Nota del editor: Este blog fue publicado originalmente por Snooper App. Snooper App fue adquirida por Wiser Soluciones en 2022 y este blog ha sido revisado y reutilizado para una audiencia global. Una versión de este blog también se publica en National Liquor News.
En Semana Santa de 2020, las ventas totales de alcohol cayeron un 13%, aunque las ventas fuera del establecimiento aumentaron un 22%. Los compradores hicieron acopio de existencias a finales de marzo y siguieron haciéndolo durante una Semana Santa en la que no pudieron viajar, entretenerse, comer fuera o incluso buscar el tesoro de los huevos de Pascua.
Adelántese a la Semana Santa de 2021
Según Illuminera, algo más de dos tercios (67%) de los consumidores con hijos en edad escolar planearon una búsqueda del huevo de Pascua en 2021. Esto no tiene en cuenta a los adultos que participan en varias versiones corporativas de estos. El mismo estudio identificó que casi 1 de cada 5 (19%) de los consumidores planeaba entretener a grupos medianos o grandes de personas en casa, lo que representa una oportunidad tanto para regalos para el anfitrión como para que los anfitriones compren licores para los invitados. Otro grupo de consumidores (23%) tenía previsto salir de viaje con la familia y los amigos, lo que representa una oportunidad excelente para el BYO y el AWOP (venta en cajas) de bebidas alcohólicas.
Pero, ¿qué ocurrió en las tiendas en Semana Santa de 2021?
Resulta que no tanto como cabría esperar desde el punto de vista de la activación en tienda, lo que parece una oportunidad perdida. Los datos de Wiser Soluciones para 2021 indican que la exposición general en las tiendas disminuyó un 20% con respecto al verano y un 30% con respecto a Navidad. Además, los expositores con temática de Pascua que existían eran mínimos, principalmente impulsados por los minoristas, y probablemente de varias categorías. Nuestros compradores misteriosos no encontraron ningún expositor con la marca de Pascua en 100 tiendas, a pesar de que el 35% de nuestros compradores sugirieron que probablemente elegirían un regalo de Pascua en una tienda de botellas. Esto parece un descuido en un sector especializado en activaciones de regalo para Navidad, el Día de la Madre y el Día del Padre, y en el que las activaciones de regalo típicas incluyen botellas y envases personalizables, cajas y envoltorios de regalo temáticos, sets de degustación, cristalería y calendarios de adviento, y a menudo promociones como regalo por compra, tanto para el que regala como para el que recibe. Las marcas tienen la oportunidad de aprovechar las ocasiones para regalar en Semana Santa con un apoyo promocional y en tienda similar.
"Para el año que viene, la Semana Santa representa una oportunidad para que las marcas ejecuten de forma más exhaustiva varios tipos de ocasiones". - Laurie Wespes, Vicepresidenta APAC de Wiser Soluciones
El marketing de ocasión y lo que se puede aprender de los supermercados
Incluso en ausencia de una ocasión distinta de la Pascua en general, algunas marcas como Coca-Cola crean relevancia a través de la tematización de Pascua. Incluso marcas típicamente asociadas con la Pascua, como Lindt con su conejito dorado, van un paso más allá con envases de zanahoria en sus expositores, mientras que Ferrero promociona sus ardillas de Pascua y los huevos gigantes de Rocher. En resumen, hay una serie de ocasiones que las marcas de bebidas alcohólicas pueden aprovechar en Pascua para ganar espacio en las tiendas y potenciar aún más las ventas. Por ejemplo:
- Ocasiones de entretenimiento, tanto como anfitrión (zonas de fiesta de Pascua de categorías cruzadas), como invitado (regalos, incluyendo vino y packs de categorías cruzadas con cajas de regalo de chocolate). Ejemplo de mensaje: "¿Evento de Pascua? Haz el regalo perfecto"; "Impresiona a tus invitados".
- BYO ocasiones, como para reuniones al aire libre evento de Pascua, donde la cerveza, vino en lata, y seltzers funcionaría bien, junto con el paquete con queso y galletas o cecina. Otra ocasión de BYO es para los que se van de viaje, como de acampada. Se trata de una oportunidad para aumentar el peso medio de compra (AWOP), por ejemplo, comprando una caja. Ejemplo de mensajería: "¿Te vas de Semana Santa? No olvide una botella/caja de X". En otros mercados, marcas como Heineken han convertido las cajas de cerveza en sus propios envases refrigerados. De nuevo, los formatos de envases de latas funcionarían bien para el transporte.
- Tematización general de la Pascua, que sorprendentemente aún está poco explotada en el sector de los licores; "Compre algo para el fin de semana de Pascua"; "Abastézcase para el entretenimiento de Pascua". Las marcas y los minoristas tienen la oportunidad de incluir la Pascua en el calendario anual como un período clave de venta, en particular para regalar, entretener, traer y viajar. Para el próximo año, la Semana Santa representa una oportunidad para que las marcas actúen de forma más exhaustiva en diferentes tipos de ocasiones.
