimmen. Daher ist es wichtig, die Zahl der Stornierungen niedrig zu halten und ausgezeichnete Produkte und einen hervorragenden Kundenservice zu bieten.

Zusätzliche Vorteile

  • Minimale Fehlerquote bei der Bestellung: Um die Chancen auf den Gewinn der Buy Box zu erhöhen, ist es wichtig, negative Rückmeldungen, A-Z-Beschwerden und Rückbuchungen zu minimieren.
  • Länge der Zeit auf Amazon: Verkäufer, die schon länger auf Amazon vertreten sind, haben bessere Chancen, die Buy-Box-Rotation zu gewinnen. Eine nachgewiesene Erfolgsbilanz von erfolgreichen Verkäufen und hohen Kundenbewertungen verbessert die Chancen auf anhaltenden Erfolg.
  • Wettbewerbsfähige Preisgestaltung: Die Einbeziehung aller Kosten in die Preisstrategie (Steuern, Versand- und Bearbeitungskosten) verbessert die Chancen auf den Zuschlag für die Buy Box. Je niedriger der Anlandepreis ist, desto höher sind die Chancen.
  • Effiziente Lieferung: Eine schnelle und effiziente Lieferung verbessert die Chancen auf den Gewinn der Buy Box erheblich. Dies ist für Verkäufer, die Fulfillment by Amazon (FBA) nutzen, weniger wichtig, da Amazon für die Lieferzeiten verantwortlich ist.
  • Qualität des Kundendienstes: Eine schnelle und zuverlässige Reaktionszeit auf Kundenanfragen sowie gute Bewertungen bei Kundenumfragen nach dem Verkauf können das Ansehen eines Verkäufers bei Amazon verbessern und seine Chancen auf den begehrten Buy-Box-Platz erhöhen.

Durch die Erfüllung dieser Kernanforderungen und die Nutzung dieser zusätzlichen Vorteile können Verkäufer ihre Chancen auf den Gewinn der Amazon Buy Box erheblich verbessern. Sie können Ihr Amazon Seller Central-Konto besuchen, um den Status Ihrer Buy Box-Fähigkeit zu überprüfen.

Die Schlüsselelemente von Amazons Algorithmus

Es ist wichtig, auch die Schlüsselfaktoren des Preisgestaltungsalgorithmus von Amazon zu verstehen. Obwohl Amazon die tatsächlichen Parameter, die bei der Entscheidung, welcher Verkäufer die Buy Box erhält, berücksichtigt werden, nicht offiziell offenlegt, haben wir verschiedene Diskussionen aus Amazon-Verkäuferforen mit Verkäuferfeedback und internen Datenstatistiken kombiniert (für diese Studie haben wir mehr als 50 vorgestellte Händler befragt). Diese kombinierten Daten, die von unserem Preisstrategie-Team durchgeführt wurden, führten zu einer Zusammenfassung der Schlüsselfaktoren, die Amazons Algorithmus bei der Bewertung der Priorität von Verkäufern für den Erhalt der Buy Box berücksichtigt.

Wir nennen die Faktoren RAFPTI (Rating, Feedback, Performance, Time, Inventory). Hier sind die Details:

Verkäufer-Bewertung

Verkäuferbewertung (in Prozent), die die Gesamtzufriedenheit der Kunden mit dem Verkäufer widerspiegelt. Dieser Faktor in Verbindung mit der Feedback-Punktzahl ermöglicht es Händlern, den "Featured Merchant"-Status zu erhalten, der eine Vorbedingung für den Erhalt der Buy Box ist. In den meisten Fällen können Händler mit einer Verkäuferbewertung von mehr als 98 Prozent damit rechnen, den "Featured Merchant"-Status zu erhalten.

Feedback-Punktzahl

Total number of feedback reviews left by customers. New sellers that suffer from a relatively low amount of feedback (<100) will usually not obtain “Featured Merchant” status. We recommend reaching at least a feedback score of 200 to increase the chance of obtaining “Featured Merchant” status (usually will be a combination of a seller with over 200 feedback score and 97 percent-plus rating and over three months as an active seller, and over $10,000 in accumulated transactions).

Leistung des Verkäufers

Anzahl der Rücksendungen, Umtäusche, Rückbuchungen, Ansprüche, Erstattungen usw. Wenn Sie eine gute Performance-Quote haben (weniger als 1 Prozent), erhalten Sie auf Ihrem zentralen Verkäufer-Dashboard entweder den Status "Gut" oder "Ausgezeichnet". Eine hohe Quote an Rücksendungen, Rückbuchungen und Umtauschvorgängen führt höchstwahrscheinlich zu einem "schlechten" Verkäuferleistungsstatus, der Ihnen sofort den Status "Ausgezeichneter Händler" verwehrt und das Konto dem Risiko der Aussetzung aussetzt.

Die Aufnahme in die Buy Box steigert die Glaubwürdigkeit des Verkäufers, erhöht die Sichtbarkeit des Produkts und führt vor allem zu höheren Umsätzen.

Versand & Bearbeitungszeit

Ein weiterer wichtiger Faktor ist die in den Verkäuferrichtlinien angegebene Versand- und Bearbeitungszeit (Amazon berücksichtigt die Gesamtzeit von der Bestellung bis zum Eintreffen der Bestellung beim Kunden). Um eine höhere Sichtbarkeit zu erreichen und die Chance zu haben, in die Buy Box aufgenommen zu werden, sollte ein Versand innerhalb von ein bis drei Werktagen zumindest als Standard angeboten werden.

Eine Standardversandzeit von fünf oder mehr Tagen führt in der Regel zu einer geringeren Chance, ein "Featured Merchant" zu werden. Wenn ein Händler für ein Produkt vier bis sechs Tage Versand anbietet, während andere Verkäufer sechs bis acht Tage anbieten, dann wird der erstgenannte Händler bei der Sichtbarkeit bevorzugt. Wenn dieselbe Versandart angeboten wird, während andere Händler eine Versandart von ein bis drei Tagen anbieten, dann ist es wahrscheinlicher, dass der Verkäufer mit der kürzesten Versandzeit den Vorrang bei der Sichtbarkeit erhält.

Bestandstiefe/Quantität

Einer der obskursten Faktoren in Amazons Buy-Box-Algorithmus ist die Mengentiefe. Obwohl unsere Untersuchung kein signifikantes Muster für die Rangfolge in der Buy Box von Verkäufern mit hohem Volumen/großen Lagerbeständen im Vergleich zu Verkäufern mit einzelnen/geringen Mengen ergab, scheint es klar zu sein, dass der Gewichtsfaktor in einigen anderen Fällen einen Faktor spielt.

Ein gutes Beispiel ist, wenn ein Verkäufer bestimmte Artikel häufig nicht auf Lager hat. Unsere Untersuchungen haben auch gezeigt, dass das Mitführen von Artikeln in Mengen von eins bis fünf und das anschließende Wiedereinstellen auf dem Marktplatz keine Auswirkungen auf die Buy Box Seniorität haben würde, da Amazon die relative Zeit untersucht, in der der Verkäufer nicht auf Lager war. Wenn der Verkäufer die Artikel erneut einstellt, behält Amazon seine Händlerposition bei.

Bitte bedenken Sie, dass jeder dieser Faktoren einzeln zur gesamten Rangliste und Berechnung der Buy Box Position beiträgt. Es gibt auch eine Rotation auf der Buy Box, wenn mehrere Verkäufer entweder gleichauf sind oder keinen signifikanten Vorteil gegenüber den anderen haben.

Beste Praktiken, um die Buy Box zu gewinnen

Eine Vielzahl von Faktoren beeinflusst den Algorithmus von Amazon und wirkt sich somit darauf aus, wer sich die begehrte Buy Box sichert. Die effektivsten Strategien sind diejenigen, die diese Faktoren ausnutzen, um Umsatz und Gewinn deutlich zu steigern. In Live-Experimenten wurden Umsatzsteigerungen von 25 bis 211 Prozent und Gewinnsteigerungen von 7 bis 85 Prozent nachgewiesen. Diese Experimente wurden mit der Preisverwaltungslösung von Wiser durchgeführt und umfassten über 10 Millionen SKUs und 20 verschiedene Amazon-Verkäufer mit einem Volumen zwischen 0,5 und 30 Millionen Dollar.

Die Rolle der Amazon Repricing Software bei der Sicherung der Buy Box

Viele Einzelhändler nutzen die Amazon Repricing Software, um ihre Preisstrategie zu automatisieren und den Umsatz zu maximieren. Dies ist von entscheidender Bedeutung, wenn es sich um ein Produktportfolio mit Zehntausenden von SKUs handelt. Bei der strategischen Preisanpassung geht es jedoch nicht nur um den Preiswettbewerb. Effektive Repricing-Strategien sollten auch das Bewertungssystem für "Featured Sellers" berücksichtigen, mit Regeln wie z. B. Repricing unter jedem "Featured Seller" mit einer bestimmten Anzahl von Feedbacks oder einer bestimmten Bewertungsspanne.

Ein Beispiel für eine robuste Preisanpassungsstrategie

Nehmen wir zwei Verkäufer:

Verkäufer A mit einer Bewertung von 93 Prozent und Verkäufer B mit einer Bewertung von 98 Prozent. Beide sind Fulfilled by Merchant (FBM) und Featured. In einer Situation, in der keine Fulfilled by Amazon (FBA)-Verkäufer dasselbe Produkt anbieten, wird Amazon wahrscheinlich Verkäufer B aufgrund seiner höheren Bewertung für die Buy Box bevorzugen, auch wenn der Produktpreis von Verkäufer A um 1 Prozent niedriger ist.

Eine wirksamere Preisanpassungsstrategie könnte sein:

  • Repricing 1 Prozent über alle vorgestellten Verkäufer mit einer Bewertung von weniger als 90 Prozent.
  • Preisanpassung um $0,01 unter allen vorgestellten Verkäufern mit einem Feedback von weniger als 93 Prozent.
  • Preisanpassung um 2 Prozent unter allen vorgestellten Verkäufern mit einem Feedback von mehr als 94 Prozent.
  • Preisanpassung um 2,5 Prozent unter allen vorgestellten Verkäufern mit einem Feedback von mehr als 96 Prozent.

Diese Strategie ermöglicht es, den Buy-Box-Prozentsatz durch weitere Einschränkungen zu ergänzen, die den individuellen Bedürfnissen der Unternehmen am besten entsprechen. Die sich daraus ergebende Regel ist daher auf jedes Unternehmen zugeschnitten und optimiert dessen Chancen, sich den höchsten Buy-Box-Prozentsatz zu sichern.

Verschiedene Amazon Fulfillment-Typen

Das Verständnis der verschiedenen Arten von Amazon-Fulfillment-Optionen und ihrer entsprechenden Strategien ist entscheidend für den Erfolg bei der Sicherung der begehrten Buy Box. Im Folgenden werden wir uns mit den drei wichtigsten Fulfillment-Typen und ihren jeweiligen Strategien befassen: Fulfillment by Amazon (FBA), Fulfillment by Merchant (FBM) Not Featured, und Fulfillment by Merchant (FBM) Featured.

Fulfillment durch Amazon (FBA)

FBA-Verkäufer werden ähnlich behandelt wie Amazon.com selbst und stehen oft im direkten Wettbewerb mit dem eCommerce-Riesen. Ihre Strategien sollten daher wie folgt aussehen:

  • Konkurrieren Sie mit Amazon.com in einer Spanne von -1 Prozent bis 3 Prozent.
  • Treten Sie in den Wettbewerb mit Händlern ähnlicher Bonität mit -1 Prozent bis 3 Prozent.
  • Vermeiden Sie den Wettbewerb mit Anbietern, die nicht über ein bestimmtes Merkmal verfügen oder die eine geringere Bewertung haben. Diese Strategie stellt sicher, dass Sie immer mit Gleichaltrigen in Ihrer Klasse konkurrieren.

Fulfillment by Merchant (FBM) - Nicht aufgeführt

Nicht vorgestellte FBM-Verkäufer wickeln die Versand- und Bearbeitungskosten selbst ab und gelten aufgrund ihrer Bewertungsschwelle nicht als vorgestellte Verkäufer. Folglich werden sie unter allen vorgestellten Verkäufern aufgelistet, wodurch sie für potenzielle Käufer weniger sichtbar sind. Ihre Strategien sollten es jedoch sein:

  • Treten Sie in den Wettbewerb mit allen vorgestellten Verkäufern und FBA-Verkäufern (wenn möglich).
  • Konkurrieren Sie mit FBM-Verkäufern, die nicht über ein bestimmtes Merkmal verfügen, aber ähnlich gut bewertet sind. Diese Taktik bietet eine gute Chance, trotz einer niedrigeren Bewertung einen Verkauf zu erzielen.

Fulfillment by Merchant (FBM) - Ausgewählt

Featured FBM-Verkäufer, die eine bestimmte Bewertungsschwelle erreicht haben, werden an prominenter Stelle auf der Preisvergleichsseite von Amazon aufgeführt. Obwohl sie nicht in der gleichen Klasse wie FBA-Verkäufer sind, haben sie dennoch eine gute Chance, die Buy Box zu gewinnen. Das sollten ihre Strategien sein:

  • Konkurrieren Sie mit FBA-Verkäufern, die ein ähnliches Ranking haben.
  • Treten Sie in den Wettbewerb mit ähnlich bewerteten Händlern.
  • Vermeiden Sie den Wettbewerb mit FBA- oder FBM-Händlern mit niedrigerem Rating.

Diese Strategien sind auf verschiedene Verkäufertypen anwendbar, von Verkäufern mit Tausenden von Bewertungen und einem hohen Prozentsatz an Feedback bis hin zu Verkäufern mit niedrigeren Bewertungen und Feedback-Scores. Denken Sie immer daran, dass der Schlüssel zum Erfolg in der Amazon Buy Box darin besteht, effektiv mit Händlern zu konkurrieren, die ähnlich oder besser sind als Sie, nicht mit denen, die schlechter sind.

Der Weg zum Kaufboxensieg

Die Beherrschung der Buy-Box-Strategie von Amazon erfordert ein differenziertes Verständnis des komplexen Algorithmus, der verschiedenen Verkäuferbewertungen und der Erfüllungsarten. Eine gut durchdachte Repricing-Strategie, die auf spezifische Geschäftsanforderungen zugeschnitten ist, kann diese Komplexität effektiv steuern und die Chancen auf die begehrte Buy Box optimieren. Der Einsatz von Amazon Repricing Software kann diesen Prozess automatisieren und die Herausforderungen der Aufrechterhaltung der Wettbewerbsfähigkeit über ein großes Produktportfolio hinweg abmildern.

Eine erfolgreiche Navigation durch die verschiedenen Amazon-Fulfillment-Optionen spielt ebenfalls eine entscheidende Rolle für den Gewinn der Buy Box. FBA-, FBM-non featured- und FBM-featured-Händler haben alle eine unterschiedliche Wettbewerbslandschaft und benötigen daher individuelle Strategien. Indem sie mit ähnlich oder höher bewerteten Händlern konkurrieren und diejenigen mit niedrigeren Bewertungen meiden, können Verkäufer ihre Sichtbarkeit und ihre Chancen auf den Gewinn der Buy Box erhöhen.

Der Weg zum Buy Box-Sieg ist ein kalkulierter Prozess, der durch strategische Preisentscheidungen, Konkurrenzanalysen und kontinuierliche Anpassung an den dynamischen Amazon-Markt gekennzeichnet ist. Die Umsetzung dieser Strategien kann zu erheblichen Umsatz- und Gewinnsteigerungen führen, wie die Price Management-Lösung von Wiser zeigt. Letztendlich ist eine robuste Buy Box-Verkaufsstrategie ein integraler Bestandteil eines erfolgreichen Amazon-Geschäftsmodells, das die Wettbewerbsfähigkeit sicherstellt und das Unternehmenswachstum fördert.

Besuchen Sie Wiser.com, um mehr über Repricing und Preismanagement zu erfahren.

Anmerkung der Redaktion: Die Autoren sind Arie Shpanya, Matt Ellsworth und Gil Rozenblatt. Dieser Beitrag wurde ursprünglich im September 2013 veröffentlicht und wurde seitdem aktualisiert und aufgefrischt, um die Lesbarkeit und Genauigkeit zu verbessern.

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