Nota del editor: Este blog fue publicado originalmente por Snooper App. Snooper App fue adquirida por Wiser Soluciones en 2022 y este blog ha sido revisado y reutilizado para una audiencia global. Una versión de este blog también se publica en National Liquor News.
El periodo que va de las Carreras de Primavera a Año Nuevo es tradicionalmente el de mayores ventas de licores del año. En diciembre de 2021 se registró uno de los mayores volúmenes de ventas de licores de la historia. Teniendo en cuenta que la costa este de Australia salió de los cierres antes de la temporada festiva, aunque no exactamente volviendo al entretenimiento con gusto, ¿cómo de similar podría ser la temporada de octubre a diciembre de 2022 en comparación con la de 2021?
Aquí analizamos las activaciones en tiendas fuera del establecimiento en 2021 utilizando nuestra serie de informes "Cómo triunfar durante los periodos clave de venta", para ofrecer un posible adelanto de lo que nos espera en la temporada festiva de 2022.
Con una competencia cada vez mayor y un espacio limitado en las tiendas, las marcas tienen que maximizar los puntos de contacto y luchar por su cuota de visibilidad fuera del pasillo para interrumpir las rutas de compra de los compradores e inspirarles durante los periodos clave de venta.
Cada año, Wiser Soluciones, a través de su aplicación Snooper, analiza la ejecución en tienda, en particular los expositores fuera de ubicación, durante este importante periodo. Evaluamos la cuota de expositores por categoría, medimos qué marcas sobrepasaban los índices en el espacio fuera de ubicación y valoramos las activaciones más impactantes desde una perspectiva centrada en el comprador. A continuación presentamos algunas conclusiones de nuestro informe 100 días de verano, con algunas implicaciones para este año.
La sastrería de ocasión mejora
Está demostrado que las marcas aprovechan cada vez más las mejores ocasiones para sus categorías. Dentro del periodo que va de octubre a enero, Wiser define una serie de miniestaciones o periodos clave de venta, y en cada uno de ellos intervienen diferentes marcas en función de su papel en la ocasión de consumo.
Mientras que las carreras de primavera siguen siendo una ocasión relativamente desaprovechada, la temporada festiva de diciembre se centra sobre todo en regalar, agasajar y socializar.
Algunas categorías, como las bebidas espirituosas, sacan partido de las fiestas y se observa un aumento de las inversiones fuera de los establecimientos. La cuota de exposición de la categoría de bebidas espirituosas fue, de hecho, la más alta durante las fiestas, a través de expositores de regalo y de edición limitada. En 2021 destacaron los expositores de Johnny Walker, Baileys y Aperol.
Para los regalos en 2022, prevemos que la tienda física será aún más importante, dado el continuo aumento de expositores multicategoría y estaciones de regalos en los últimos tres años.
Disminuye la tematización
Aunque el número medio de expositores se mantuvo constante en las cadenas nacionales en 2020 y 2021, en 2021 se produjo una continuación de la disminución de la tematización que observamos e informamos en 2020.
Al mismo tiempo, aumentaron los expositores multicategoría de los minoristas, a menudo zonas de regalo multimarca. Esto se tradujo en una disminución de los expositores de marca en general. En 2021, el vino espumoso registró más expositores multicategoría que en 2020.
Al igual que en años anteriores, la ubicación sigue siendo la principal palanca para que los expositores resulten impactantes para nuestros compradores, y el tamaño del expositor ocupa el segundo lugar. Pero la temática ocupa el tercer lugar. Y la temática se considera mucho más importante durante las fiestas que en otras épocas del año, ya que los compradores buscan inspiración, con o sin descuento en el precio.
Dentro de los expositores de marca, se observan algunas tendencias interesantes por categorías.
El vino fue la categoría más deslocalizada en 2021 en las cuatro "mini-temporadas", destacando los expositores de marcas pequeñas sobre todo durante las carreras de primavera. Dado que en 2021 se registró un aumento del consumo de alcohol con gran parte del país atrapado en casa sin poder viajar, esta situación podría ser diferente en 2022, ya que los viajes se han abierto y el gasto de los consumidores se desplaza a otras categorías y sectores. Junto con el cambio en el gasto, en 2022 el aumento del coste de la vida también puede hacer que los consumidores se decanten por marcas de menor calidad.
RTD presenció una batalla entre el vodka y el whisky, con Jack Daniels mostrándose fuerte en tres de los cuatro periodos.
Mientras tanto, la presencia de Seltzers en los expositores siguió creciendo. En 2021, los Seltzers superaban a la ginebra premezclada en BWS y Dan Murphy, y parecía que iban a superar al ron premezclado. Cabe esperar que esta tendencia continúe en 2022.
Compradores pragmáticos
Junto con la reducción de la tematización, también parece aumentar la preferencia de los compradores por la funcionalidad frente a la festividad, y la mecánica promocional más preferida -y prevalente- para regalar es el regalo con compra (GWP), seguida del envase festivo (que se redujo respecto a 2020) y luego las ediciones limitadas. Los GWP se prefirieron especialmente si el "regalo" estaba relacionado con el producto y era práctico. La personalización sigue siendo prioritaria, pero no es un factor clave.
En conjunto, 2021 fue una temporada de primavera/verano práctica y pragmática en las licorerías y para los compradores. Veamos si la temporada de primavera/verano de 2022 puede inyectar un poco más de diversión y experiencia a los compradores -un poco más de la "alegría de la Navidad"- mientras intentan celebrar la nueva normalidad.
