Cuando se hace bien, el lanzamiento de un nuevo producto puede ser una gran victoria para una marca. Apple suele estar en el lado ganador de sus lanzamientos de productos, con líneas envueltas a la vuelta de la esquina para el próximo iPhone o nuevo gadget.
Una gran parte del éxito del lanzamiento de un producto es el precio. Consigue el precio correcto, y puedes impulsar las ventas, la publicidad y los clientes antiguos. Si lo haces mal, puede ser una pesadilla de relaciones públicas y ventas planas.
Obviamente, quieres hacer bien el lanzamiento de un nuevo producto. Para ello, necesitas saber sobre la reducción de precios y si es una estrategia de precios que quieres usar para tu próxima gran cosa.
¿Qué es el descremado de precios?
La desnaturalización de precios es cuando una marca o un minorista cobra un precio elevado por un producto en el momento de su lanzamiento y luego reduce ese precio en un corto período de tiempo. El "skimming" se refiere a los diferentes segmentos de clientes que los diversos precios pueden atraer: el precio inicial alto para los primeros adoptantes y los evangelistas de la marca, el precio o precios más bajos para los compradores más sensibles a los costos.
Una vez más, Apple es un fuerte ejemplo de una marca de precios bajos. Históricamente, los nuevos productos de Apple, como el iPod, iPhone y iPad, se lanzan con un precio superior. En unos pocos meses, ese precio cae, abriendo la puerta a otro tipo de compradores. Hay un costo por ser uno de los primeros en adoptar Apple, y los compradores lo saben. Por lo general, están dispuestos a pagarlo también, debido a la reputación de Apple y los productos de vanguardia.
La desnaturalización de precios es cuando una marca o un minorista cobra un precio elevado por un producto en el momento de su lanzamiento y luego reduce ese precio en un corto período de tiempo.
¿Cuándo es efectiva la desnaturalización de los precios?
La subida de precios está llena de pros y contras, como en cualquier estrategia de precios. Eso es porque típicamente tiene éxito cuando se cumplen algunas condiciones.
Para empezar, el recorte de precios es efectivo cuando no hay competencia para esa marca o producto. Siguiendo con Apple, el primer iPod fue un gran avance para los reproductores de música portátiles y tenía un precio de alrededor de 400 dólares. Ese precio pronto se redujo en unos 100 dólares, y luego otros 50 dólares, en los siguientes dos años. Apple fue capaz de subir el precio porque no había un reproductor de música portátil en el mercado que pudiera competir con la primera generación de iPod en el lanzamiento.
Es entonces cuando la reducción de precios es más efectiva, con una competencia limitada, para un producto innovador, por una marca respetada.
En este caso, el descremado de los precios es beneficioso por estas razones:
Una percepción de la calidad
Los productos más caros suelen ser de mayor calidad, ¿no? Un precio superior en el lanzamiento puede desarrollar una percepción de calidad para una marca o un producto, que es algo que las estrategias de descremado de precios aprovechan para tener éxito.
Un retorno más rápido de la inversión
Precios más altos, mayores márgenes y más retorno de la inversión. Las marcas aprovechan la subida de precios como una forma de recuperar rápidamente los costos de desarrollo antes de que el mercado se sature y la demanda disminuya.
Zumbido de los primeros adoptantes
Los primeros adoptadores pueden ser excelentes para una marca, y esa sensación de exclusividad de una estrategia de reducción de precios en el momento del lanzamiento puede crear un gran revuelo entre los consumidores. Quieres que esos primeros adoptantes hagan cola a la vuelta de la esquina esperando ser los primeros en comprar.
¿Cuándo no es efectiva la desnaturalización de los precios?
Sin embargo, no todas las marcas pueden llevar a cabo con éxito una estrategia de lanzamiento de productos y de reducción de precios. A veces, las cosas no funcionan perfectamente.
Dado que el skimming funciona cuando no hay competidores directos en el mercado, es justo decir que no funciona cuando hay competidores. Eso es porque un precio premium atraerá a otras marcas dispuestas a bajar ese precio con una opción comparable, ligeramente más barata. Con el iPod de Apple, después del lanzamiento los competidores empiezan a ofrecer sus propios reproductores de música, como el Zune de Microsoft. Luego vinieron los smartphones con capacidad de reproducción de música. Las ventas no serán fuertes para los nuevos productos de alto precio si ese tipo de competencia existe en el lanzamiento.
Eso es cuando el recorte de precios no es efectivo, con una mayor competencia, para un producto común, por una marca sin fuertes adoptadores tempranos.
En este caso, el descremado de los precios es negativo por estas razones:
Malas relaciones públicas
Un precio alto, que cayó rápidamente unos meses después de la liberación... Esto puede ser una receta para las pesadillas de relaciones públicas. Sus primeros adoptadores pueden molestarse con razón si sienten que han sido estafados, o si el producto en cuestión no cumple con las promesas de funcionalidad y calidad previas al lanzamiento.
La competencia superior...
Digamos que usted lanza un producto innovador, sus competidores se darán cuenta y rápidamente comenzarán a desarrollar un producto de la competencia. Ese precio premium como parte de su descremado puede ser fácilmente rebajado por la competencia, perjudicando así sus ventas.
Lealtad del cliente perdida
Cuando la subida de los precios se dispara, puede resultar en una disminución de la lealtad del cliente. Cualquiera que haya comprado a ese precio inicial sólo para ser defraudado no podrá volver para el próximo lanzamiento de productos.
El recorte de precios es efectivo cuando no hay competencia para esa marca o producto.
Obtener beneficios con una estrategia bien hecha
En general, el recorte de precios bien hecho puede ser una forma inteligente de aumentar los beneficios, especialmente en torno a un nuevo lanzamiento, y aumentar la anticipación, la publicidad y los clientes leales.
Como ocurre con muchas estrategias de precios, el descremado hecho mal puede disminuir las ventas, perjudicar los beneficios y limitar su capacidad para lanzar nuevos productos en el futuro. El resultado más probable para su negocio depende de los factores anteriores, su historial de precios y la reputación de su marca.
Planifique con antelación para maximizar los ingresos con un exitoso lanzamiento de productos y una estrategia de precios.
