Quando feito corretamente, o lançamento de um novo produto pode ser uma grande vitória para uma marca. A Apple está normalmente no lado vencedor dos lançamentos de seus produtos, com linhas enroladas na esquina para o próximo iPhone ou novo gadget.
Uma grande parte de um lançamento de produto bem sucedido é o preço. Obtenha o preço certo, e você pode impulsionar as vendas, a propaganda e os clientes de longa data. Engane-se e pode ser um pesadelo de relações públicas e vendas planas.
Obviamente, você quer acertar o lançamento de um novo produto. Para fazer isso, você precisa saber sobre a redução de preços - e se é uma estratégia de preços que você quer usar para sua próxima grande coisa.
O que é escumação de preços?
A escumação de preços é quando uma marca ou revendedor cobra um preço alto por um produto no lançamento e depois reduz esse preço durante um curto período de tempo. A escumação refere-se aos diferentes segmentos de clientes que os vários preços podem atrair: o preço elevado inicial para os primeiros adeptos e evangelistas da marca, o(s) preço(s) mais baixo(s) para os compradores mais sensíveis aos custos.
Mais uma vez, a Apple é um forte exemplo de uma marca de preço-desnatado. Historicamente, novos produtos Apple como o iPod, iPhone e iPad-lançam com um preço premium anexado. Em poucos meses, esse preço cai, abrindo a porta para outros tipos de compradores. Há um custo para ser um dos primeiros a adotar a Apple, e os compradores sabem disso. Normalmente, eles também estão dispostos a pagar por isso, devido à reputação da Apple e aos produtos de última geração.
A escumação de preços é quando uma marca ou revendedor cobra um preço alto por um produto no lançamento e depois reduz esse preço durante um curto período de tempo.
Quando a Escumação de Preços é Eficaz?
A escumação de preços está cheia de prós e contras, como em qualquer estratégia de preços. Isso porque normalmente é bem sucedido quando algumas condições são cumpridas.
Para começar, a escumação de preços é eficaz quando há falta de concorrência para essa marca ou produto. Mantendo-se com a Apple, o primeiro iPod foi um grande avanço para os reprodutores de música portáteis e teve um preço em torno de 400 dólares. Esse preço foi logo diminuído em cerca de $100, depois outros $50, durante os próximos dois anos. A Apple conseguiu fixar o preço do skim porque não havia um reprodutor de música portátil no mercado que pudesse competir com a primeira geração de iPods no lançamento.
É quando a escumação de preços é mais eficaz - com concorrência limitada, para um produto inovador, por uma marca bem respeitada.
Neste caso, a desnatação de preços é benéfica por estas razões:
Uma Percepção de Qualidade
Produtos mais caros são geralmente produtos de maior qualidade, certo? Um preço premium no lançamento pode desenvolver uma percepção de qualidade para uma marca ou produto, o que é algo em que as estratégias de preço de escumação se baseiam para ter sucesso.
Retorno mais rápido do investimento
Maiores preços, maiores margens e mais ROI. As marcas alavancam o desbaste de preços como uma forma de recuperar rapidamente os custos de desenvolvimento antes que o mercado fique saturado e a demanda diminua.
Buzz Adotante Precoce
Os primeiros adotantes podem ser ótimos para uma marca, e essa sensação premium e exclusiva de uma estratégia de desnatação de preços no lançamento pode fazer a propaganda entre os consumidores. Você quer que os primeiros a adotar a marca estejam alinhados na esquina, esperando para serem os primeiros a comprar.
Quando é que a escumação de preços não é eficaz?
No entanto, nem todas as marcas podem conseguir um lançamento de produtos e uma estratégia de desnatação de preços com sucesso. Às vezes, as coisas não funcionam perfeitamente.
Dado que a escumação funciona quando não há concorrentes diretos no mercado, é justo dizer que não funciona quando há concorrentes. Isso porque um preço premium atrairá outras marcas prontas para subcotar esse preço com uma opção comparável, ligeiramente mais barata. Com o iPod da Apple, após o lançamento, os concorrentes começam a oferecer seus próprios reprodutores de música, como o Microsoft Zune. Depois vieram os smartphones com capacidade de reprodução de música. As vendas não serão fortes para novos produtos de alto preço se esse tipo de concorrência existir no lançamento.
É aí que a desnatação de preços não é eficaz - com maior concorrência, para um produto comum, por parte de uma marca sem fortes adeptos precoces.
Neste caso, a escumação de preços é negativa por estas razões:
Más relações públicas
Um preço alto, caiu rapidamente alguns meses após o lançamento? Esta pode ser uma receita para pesadelos de RP. Seus primeiros adotantes podem ficar chateados se sentirem que foram enganados ou se o produto em questão não cumprir as promessas pré-lançamento de funcionalidade e qualidade.
Maior competição
Digamos que você libera um produto inovador - seus concorrentes vão perceber e começar rapidamente a desenvolver um produto concorrente. Esse preço premium como parte de seu escamoteamento de preços pode ser facilmente subcotado pela concorrência, prejudicando assim suas vendas.
Fidelidade do cliente perdido
Quando o preço de escumar os incêndios, isso pode resultar em uma diminuição da fidelidade do cliente. Qualquer pessoa que tenha comprado a esse preço inicial apenas para ser desiludido pode não voltar para o próximo lançamento do produto.
A escumação de preços é eficaz quando há falta de concorrência para essa marca ou produto.
Conduzir os lucros com uma estratégia bem feita
Em geral, o desnatado de preços feito corretamente pode ser uma maneira inteligente de aumentar os lucros, especialmente em torno de um novo lançamento, e construir antecipação, hype e clientes fiéis.
Como em muitas estratégias de preços, escumar mal feito pode diminuir as vendas, prejudicar os lucros e limitar sua capacidade de lançar novos produtos no futuro. O resultado mais provável para seu negócio depende dos fatores acima, de seu histórico de preços e da reputação de sua marca.
Planeje com antecedência para maximizar a receita com uma estratégia bem sucedida de lançamento de produtos e preços.
