Preis-Management

Wann ist Price Skimming effektiv? Vor- und Nachteile für Marken

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Wenn es richtig gemacht wird, kann eine neue Produkteinführung ein großer Gewinn für eine Marke sein. Apple ist in der Regel auf der Gewinnerseite seiner Produkteinführungen, mit Schlangen, die sich um die Ecke für das nächste iPhone oder neue Gadget winden.

Ein großer Teil einer erfolgreichen Produkteinführung ist der Preis. Wenn der Preis stimmt, können Sie die Verkäufe ankurbeln, einen Hype auslösen und langfristige Kunden gewinnen. Macht man es falsch, kann es ein Alptraum für die Öffentlichkeitsarbeit werden und die Verkäufe sinken.

Natürlich wollen Sie eine neue Produkteinführung richtig angehen. Um dies zu tun, müssen Sie über Preisabschöpfung Bescheid wissen - und darüber, ob dies eine Preisstrategie ist, die Sie für Ihr nächstes großes Produkt verwenden möchten.

Was ist Price Skimming?

Von Price Skimming spricht man, wenn eine Marke oder ein Händler bei der Markteinführung einen hohen Preis für ein Produkt verlangt und diesen Preis dann über einen kurzen Zeitraum hinweg senkt. Das Skimming bezieht sich auf die unterschiedlichen Kundensegmente, die mit den verschiedenen Preisen angelockt werden können: der anfänglich hohe Preis für Early Adopters und Brand Evangelists, der niedrigere Preis(e) für kostensensitivere Käufer.

Auch hier ist Apple ein gutes Beispiel für eine preisreduzierte Marke. In der Vergangenheit wurden neue Apple-Produkte - wie der iPod, das iPhone und das iPad - mit einem hohen Preis auf den Markt gebracht. Nach ein paar Monaten sinkt dieser Preis und öffnet die Tür für andere Käufergruppen. Es hat seinen Preis, ein früher Apple-Käufer zu sein, und die Käufer wissen das. In der Regel sind sie auch bereit, diesen Preis zu zahlen, da Apple einen guten Ruf genießt und über hochmoderne Produkte verfügt.

Von Preisskimming spricht man, wenn eine Marke oder ein Händler bei der Markteinführung einen hohen Preis für ein Produkt verlangt und diesen Preis dann über einen kurzen Zeitraum hinweg senkt.

Wann ist Price Skimming effektiv?

Preisabschöpfung ist voller Vor- und Nachteile, wie bei jeder Preisstrategie. Das liegt daran, dass es typischerweise erfolgreich ist, wenn einige Bedingungen erfüllt sind.

Für den Anfang ist Preisabschöpfung effektiv, wenn es einen Mangel an Wettbewerb für diese Marke oder dieses Produkt gibt. Um bei Apple zu bleiben: Der erste iPod war ein großer Durchbruch für tragbare Musikplayer und lag preislich bei 400 Dollar. Dieser Preis wurde bald um etwa 100 Dollar gesenkt, dann um weitere 50 Dollar im Laufe der nächsten ein bis zwei Jahre. Apple war in der Lage, den Preis abzusahnen, weil es keinen tragbaren Musikplayer auf dem Markt gab, der mit dem iPod der ersten Generation bei der Markteinführung konkurrieren konnte.

Das ist der Zeitpunkt, an dem Preisabschöpfung am effektivsten ist - bei begrenztem Wettbewerb, für ein innovatives Produkt, von einer angesehenen Marke.

In diesem Fall ist die Preisabschöpfung aus diesen Gründen vorteilhaft:

Eine Vorstellung von Qualität

Teurere Produkte sind in der Regel qualitativ hochwertigere Produkte, richtig? Ein Premiumpreis bei der Markteinführung kann eine Qualitätswahrnehmung für eine Marke oder ein Produkt entwickeln, was etwas ist, das Preisabschöpfungsstrategien anzapfen, um erfolgreich zu sein.

Schnellerer Return on Investment

Höhere Preise, größere Margen und mehr ROI. Marken nutzen die Preisabschöpfung als Möglichkeit, Entwicklungskosten schnell wieder hereinzuholen, bevor der Markt gesättigt ist und die Nachfrage nachlässt.

Early Adopter Buzz

Early Adopters können für eine Marke großartig sein, und das Premium- und Exklusivitätsgefühl einer Preissenkungsstrategie bei der Markteinführung kann bei den Verbrauchern einen Hype auslösen. Sie wollen, dass diese Early Adopters um die Ecke stehen und darauf warten, die ersten zu sein, die kaufen.

Menschen stehen und gehen auf Treppen im Einkaufszentrum

Wann ist Price Skimming nicht effektiv?

Doch nicht jede Marke kann eine Produkteinführung und Preisabschöpfungsstrategie erfolgreich durchziehen. Manchmal klappt es nicht perfekt.

Da Skimming funktioniert, wenn es keine direkten Konkurrenten auf dem Markt gibt, kann man sagen, dass es nicht funktioniert, wenn es Konkurrenten gibt. Das liegt daran, dass ein hoher Preis andere Marken anzieht, die bereit sind, diesen Preis mit einer vergleichbaren, etwas günstigeren Option zu unterbieten. Beim Apple iPod begannen die Wettbewerber nach der Markteinführung, ihre eigenen Musikplayer anzubieten, wie zum Beispiel den Microsoft Zune. Dann kamen Smartphones mit Musikwiedergabefunktionen. Die Verkaufszahlen für hochpreisige neue Produkte werden nicht gut sein, wenn diese Art von Wettbewerb bei der Markteinführung besteht.

Das ist der Zeitpunkt, an dem Preisabschöpfung nicht effektiv ist - bei höherem Wettbewerb, für ein gemeinsames Produkt, durch eine Marke ohne starke Early Adopters.

In diesem Fall ist die Preisabschöpfung aus diesen Gründen negativ:

Schlechte Öffentlichkeitsarbeit

Ein hoher Preis, der ein paar Monate nach der Veröffentlichung schnell wieder fällt? Das kann ein Rezept für PR-Albträume sein. Ihre Early Adopters können zu Recht verärgert sein, wenn sie das Gefühl haben, abgezockt worden zu sein, oder wenn das betreffende Produkt die vor der Veröffentlichung gemachten Versprechungen in Bezug auf Funktionalität und Qualität nicht einhält.

Höherer Wettbewerb

Angenommen, Sie bringen ein innovatives Produkt auf den Markt - Ihre Konkurrenten werden es bemerken und schnell mit der Entwicklung eines Konkurrenzprodukts beginnen. Der Premiumpreis als Teil Ihrer Preisabschöpfung kann von der Konkurrenz leicht unterboten werden, was sich negativ auf Ihren Umsatz auswirkt.

Verlorene Kundentreue

Wenn die Preisabschöpfung nach hinten losgeht, kann dies zu einem Rückgang der Kundenloyalität führen. Jeder, der zu dem anfänglichen Preis gekauft hat, nur um dann enttäuscht zu werden, kommt vielleicht bei der nächsten Produkteinführung nicht wieder.

Preisabschöpfung ist effektiv, wenn es einen Mangel an Wettbewerb für diese Marke oder dieses Produkt gibt.

Steigern Sie Ihre Gewinne mit einer richtigen Strategie

Insgesamt kann das Preis-Skimming, wenn es richtig gemacht wird, ein intelligenter Weg sein, den Gewinn zu steigern, besonders bei einer neuen Veröffentlichung, und Vorfreude, Hype und loyale Kunden aufzubauen.

Wie bei vielen Preisstrategien kann auch das Skimming, wenn es falsch gemacht wird, zu Umsatzeinbußen führen, den Gewinn schmälern und Ihre Möglichkeiten einschränken, in Zukunft neue Produkte auf den Markt zu bringen. Welches Ergebnis für Ihr Unternehmen wahrscheinlicher ist, hängt von den oben genannten Faktoren, Ihrer Preisgestaltung und dem Ruf Ihrer Marke ab.

Planen Sie im Voraus, um den Umsatz mit einer erfolgreichen Produkteinführung und Preisstrategie zu maximieren.

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