Inteligência de prateleira

Como a Hard Seltzer continua a se expandir após vários anos de crescimento

Nota do editor: uma versão deste blog também foi publicada no National Liquor News.


Ao analisar as bebidas alcoólicas, a hard seltzer continua sendo uma das bebidas essenciais a serem observadas. O mercado australiano de hard seltzer cresceu 282% em 2021, tornando-se uma categoria de US$ 210 milhões, e agora representa 16% da categoria RTD.

Temos monitorado essa categoria há alguns anos, como parte do rastreamento de nossa série de dados de RTD, e enviamos nossa rede de clientes misteriosos às lojas várias vezes entre agosto de 2020 e outubro de 2022 para monitorar continuamente as mudanças na alocação de espaço na geladeira.

No passado, observamos um número crescente de marcas lançando seltzers duras para atender à crescente demanda dos consumidores. Agora, vemos que os consumidores estão dispostos a experimentar ainda mais, especialmente com relação ao sabor.

A Proliferação da marca continua

Embora as lojas estivessem oferecendo apenas algumas marcas de hard seltzer em agosto de 2020, em fevereiro de 2021, algumas lojas estavam oferecendo mais de 40 marcas diferentes em redes independentes e nacionais, com uma mistura de grandes fabricantes e marcas menores tentando entrar nessa categoria relativamente nova.

Como o mercado australiano experimentou um crescimento tão significativo no número de marcas nas prateleiras, nossa equipe de compradores acompanhou a evolução da tendência por meio de visitas a lojas realizadas entre agosto de 2021 e outubro de 2022.

Em agosto de 2021, o número de marcas de hard seltzer por loja era em média 4,5. A proliferação de marcas se acelerou em agosto de 2022, com uma média de 6,3 marcas por loja (até 24 marcas em algumas lojas, com um pico durante o verão), demonstrando a crescente popularidade dessa bebida na Austrália e a crescente concorrência entre as marcas para conquistar uma fatia do mercado.

Depois da proliferação de marcas, vem a proliferação de sabores

Diferentemente de outras bebidas alcoólicas tradicionais, as hard seltzers podem ser infundidas com uma variedade cada vez maior de sabores, o que as torna mais atraentes para muitos consumidores. De acordo com uma pesquisa recente da Nielsen, 41% dos consumidores de hard seltzer disseram estar interessados em experimentar novos sabores.

Como o mercado de hard seltzer na Austrália continua a se expandir, os maiores participantes do mercado estão procurando capitalizar essa tendência lançando sabores novos e interessantes. Enquanto algumas marcas menores optaram por uma linha básica de dois a quatro sabores "convencionais", os grandes players, como Rain Bird, Smirnoff e White Claw, estão oferecendo uma gama muito maior de opções, com até nove sabores diferentes.
Alguns desses sabores são familiares aos consumidores, enquanto outros são mais sazonais e exóticos. Outros se encaixam em tendências atuais, como o sabor de hard seltzer Spicy Margarita da Smirnoff, que pode ser uma resposta à crescente demanda por seltzers com temas de coquetéis e à base de tequila nos últimos 18 meses.

Esse movimento em direção a opções mais diversificadas reflete a disposição dos consumidores de experimentar sabores novos e inovadores. À medida que a concorrência entre as marcas se acirra, é provável que continuemos a ver opções de sabores ainda mais exclusivos e empolgantes nas prateleiras.

Evolução das prateleiras na loja

No surgimento da categoria, raramente víamos seltzers duras juntas, e elas lutavam para encontrar um lugar nas prateleiras.

Desde então, temos visto o aumento da participação da categoria no espaço, pressionando o restante do refrigerador. Outras categorias foram diretamente afetadas por isso - por exemplo, cidra e RTDs à base de vodca - com algumas marcas populares perdendo sua posição de destaque para a seltzer.

Como visto no Bottlemart Beerwah em agosto de 2021, 3 de cada 10 faces de bebidas à base de sidra foram substituídas por seltzers desde agosto de 2020. Uma tendência semelhante foi observada no Cellarbrations Whitehorse Inn Hotel em janeiro de 2022, onde as seltzers duras claramente tomaram conta dos espaços à base de sidra nos refrigeradores (figura 1).

Hard Seltzers invadindo espaços à base de sidra nos refrigeradores (Cellerbrations Whitehorse Inn Hotel, agosto de 2021 vs. janeiro de 2022)

Parece que as marcas à base de sidra tentaram contra-atacar lançando sua própria versão de hard seltzers, com as seltzers Somersby e Strongbow vistas nas prateleiras recentemente. Da mesma forma, a renomada marca australiana West Coast, baseada em vinhos, também lançou hard seltzers (figura 2).

Geladeira dedicada 100% a hard seltzers, com marcas à base de cidra e vinho (Somersby, Strongbow, Water Coast) lançando suas versões seltzers (Cellarbrations Aussie World - Palmview, outubro de 2022)

Na Bottlemart Beerwah, a participação das hard seltzers no espaço das prateleiras aumentou consideravelmente entre agosto de 2020 e outubro de 2022. Embora o número de marcas tenha aumentado de duas para 11 durante o período, o espaço nas prateleiras também aumentou cinco vezes, com quase uma geladeira inteira dedicada às seltzers. Paralelamente, vimos a evolução na variedade de sabores, com um ou dois sabores até agosto de 2021 e, depois, até quatro sabores, especialmente para a White Claw (figura 3).

Evolução das Hard Seltzers em agosto de 2020, agosto de 2021, maio de 2022 e outubro de 2022 (Bottlemart Beerwah)

Da mesma forma, no Sip'nSave Cross Keys Hotel, em Cavan, Austrália do Sul, a participação nas prateleiras aumentou 3,7 vezes no período observado (21 de setembro a 22 de outubro), com mais de 75% desse espaço agora na altura dos olhos. O número de marcas também aumentou de três para oito durante esse período. Os sabores também proliferaram, com algumas marcas propondo até quatro sabores diferentes em outubro de 2022 (figura 4).

Evolução das Hard Seltzers em setembro de 2021, agosto de 2022 e outubro de 2022 (Sip'nSave Cross Keys Hotel)

Além dos sabores, as marcas também estão propondo diferentes tipos de embalagens - de latas individuais a embalagens "variadas" ou "mistas" para que os consumidores experimentem vários sabores de uma só vez, o que também ocupa mais espaço nos refrigeradores, como se vê com frequência no caso da White Claw e da Smirnoff.

Conforme declarado em nossos artigos anteriores da National Liquor News, o crescimento da hard seltzer pressionou o espaço nas prateleiras da categoria RTD. O crescimento contínuo sugere que a tendência não está diminuindo, impactando assim as categorias e marcas adjacentes. Marcas à base de sidra e à base de vinho têm se aproveitado das seltzers para tentar proteger o espaço nas prateleiras.

A proliferação de sabores parece ter sido mais rápida com os grandes fabricantes, mas com os consumidores dispostos a experimentar novos sabores, devemos continuar a ver sabores inovadores florescerem. Os varejistas devem continuar observando como as inovações estão impactando a categoria e as vendas, já que o mercado australiano deve crescer 40,3% ao ano (CAGR 2023-2027).

Ilustração de maquete de notebook

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