Nota del editor: Una versión de este blog se publica también en National Liquor News.
Cuando se analizan las bebidas alcohólicas, el hard seltzer sigue siendo una de las bebidas esenciales a tener en cuenta. El mercado australiano de este tipo de bebidas creció un 282 % en 2021 hasta convertirse en una categoría de 210 millones de dólares, y ahora representa el 16 % de la categoría RTD.
Llevamos unos años realizando un seguimiento de esta categoría, como parte de nuestro seguimiento de series de datos de RTD, y hemos enviado a nuestra red de compradores misteriosos a las tiendas en numerosas ocasiones entre agosto de 2020 y octubre de 2022 para supervisar continuamente los cambios en la asignación de espacio en los frigoríficos.
En el pasado, hemos observado un número creciente de marcas que lanzaban seltzers duros para responder a la creciente demanda de los consumidores. Ahora, vemos que los consumidores están dispuestos a experimentar aún más, sobre todo en lo que respecta al sabor.
Continúa la proliferación de marcas
Mientras que en agosto de 2020 las tiendas solo ofrecían unas pocas marcas de hard seltzer, en febrero de 2021 algunos establecimientos ofrecían más de 40 marcas diferentes en cadenas independientes y nacionales, con una mezcla de grandes fabricantes y marcas más pequeñas que intentaban aprovechar esta categoría relativamente nueva.
Dado que el mercado australiano experimentó un crecimiento tan significativo en el número de marcas que llegaron a las estanterías, nuestro equipo de compradores siguió la evolución de la tendencia a través de visitas a tiendas realizadas entre agosto de 2021 y octubre de 2022.
En agosto de 2021, el número de marcas de hard seltzer por tienda era de 4,5 de media. La proliferación de marcas se aceleró en agosto de 2022 con una media de 6,3 marcas por tienda (hasta 24 marcas en algunas tiendas con un pico durante el verano), lo que demuestra la creciente popularidad de esta bebida en Australia y la creciente competencia entre marcas para hacerse con una parte del mercado.
Tras la proliferación de marcas llega la proliferación de sabores
A diferencia de otras bebidas alcohólicas tradicionales, los refrescos de Seltz se pueden infusionar con una gama cada vez mayor de sabores, lo que los hace más atractivos para muchos consumidores. Según una encuesta reciente de Nielsen, el 41% de los consumidores de refrescos de Seltz declararon estar interesados en probar nuevos sabores.
A medida que el mercado australiano del agua de Seltz sigue creciendo, las grandes empresas del sector intentan sacar partido de esta tendencia lanzando nuevos y excitantes sabores. Mientras que algunas marcas más pequeñas han optado por una gama básica de dos a cuatro sabores "convencionales", las más grandes, como Rain Bird, Smirnoff y White Claw, ofrecen una gama mucho más amplia de opciones, con hasta nueve sabores diferentes.
Algunos de estos sabores resultarán familiares a los consumidores, mientras que otros son más estacionales y exóticos. Otros responden a tendencias actuales, como el sabor Margarita picante de Smirnoff, que podría ser una respuesta a la creciente demanda de seltzers con temática de cócteles y a base de tequila de los últimos 18 meses.
Este movimiento hacia opciones más diversas refleja la voluntad de los consumidores de probar sabores nuevos e innovadores. A medida que aumente la competencia entre marcas, es probable que sigamos viendo en las estanterías opciones de sabores aún más únicas y excitantes.
Evolución de las estanterías en las tiendas
En el momento de la aparición de la categoría, rara vez veíamos seltz duros bloqueados juntos, y les costaba encontrar un lugar en las estanterías.
Desde entonces, la cuota de espacio de esta categoría ha aumentado, presionando al resto del frigorífico. Otras categorías se han visto directamente afectadas, como la sidra y los refrescos RTD a base de vodka, y algunas marcas populares han perdido su posición privilegiada a favor del agua de Seltz.
Como se vio en Bottlemart Beerwah en agosto de 2021, ya 3 de cada 10 frentes de bebidas a base de sidra fueron sustituidos por seltzers desde agosto de 2020. Una tendencia similar se observó en Cellarbrations Whitehorse Inn Hotel en enero de 2022, donde los refrescos de cola de seltz han ocupado claramente los espacios de los frigoríficos dedicados a la sidra (imagen 1).
Parece que las marcas basadas en la sidra han intentado contraatacar lanzando su propia versión de los seltzers duros, con los seltzers Somersby y Strongbow vistos en las estanterías recientemente. Del mismo modo, la conocida marca australiana West Coast, basada en el vino, también ha lanzado seltzers duros (imagen 2).
En Bottlemart Beerwah, la cuota de espacio en las estanterías de los seltzers duros ha aumentado considerablemente entre agosto de 2020 y octubre de 2022. Mientras que el número de marcas ha aumentado de dos a 11 durante el periodo, el espacio en los lineales se ha multiplicado por cinco, con casi un frigorífico completo dedicado a los seltzers. Paralelamente, hemos visto la evolución de la gama de sabores, con uno a dos sabores hasta agosto de 2021, y después hasta cuatro sabores, especialmente para White Claw (imagen 3).
Del mismo modo, en el hotel Sip'nSave Cross Keys de Cavan, Australia Meridional, la cuota de espacio en el lineal se multiplicó por 3,7 en el periodo observado (del 21 de septiembre al 22 de octubre), con más del 75% de este espacio a la altura de los ojos. El número de marcas también aumentó de tres a ocho en ese periodo. Los sabores también han proliferado, y algunas marcas proponen hasta cuatro sabores diferentes en octubre de 2022 (imagen 4).
Aparte de los sabores, las marcas también proponen distintos tipos de envases, desde latas individuales hasta envases "variados" o "mixtos" para que los consumidores prueben varios sabores a la vez, lo que también ocupa más espacio en los frigoríficos, como suele ocurrir con White Claw y Smirnoff.
Como ya indicamos en nuestros anteriores artículos de National Liquor News, el crecimiento de los refrescos de Seltz ha ejercido presión sobre el espacio en las estanterías de la categoría RTD. El crecimiento continuado sugiere que la tendencia no va a frenarse, lo que repercutirá en las categorías y marcas adyacentes. Las marcas basadas en la sidra y el vino han recurrido a los seltzers para proteger provisionalmente el espacio en los lineales.
La proliferación de sabores parece haber sido más rápida entre los grandes fabricantes, pero los consumidores están dispuestos a probar nuevos sabores, por lo que deberíamos seguir viendo cómo florecen los sabores innovadores. Los minoristas deberían seguir observando el impacto de las innovaciones en la categoría y en las ventas, ya que se espera que el mercado australiano crezca un 40,3% anual (CAGR 2023-2027).
