Preisgestaltung und Produktlebenszyklus gehen Hand in Hand. Neue, trendige Produkte können den höchsten relativen Preis erzielen, während ältere Modelle im Laufe der Zeit oft mit einem Rabatt versehen werden müssen. Wenn Sie eine neue Produktveröffentlichung planen oder das Gefühl haben, dass die Nachfrage nach Produkten, die einst Bestseller waren, nachlässt, finden Sie in diesem Blogbeitrag viele Beispiele, die Einzelhändlern und Marken helfen sollen, kritisch darüber nachzudenken, wie sie die Beziehung zwischen Produktlebenszyklus und Preisstrategie erfolgreich nutzen können.
John Harrington, ehemaliger Senior Director of Product Management bei Wiser, erklärt: "Marken, die ihre Preisgestaltung eng mit dem Produktlebenszyklus abstimmen, haben eine noch nie dagewesene Chance, wichtige Kennzahlen wie Umsatz, Gewinn, Marge, Kundengewinnung und mehr zu optimieren. In einem so wettbewerbsintensiven Markt muss die Beziehung zwischen den beiden so schnell wie möglich angegangen werden, wenn Marken sich in die beste Position bringen wollen."
Lassen Sie uns tief in die Phasen des Produktlebenszyklus eintauchen und wo die Preisgestaltung hineinpasst.
Wie Produktlebenszyklusycle im Handel funktioniert
Der Produktlebenszyklus variiert je nach Produkttyp und -kategorie, aber dieser Rahmen gilt für alle.
1. Produktentwicklung
Führen Sie in dieser Phase so viel Forschung wie möglich durch, um mit einem Produkt auf den Markt zu gehen, das die Kunden lieben werden. Dazu gehört auch die Erforschung des Zielmarktes: Lernen Sie, was Kunden mögen, welche Probleme sie haben und wo Sie sich einfügen können, ohne in einen unbeständigen Markt einzudringen. Als Nächstes müssen Sie sich mit den Besonderheiten des Produkts befassen: Funktionalität, Aussehen und Haptik, wie viel die Kunden bereit sind, dafür zu zahlen, und wie viel potenzielle Ersatzprodukte, die bereits auf dem Markt sind, kosten.
Die Preisgestaltung in dieser Einführungsphase des Produktlebenszyklus ist entscheidend, um sicherzustellen, dass die Kunden zum Kauf angeregt werden. Sie muss auch in den Gesamtkontext des Unternehmens und der Produktpalette passen. Wenn Apple ein iPhone für 159 $ einführen würde, würde das den Markenwert des Unternehmens mindern. Aber wie weiter unten beschrieben, ist die Einführung eines neuen Produkts mit einem höheren Preispunkt tatsächlich ein kluger Schachzug für ein Unternehmen mit einer kultischen Anhängerschaft.
2. Wachstum
Nach dem Start werden Sie beginnen, die Früchte Ihrer Arbeit zu sehen. Die Verkäufe sollten mit den Prognosen übereinstimmen und dazu beitragen, die Gewinnmargen zu erhöhen. Konkurrenten werden aus den Startlöchern kommen, wenn sie von Ihrem Erfolg Wind bekommen. Optimieren Sie daher kontinuierlich Ihr Produkt, Ihre Marketingstrategie und Ihren Preis, um die dritte und begehrte Stufe des Produktlebenszyklus zu erreichen.
3. Reifegrad
Mit der Zeit könnte Ihr Produkt zum Status quo in Ihrer Kategorie werden, und Ihre Aufgabe ist es, diesen Marktbesitz zu halten. Wenn Ihnen jemand sagt, Sie sollen ihm ein Kleenex reichen, dann wissen Sie, dass er nach der Schachtel Taschentücher fragt. Dies ist ein Paradebeispiel für eine Marke, die ihr Produkt vor fast 100 Jahren auf den Markt gebracht hat, die Reifephase erreicht hat und in der Lage war, ihren Status zu halten. Wenn Sie mit einer Erkältung zu Target gehen, wird Kleenex Sie wahrscheinlich mehr kosten als die Eigenmarke von Target, aber sie sind immer noch in der Lage, die Nachfrage zu einem höheren Preispunkt aufgrund ihres hart erkämpften Markenwerts aufrechtzuerhalten. In jeder Kategorie zum Standard zu werden, ist ein Segen und ein Fluch. Es kostet Mühe, dorthin zu gelangen und noch mehr Mühe, dort zu bleiben.
Die Preisgestaltung hat in dieser dritten Phase des Produktlebenszyklus einen großen Einfluss, wie auch schon bei der Markteinführung des Produkts. In der ersten Phase könnte ein falscher Preis die Verbraucher davon abhalten, das Produkt überhaupt zu kaufen. In der Reifephase dann, wenn mehr Wettbewerber auf den Markt kommen, wird ihre Loyalität auf die Probe gestellt. Sind die von Ihnen verwendeten Inhaltsstoffe oder Materialien überlegen genug, um konkurrierende Produkte abzuwehren? Haben preisgünstige Konkurrenten Ihrem Absatz einen Dämpfer verpasst? Dies sind Fragen, die sich alle Marken stellen müssen, um an der Spitze zu bleiben. Eine neue Preisstrategie könnte erforderlich sein, um diese Position zu halten und die Nachfrage zu stimulieren.
4. Abnehmen
Keine Marke möchte in diese Phase eintreten, aber für viele ist sie unvermeidlich. Vielleicht hat sich der Markt verändert und eine neue Marke hat Ihnen Marktanteile gestohlen, oder vielleicht haben die Verbraucher einfach keinen Bedarf mehr für Ihr Produkt. Um zu vermeiden, dass Sie diesen Punkt ohne Wiederkehr erreichen, arbeiten Sie während der vorherigen Phase hart daran, einen umfassenden Plan zu erstellen, um Preise, Angebote und Marktverschiebungen der Wettbewerber zu überwachen. Warten Sie nicht, bis es zu spät ist.
Wer macht's es Richtig
Apple ist ein Meister darin, den Produktlebenszyklus in die Preisgestaltung einzubeziehen. Wenn sie neue Modelle einführen, senken sie die Preise für die älteren Modelle. Dies validiert den Preispunkt des neuen Modells und hat gleichzeitig das Potenzial, mehr preissensible Kunden zur Kasse zu bitten. Mit der bevorstehenden Einführung der Jubiläumsedition des iPhone X hat Apple eine neue Kategorie von Luxus-Smartphones mit einem entsprechenden Preisschild geschaffen. Der signifikante Preisanstieg im Vergleich zum iPhone 8 hat einen Hauch von Exklusivität, unterstützt durch die Tatsache, dass nur eine begrenzte Menge verfügbar sein wird. Apple durchläuft die Phasen des Produktlebenszyklus nahtlos und verbringt viel mehr Zeit in der Reifephase als viele andere Marken.
Abschließende Überlegungen
Preisgestaltung und Produktlebenszyklus werden immer miteinander verbunden sein. Sie können der Kurve immer einen Schritt voraus sein, wenn Sie die Preise der Wettbewerber, die Nachfrage und die Marktbedingungen berücksichtigen. Ergreifen Sie Maßnahmen zum richtigen Zeitpunkt und setzen Sie Produkte ab, bevor sie sich negativ auf Ihr Unternehmen auswirken.
Anmerkung der Redaktion: Dieser Beitrag wurde ursprünglich im Oktober 2017 veröffentlicht und wurde seitdem aktualisiert und aufgefrischt, um die Lesbarkeit und Genauigkeit zu verbessern.
