Lorsqu'il est bien fait, le lancement d'un nouveau produit peut être une grande victoire pour une marque. Apple est généralement du côté des gagnants lors de ses lancements de produits, avec des files d'attente pour le prochain iPhone ou nouveau gadget.
Une grande partie du succès d'un lancement de produit est le prix. Si le prix est correct, vous pouvez stimuler les ventes, le battage publicitaire et les clients de longue date. Si vous vous trompez, vous risquez de vous retrouver avec un cauchemar en matière de relations publiques et des ventes au rabais.
Il est évident que vous voulez réussir le lancement d'un nouveau produit. Pour ce faire, vous devez connaître les écrémages de prix - et savoir s'il s'agit d'une stratégie de prix que vous voulez utiliser pour votre prochain grand projet.
Qu'est-ce que l'écrémage des prix ?
L'écrémage de prix est le fait pour une marque ou un détaillant de faire payer un prix élevé pour un produit au moment de son lancement, puis de réduire ce prix sur une courte période. L'écrémage fait référence aux différents segments de clientèle que les différents prix peuvent attirer : le prix initial élevé pour les premiers acheteurs et les évangélistes de la marque, le(s) prix plus bas pour les acheteurs plus sensibles aux coûts.
Une fois de plus, Apple est un exemple fort de marque qui écrase les prix. Historiquement, les nouveaux produits Apple, comme l'iPod, l'iPhone et l'iPad, sont lancés à un prix élevé. En quelques mois, ce prix baisse, ouvrant la porte à d'autres types d'acheteurs. Il y a un prix à payer pour être un des premiers à adopter les produits Apple, et les acheteurs le savent. En général, ils sont prêts à le payer aussi, en raison de la réputation d'Apple et de ses produits de pointe.
L'écrémage de prix est le fait pour une marque ou un détaillant de faire payer un prix élevé pour un produit au moment de son lancement, puis de réduire ce prix sur une courte période.
Quand l'écrémage des prix est-il efficace ?
L'écrémage des prix est plein d'avantages et d'inconvénients, comme pour toute stratégie de fixation des prix. C'est parce qu'il réussit généralement lorsque quelques conditions sont réunies.
Pour commencer, l'écrémage des prix est efficace lorsqu'il y a un manque de concurrence pour cette marque ou ce produit. Si l'on s'en tient à Apple, le premier iPod a constitué une énorme avancée pour les lecteurs de musique portables et son prix avoisinait les 400 dollars. Ce prix a rapidement diminué d'environ 100 $, puis de 50 $ supplémentaires, au cours des deux années suivantes. Apple a réussi à faire baisser les prix parce qu'il n'y avait pas de lecteur de musique portable sur le marché qui pouvait concurrencer la première génération d'iPod au moment du lancement.
C'est à ce moment-là que l'écrémage des prix est le plus efficace - avec une concurrence limitée, pour un produit innovant, par une marque très respectée.
Dans ce cas, l'écrémage des prix est bénéfique pour ces raisons :
Une perception de la qualité
Les produits les plus chers sont généralement de meilleure qualité, n'est-ce pas ? Un prix élevé au lancement peut développer une perception de qualité pour une marque ou un produit, ce que les stratégies d'écrémage de prix exploitent pour réussir.
Un retour sur investissement plus rapide
Des prix plus élevés, des marges plus importantes et un meilleur retour sur investissement. Les marques utilisent l'écrémage des prix comme moyen de récupérer rapidement les coûts de développement avant que le marché ne soit saturé et que la demande ne diminue.
Buzz de l'adopteur précoce
Les adeptes précoces peuvent être formidables pour une marque, et le fait qu'une stratégie d'écrémage des prix soit exclusive au lancement peut susciter un engouement chez les consommateurs. Vous voulez que les consommateurs précoces fassent la queue au coin de la rue en attendant d'être les premiers à acheter.
Quand l'écrémage des prix n'est-il pas efficace ?
Cependant, toutes les marques ne peuvent pas réussir à lancer un produit et à mettre en place une stratégie d'écrémage des prix. Parfois, les choses ne fonctionnent pas parfaitement.
Étant donné que l'écrémage fonctionne lorsqu'il n'y a pas de concurrents directs sur le marché, il est juste de dire qu'il ne fonctionne pas lorsqu'il y a des concurrents. En effet, un prix élevé attirera d'autres marques prêtes à baisser ce prix avec une option comparable et légèrement moins chère. Avec l'iPod d'Apple, après son lancement, les concurrents commencent à proposer leurs propres lecteurs de musique, comme le Zune de Microsoft. Puis sont apparus les smartphones avec des fonctions de lecture de musique. Les ventes ne seront pas fortes pour les nouveaux produits à prix élevé si ce type de concurrence existe au moment du lancement.
C'est alors que l'écrémage des prix n'est pas efficace - avec une concurrence accrue, pour un produit commun, par une marque qui n'a pas d'adeptes précoces forts.
Dans ce cas, l'écrémage des prix est négatif pour ces raisons :
Mauvaises relations publiques
Un prix élevé, qui a rapidement chuté quelques mois après la libération ? Cela peut être une recette pour les cauchemars des relations publiques. Vos premiers utilisateurs peuvent être légitimement contrariés s'ils ont l'impression de s'être fait arnaquer ou si le produit en question ne tient pas les promesses de fonctionnalité et de qualité faites avant sa sortie.
Une concurrence accrue
Supposons que vous lanciez un produit innovant : vos concurrents vous remarqueront et commenceront rapidement le développement d'un produit concurrent. Ce prix élevé, qui fait partie de votre écrémage de prix, peut être facilement sous-coté par la concurrence, ce qui nuit à vos ventes.
Perte de la fidélité des clients
Lorsque l'écrémage des prix se retourne contre lui, il peut entraîner une diminution de la fidélité des clients. Toute personne ayant acheté à ce prix initial pour être ensuite déçue ne peut pas revenir pour le lancement du produit suivant.
L'écrémage des prix est efficace lorsqu'il y a un manque de concurrence pour cette marque ou ce produit.
Faire des bénéfices avec une stratégie bien conçue
Dans l'ensemble, un écrémage des prix bien fait peut être un moyen intelligent d'augmenter les profits, en particulier autour d'une nouvelle version, et de susciter l'anticipation, le battage publicitaire et la fidélité des clients.
Comme c'est le cas pour de nombreuses stratégies de tarification, l'écrémage mal fait peut faire baisser les ventes, nuire aux bénéfices et limiter votre capacité à lancer de nouveaux produits à l'avenir. Le résultat le plus probable pour votre entreprise dépend des facteurs ci-dessus, de votre historique de tarification et de la réputation de votre marque.
Planifiez à l'avance pour maximiser les revenus grâce à une stratégie de lancement de produits et de tarification réussie.
