Gestion des prix

Comment intégrer la planification du cycle de vie des produits dans votre stratégie de tarification

Image de la vente de jouets du Vendredi noir

La tarification et le cycle de vie des produits vont de pair. Les nouveaux produits à la mode peuvent obtenir le prix relatif le plus élevé, tandis que les anciens modèles doivent souvent être réduits au fil du temps. Si vous prévoyez de lancer un nouveau produit ou si vous sentez que la demande pour des produits qui étaient autrefois des best-sellers diminue, ce billet blog est rempli d'exemples qui visent à aider les détaillants et les marques à réfléchir de manière critique à la manière dont ils peuvent exploiter avec succès la relation entre le cycle de vie des produits et la stratégie de prix.

John Harrington, ancien directeur principal de la gestion des produits chez Wiser, a expliqué : "Les marques qui alignent étroitement leur tarification sur le cycle de vie des produits ont une occasion sans précédent d'optimiser des paramètres clés tels que les recettes, les bénéfices, la marge, l'acquisition de clients, etc. Dans un marché aussi concurrentiel, la relation entre les deux doit être examinée dès que possible, si les marques veulent se mettre dans la meilleure position".

Examinons de plus près les étapes du cycle de vie des produits et la place du prix.

Comment Vie du produit Cycle dans Retail Works

Le cycle de vie des produits varie en fonction du type et de la catégorie de produits, mais ce cadre est valable tout au long de leur cycle de vie.

Image d'une personne pointant les graphiques du cycle de vie d'un produit avec un stylo.

1. Développement de produits

Effectuez autant de recherches que possible pendant cette phase pour mettre sur le marché un produit que les clients vont adorer. Cela inclut des études de marché ciblées : pour savoir ce que les acheteurs aiment, quels sont leurs points faibles et où vous pouvez vous intégrer sans entrer dans un marché volatil. Ensuite, il faut bien cerner les caractéristiques du produit : fonctionnalité, aspect et convivialité, combien les acheteurs sont prêts à payer pour le produit et combien coûtent les produits de substitution potentiels déjà sur le marché.

La fixation des prix à ce stade de l'introduction du cycle de vie du produit est cruciale pour inciter les acheteurs à acheter. Elle doit également s'inscrire dans le contexte global de l'entreprise et de la gamme de produits. Si Apple lançait un iPhone à 159 dollars, cela dégraderait la valeur de sa marque. Mais, comme nous le verrons plus loin, ajouter un nouveau produit à un prix plus élevé est en fait une décision intelligente pour une entreprise qui a un public culte.

2. Croissance 

Après le lancement, vous commencerez à voir les fruits de votre travail. Les ventes devraient s'aligner sur les prévisions et contribuer à augmenter les marges bénéficiaires. Les concurrents sortiront du bois lorsqu'ils auront vent de votre succès. Optimisez donc continuellement votre produit, votre stratégie de marketing et votre prix afin d'atteindre la troisième étape, très convoitée, du cycle de vie du produit.

Image d'une personne pointant les cases d'un tableau lors de la planification du cycle de vie d'un produit.

3. Maturité

Avec le temps, votre produit pourrait devenir le statu quo dans votre catégorie et votre tâche consiste à conserver cette propriété du marché. Si quelqu'un vous demandait de lui passer un kleenex, vous sauriez qu'il demande la boîte de mouchoirs. C'est un excellent exemple d'une marque qui a lancé son produit il y a près de 100 ans, a atteint la phase de maturité et a pu maintenir son statut. Lorsque vous entrez chez Target avec un rhume, les Kleenex vous coûteront probablement plus cher que la marque privée de Target, mais ils sont toujours capables de maintenir la demande à un niveau de prix plus élevé grâce à la valeur de leur marque durement gagnée. Devenir la norme dans n'importe quelle catégorie est une bénédiction et une malédiction. Il faut faire des efforts pour y parvenir et encore plus pour y rester.

La tarification a un impact important sur cette troisième étape du cycle de vie du produit, comme elle l'a fait lors de son introduction sur le marché. Au cours de la première étape, un prix incorrect pourrait empêcher les consommateurs d'acheter le produit en premier lieu. Ensuite, au cours de la phase de maturité, lorsque de nouveaux concurrents entrent sur le marché, leur loyauté est mise à l'épreuve. Les ingrédients ou les matériaux que vous utilisez sont-ils suffisamment supérieurs pour repousser les produits concurrents ? Les concurrents à bas prix ont-ils freiné vos ventes ? Ce sont là des questions que toutes les marques doivent se poser pour rester au top. Une nouvelle stratégie de prix pourrait être nécessaire pour maintenir cette position et stimuler la demande.

4. Déclin

Aucune marque ne veut entrer dans cette phase, mais c'est inévitable pour beaucoup. Peut-être que le marché a changé et qu'une nouvelle marque vous a volé votre part de marché ou peut-être que les consommateurs n'ont tout simplement plus besoin de votre produit. Pour éviter d'atteindre ce point de non-retour, travaillez dur pendant l'étape précédente pour élaborer un plan complet de surveillance des prix, des offres et des changements de marché des concurrents. N'attendez pas qu'il soit trop tard.

 

Qui fait it droite

Apple est passé maître dans l'art d'intégrer le cycle de vie des produits dans leur prix. Lorsqu'elle introduit de nouveaux modèles, elle baisse le prix des anciens. Cela permet de valider le prix du nouveau modèle et, simultanément, d'encourager les clients plus sensibles au prix à passer à la caisse. Avec le lancement prochain de l'édition anniversaire de l'iPhone X, Apple a créé une nouvelle catégorie de smartphones de luxe avec un prix correspondant. L'augmentation significative des prix, par rapport à l'iPhone 8, a un air d'exclusivité, aidé par le fait qu'ils seront disponibles en quantité limitée. Apple franchit les différentes étapes du cycle de vie des produits de manière transparente et passe beaucoup plus de temps à maturité que beaucoup d'autres marques.

Dernières réflexions

Le prix et le cycle de vie des produits seront toujours liés. Vous pouvez toujours avoir une longueur d'avance lorsque vous tenez compte des prix des concurrents, de la demande et des conditions du marché. Agissez au stade approprié et mettez les produits en veilleuse avant qu'ils n'aient un impact négatif sur votre entreprise.

Note de l'éditeur : Ce billet a été publié pour la première fois en octobre 2017 et a depuis été mis à jour et rafraîchi pour en améliorer la lisibilité et l'exactitude.

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