Ihr Markenleitfaden für Produktplatzierung im Einzelhandel

Es gibt zwei große Arten der Produktplatzierung im Einzelhandel: auf Regalebene und auf Ladenebene. Wir haben uns eingehend mit der Produktplatzierung auf Regalebene befasst (klingelt es bei "Augenhöhe ist Kaufhöhe"?), aber wir haben nicht viel Zeit damit verbracht, über größere Zusammenhänge nachzudenken.

Es ist an der Zeit, dies zu ändern.

Dies ist unser Leitfaden zur Produktplatzierung im Einzelhandel auf Regal- und Ladenebene, damit Sie mehr aus Ihren Marketing- und Merchandising-Kampagnen herausholen können - und einfach besser verkaufen. Natürlich kann eine Marke die Produktplatzierung nur begrenzt beeinflussen. Letzten Endes bestimmen die Einzelhändler bis zu einem gewissen Grad Ihr Schicksal. Dennoch haben die Marken hier einen großen Einfluss.

So können Marken die Kontrolle über die Produktplatzierung übernehmen, um ihre Kunden besser zu bedienen und den Umsatz zu steigern.

Strategisch nach Branche, Zielgruppe und Kategorie vorgehen

Zunächst einmal ist es äußerst wichtig, dass Ihr Ansatz für die Produktplatzierung nuanciert genug ist, um die Unterschiede in der Branche, der Zielgruppe und der Kategorie zu berücksichtigen. Was für eine Konsumgütermarke in einem Lebensmittelgeschäft funktioniert, ist nicht die beste Strategie für eine Bekleidungsmarke in einem großen Einkaufszentrum.

Deshalb ist Ihr erster Schritt immer die Forschung. Investieren Sie in Ihre internen Teams, damit sie die Ressourcen haben, Ihren Kundenstamm genau zu erforschen. Finden Sie heraus, wer sie sind, was sie mögen und wie und wo sie einkaufen. Dies ist im Zeitalter von COVID-19 sogar noch wichtiger, da sich das Einkaufsverhalten in Richtung einer stärkeren Auftragsorientierung verlagert hat. Sind Ihre Kunden bereit, Ihre Produkte in den Geschäften zu testen und auszuprobieren? Die Antwort könnte sich darauf auswirken, wie Sie die Produktplatzierung angehen.

Apropos COVID: Auch das Verhalten der Einzelhändler hat sich geändert, und Sie müssen auf dem Laufenden sein, wie sie an Produktplatzierung und Markenbeziehungen herangehen. Gehen Sie nicht mit der Annahme in die Verhandlungen mit den Einkäufern, dass das Gespräch genauso verlaufen wird wie vor COVID. Sie müssen die Veränderungen und den Druck auf beide Seiten - Markenhersteller und Einzelhändler - berücksichtigen.

Bringen Sie Ihre Daten heraus

Wie können Sie strategisch vorgehen? Es geht um hochwertige Daten. Sie müssen bei jeder Diskussion über Produktplatzierung mit den richtigen Informationen aufwarten, um Ihre Argumente zu untermauern. Denken Sie darüber nach:

• Trends und Verhalten der Kunden - FragenSie sich, wie sich Ihre Kunden verhalten. Kaufen sie immer noch im Laden? Sind sie eher bereit, auf den Zug "Online kaufen, im Laden abholen" aufzuspringen? Schlagen Sie keine Produktplatzierungsstrategie vor, die nicht mit dem Käuferverhalten übereinstimmt.
• Kundenbindung und Verkaufsdaten -Werden Ihre Produkte verkauft? Interagieren die Kunden mit Ihren Produktauslagen in einem bestimmten Bereich des Ladens? Sie verfügen über Daten über die Leistung Ihrer Marke. Nutzen Sie sie. Vielleicht haben Sie Beweise dafür, dass eine Auslage in der Nähe der Kasse besser abschneidet als im hinteren Teil des Ladens. Sie wissen auch, wie gut sich Ihre Produkte verkaufen. Je mehr Umsatz Sie machen, desto eher werden die Einzelhändler Ihren Vorschlägen folgen.
• Merchandising-Kampagnen - Wassteht als Nächstes an? An welchen Kampagnen und Marketingstrategien arbeiten Sie gerade? Zeigen Sie Ihre Arbeit und verdeutlichen Sie den Einzelhändlern, dass Sie strategisch darüber nachdenken, wie Sie Ihre Marke in den Geschäften präsentieren wollen. Außerdem eignen sich bestimmte Strategien für bestimmte Bereiche des Geschäfts, so dass Sie das Gespräch auf der Grundlage Ihrer aktuellen und kommenden Merchandising-Kampagnen in die gewünschte Richtung lenken können.

Spielen Sie mit der Psychologie der Produktplatzierung im Einzelhandel

Die Geschäfte machen sich Gedanken über die Psychologie der Produktplatzierung, und das sollten auch Sie tun. Es gibt hier einige allgemeine Konzepte, darunter das bereits erwähnte "Augenhöhe ist Kaufhöhe". Das ist zwar regalspezifisch, aber hier sind ein paar Konzepte auf Ladenebene, die Sie im Auge behalten sollten.

Bestseller hinten anstellen

Einzelhändler wollen oft die meistverkauften Produkte im hinteren Teil des Ladens platzieren. Die Psychologie dahinter ist, dass die Kunden häufig in diese Abteilungen gehen, um das Nötigste zu besorgen. Was werden sie auf dem Weg dorthin tun? Stöbern. Die Geschäfte können diese Taktik nutzen, um die Zahl der Warenkörbe zu erhöhen, indem sie die Kunden auf dem Weg zu den hinteren Bestseller-Abteilungen in Versuchung führen. Als Marke sollten Sie diese Strategie bei Ihren Vorschlägen zur Produktplatzierung berücksichtigen. Verkaufen Sie ein wichtiges Produkt? Schlagen Sie es im hinteren Teil des Geschäfts vor, und bringen Sie die Verkaufsdaten als Beleg dafür mit. Vielleicht möchten Sie dieses Verhalten auch für Ihre weniger beliebten Produkte nutzen. Schlagen Sie vor, sie auf dem Weg zum hinteren Teil des Ladens zu platzieren.

Gruppe Captive Produkte

Natürlich gibt es Produkte, die gut zusammenpassen. Rasierklingen, Rasierapparate und Rasiercreme, zum Beispiel. Es handelt sich hierbei um Produkte, die für den Eigenbedarf bestimmt sind, und die Psychologie besagt, dass die Gruppierung der Artikel im Geschäft die Größe des Warenkorbs erhöht und die Kunden dazu bringt, alles in einer Gruppe zu kaufen, anstatt einzeln. Sie können sich dieses Verhalten zunutze machen, wenn Sie die Produktplatzierung im Geschäft planen. Halten Sie Ihre eigenen Produkte zusammen oder bitten Sie darum, neben komplementären Produkten und Marken platziert zu werden.

Verführen Sie Ihre Kunden an der Kasse

Wir haben es alle schon einmal erlebt: Der Gang zur Kasse ist voller Produkte, die man einfach in den Einkaufswagen werfen kann, bevor man zur Kasse geht. Hier ist eine Menge Psychologie im Spiel, und viele Einzelhändler in einer Vielzahl von Branchen nutzen die Versuchung aus, noch einen letzten Artikel zu kaufen, bevor sie zur Kasse gehen. Vor allem in Lebensmittelgeschäften sind die Kassen mit Zeitschriften, Kaugummis, Süßigkeiten und anderen kleinen Artikeln gefüllt. Passt Ihre Marke in diese Kategorien? Dann sollten Sie vorschlagen, dass Ihre Produkte an der Kasse platziert werden. Auch wenn es einen traditionellen Gang gibt, der für Ihre Produkte geeignet ist, kann ein Display an der Kasse dazu beitragen, den Umsatz und die Markenbekanntheit zu steigern.

Wie Produktplatzierung, Blockierung und Interaktion Regalgesundheit und Umsatz steigern

Wenn es eine wichtige Erkenntnis aus der Diskussion um die Produktplatzierung im Einzelhandel gibt, dann ist es diese: Wenn ein Kunde Ihr Produkt nicht im Regal oder im Geschäft sieht, gehört es nicht zu seinen Kaufentscheidungen. So einfach ist das.

Sicherlich spielen auch Markentreue, Attraktivität der Verpackung und Werbeaktionen eine Rolle bei der Entscheidung, aber der wichtigste Faktor ist die Markenpräsenz. Sie müssen gesehen werden, um berücksichtigt zu werden. Die Kunden wollen Ihre Produkte anfassen und sie mit anderen Angeboten im Geschäft vergleichen. Wenn Ihr Produkt nicht mithalten kann, wird sich das in den Verkaufszahlen niederschlagen.

Es gibt drei wichtige Punkte, die Sie bei der Platzierung Ihrer Produkte im Einzelhandel berücksichtigen sollten.

Platzierung

"Augenhöhe ist Kaufhöhe" ist wieder da! Auch auf die Gefahr hin, dass es wie eine Wiederholung klingt, ist dieses Sprichwort unglaublich wichtig. Produkte auf Augenhöhe werden zuerst wahrgenommen und erhalten deutlich mehr Aufmerksamkeit von den Käufern als andere Produkte über oder unter der Augenhöhe.

Oberhalb der Augenhöhe bedeutet, dass der Kunde danach greifen muss oder es nicht sehen kann, wodurch es aus der Betrachtung herausfällt, während es unterhalb der Augenhöhe (obwohl es für Kinderprodukte gut ist) schwer zu sehen ist und es für viele Käufer lästig ist, sich zu bücken und es aufzuheben.

Blockieren

Mit Blocking kann Ihre Marke im Regal mehr Aufmerksamkeit erregen. Beim Blocking werden mehrere Seiten Ihrer Produkte auf einem oder mehreren Regalbrettern angeordnet, um einen visuellen "Block" Ihres Produkts/Ihrer Marke für den Käufer zu schaffen.

Wenn Sie die Gesamtzahl der Facings erhöhen können, erhöht sich Ihr Gesamtanteil am Regal und die Wahrscheinlichkeit, dass die Kunden mehr von Ihrer Marke und weniger von der Konkurrenz sehen. Versuchen Sie außerdem, Farbblockierungen in das Regal einzubauen. Mit Farben können Sie eine emotionale und persönliche Verbindung zu Ihren Kunden herstellen und sie für Ihre Marke begeistern.

Laut dotActiv kann Farbe dazu verwendet werden, die Erfahrung des Käufers zu beeinflussen, indem sie seine Aufmerksamkeit erregt und verschiedene Gefühle auslöst (z. B. Blau für Ruhe, Orange für Aufregung), die letztendlich sein Kaufverhalten beeinflussen.

Interaktion

Selbst in der heutigen digitalen Welt sollten Sie niemals unterschätzen, wie wichtig es ist, dass Ihr Kunde physisch mit dem Produkt interagiert. Sechsundfünfzig Prozent der Kunden geben an, dass sie Geschäfte besuchen, um Produkte zu sehen, zu berühren und zu fühlen, bevor sie sie online oder im Geschäft kaufen, und diese Zahl steigt auf 70 Prozent bei Kunden über 65 Jahren.

Ihr Einkaufserlebnis im Laden sollte sehr ansprechend sein und informative Displays umfassen. Dazu können einfache, traditionelle Beschilderungen oder modernere Displays mit Tablet-Displays, Demo-Videos usw. gehören. Wiser Solutions und die NPD Group arbeiteten beispielsweise mit GoPro zusammen, um potenzielle Umsatzeinbußen in Höhe von etwa 40 Millionen US-Dollar aufzudecken, die auf die Nichteinhaltung der visuellen Verkaufsförderung zurückzuführen waren, wobei ein Faktor darin bestand, dass der TV-Bildschirm keine GoPro-Inhalte übertragen konnte.

Wie man sicherstellt, dass die Ausführung in den Geschäften der Strategie entspricht

Natürlich ist es einfach, eine erstklassige Platzierung der Produkte im Einzelhandel, einen großen Markenblock und eine herausragende Präsentation im Regal zu planen. Der schwierige Teil ist, dafür zu sorgen, dass Ihre Geschäfte die von Ihnen gesetzten Standards erfüllen.

GoPro verlangt beispielsweise, dass der Bildschirm eingeschaltet ist und Inhalte streamt, Pantene Pro-V verlangt vielleicht, dass sie sich auf Augenhöhe befinden und die meistverkauften Düfte ganz links im Block stehen, und Chobani verlangt vielleicht, dass sie farblich abgegrenzt sind und nicht neben dem Konkurrenten Fage platziert werden.

Das Einzelhandelsintelligenzprodukt von Wiser umfasst eine Gruppe von Smartphone-fähigen Testkäufern, die mehr als 11 Millionen Datenpunkte in fast 200.000 Geschäften gesammelt haben, darunter große Supermärkte und Lebensmittelketten in den Vereinigten Staaten und Kanada. Kunden können innerhalb von 48 Stunden nach Erstellung der Strategie mit dem Wiser-Team "Missionen" in ihren Geschäften durchführen, um genau zu sehen, was mit ihrer Marke vor Ort geschieht.

Marken nutzen Missionen, um die Antworten auf diese Fragen zu finden:

• Wo bin ich platziert?
• Bin ich nicht mehr auf Lager?
• Habe ich die richtige Anzahl von Verkleidungen?
• Ist mein Bildschirm so eingestellt, dass alle Elemente funktionieren?

Diese Fragen beantworten wir täglich für unsere Kunden, so dass sie das Problem an der Wurzel packen und ihre Umsätze entsprechend steigern können. Während der Audits im Einzelhandel sammeln unsere Einkäufer praktisch in Echtzeit verwertbare Daten, die unsere Kunden über eine Reihe von Warnmeldungen, Zusammenfassungen und ein Online-Dashboard erhalten.

Noch besser ist es, wenn Sie nicht nur die Einhaltung der Vorschriften in Ihrem Geschäft messen, sondern auch, wie Ihre Kunden auf Ihre Merchandising-Strategien reagieren. Hier sind einige Fragen, auf die Sie zusätzlich zu den Compliance-Daten Antworten erhalten können:

• Ist mein Display für die Bienen attraktiv?
• Beeinflusst es ihr Kaufverhalten?
• Wer wird von meinem Planogramm am ehesten positiv beeinflusst werden?
• Sind meine Konkurrenten in den Augen des Käufers besser als ich?

Die In-Store-Suite von Wiser kann all diese Daten mit Ihren Regalgesundheitsmetriken verknüpfen, um Ihnen einen ganzheitlichen Überblick über die Einhaltung der Vorschriften im Geschäft und den Weg des Kunden zu geben.

Als Marke sehen Sie sich mit dem Aufkommen des Online-Shoppings einem stärkeren Wettbewerb als je zuvor gegenüber, aber es ist klar, dass sich das Verhalten der Kunden nicht ganz so schnell entwickelt hat. Die Tatsache, dass die Kunden immer noch ins Geschäft gehen, um vor dem Kauf mit den Produkten zu interagieren (und die Tatsache, dass 91 Prozent des gesamten Einzelhandels nach wie vor im Ladengeschäft abgewickelt werden), unterstreicht nur die Bedeutung der Optimierung von Produktplatzierungsstrategien im Einzelhandel.

Die oben genannten Tipps sind hier entscheidend. Es ist eine gemeinsame Anstrengung von Marke, Einzelhändler, Merchandisern, Außendienstmitarbeitern, Einkäufern und anderen, um Ihre Vision vom Büro in den Laden zu bringen - und, was noch wichtiger ist, um diese Vision so umzusetzen, dass sie sowohl für Ihre Marke als auch für Ihre Einzelhandelspartner geschäftsfördernd ist.

Anmerkung der Redaktion: Der Autor dieses Beitrags ist Matt Ellsworth. Dieser Beitrag wurde ursprünglich im Januar 2018 veröffentlicht und wurde seitdem aktualisiert und aufgefrischt, um die Lesbarkeit und Genauigkeit zu verbessern.