La clave para tener un negocio exitoso es tener los productos correctos en el lugar correcto, al precio correcto, en el momento correcto. Las 4 P: producto, colocación, precio y promociones son componentes básicos de un plan de marketing. Cuando se integran con éxito, los cuatro elementos trabajan todos hacia los mismos objetivos, compartiendo el mismo mensaje en una relación fluida.
En un entorno de venta al por menor, los equipos de marketing y comercialización deciden las 4 P. El marketing normalmente es dueño de todos los aspectos de la adquisición de clientes, tales como impulsar el conocimiento de la marca, la lealtad y retención de los clientes, y el aumento del tráfico. Por otro lado, el merchandising se encarga de la estrategia del producto, como la planificación de categorías y marcas, la gestión de la temporada precios y actividades de promoción...y la gestión de inventarios a través de los canales. Es especialmente crucial que estos dos equipos tengan una única fuente de verdad para trabajar con la misma información; esto dará lugar a decisiones estratégicas mejor informadas y alineadas y ayudará a integrar los flujos de trabajo de manera efectiva.
Independientemente de la necesidad de estar alineados, menos del 50% de los minoristas implican la comercialización en su estrategia de comercialización y viceversa. Lamentablemente, la mala comunicación entre la comercialización y el mercadeo conduce a un desajuste de las estrategias de productos y de publicidad, lo que a menudo puede dar lugar a un rendimiento insuficiente. Por ejemplo, si el equipo de comercialización está invirtiendo una cantidad desproporcionada de gastos de publicidad en artículos a un precio demasiado bajo, es posible que el equipo de comercialización no esté preparado para el aumento de la demanda, lo que puede dar lugar a la falta de existencias y a la pérdida de ventas. Pero cuando se integra de manera efectiva, el equipo puede impulsar mayores ingresos y márgenes, aumentar las tasas de conversión, mejorar la rotación de inventario y fomentar la lealtad de los clientes.
Surtido
Las 4 P empiezan con los productos adecuados disponibles para que el consumidor los compre. El surtido de productos consiste en la anchura, longitud, profundidad y la consistencia de los productos que se mantienen en la tienda. Elegir el mejor surtido es un acto de equilibrio porque cualquier cambio puede tener una ola de efectos. Optimizar el surtido de productos para satisfacer las demandas de los clientes con la mezcla perfecta de productos maximizará la cuota de mercado y los beneficios.
Es importante utilizar la inteligencia competitiva en la evaluación comparativa para identificar las lagunas de surtido en todas las categorías de productos. Encontrar espacios en blanco en el surtido ofrece la oportunidad de satisfacer la demanda no satisfecha y de impulsar más ventas cuando se llenen. La inteligencia competitiva puede ser útil para ayudarle a mantenerse al tanto de las categorías y marcas de tendencia para predecir mejor la demanda con el fin de lograr una planificación y previsión exitosas, en particular para los productos de temporada. Mezcle esto con sus propios datos históricos de ventas y lo que funcionó bien en el pasado para generar un poderoso pronóstico de mercancías que impulsará surtidos de productos optimizados y la comercialización para apoyarlos.
La consolidación de los conocimientos sobre el surtido en un modelo de datos común entre la comercialización y el marketing permite a los minoristas elaborar una estrategia integrada basada en datos entre ambos equipos. Esto no sólo permite a los minoristas mantenerse al tanto de las tendencias y atender mejor a sus clientes con los productos que desean, sino que también impulsa un gasto de comercialización más eficaz al centrarse en los productos adecuados.
Precios
Ahora que tienes una gran mezcla de productos, deben tener un precio apropiado. Quieres asegurarte de que el precio es lo que los consumidores están dispuestos a pagar, al tiempo que proporcionas valor y mantienes el nombre de la marca. Un punto de precio óptimo creará un valor convincente frente a la competencia y aumentar la satisfacción del cliente.
Al igual que el surtido, el análisis competitivo es importante aquí. Es importante mantenerse al tanto de cualquier cambio que se produzca en el mercado para identificar las tendencias u oportunidades tempranamente, así como reaccionar a cualquier amenaza de manera oportuna. Inteligencia de precios puede ayudar a identificar las tendencias de precios competitivos e incluso el comportamiento de descuento a lo largo del tiempo. De manera similar a como la inteligencia de surtido puede ayudar a identificar los espacios en blanco, la inteligencia de precios competitivos puede hacer lo mismo. Digamos que ninguno de sus principales competidores vende cafeteras en el rango de precios de 50 a 75 dólares, que es un mercado desatendido. Encontrar espacios en blanco usando la inteligencia de precios podría ser una oportunidad para llenar un vacío desde la perspectiva del surtido.
Asegurarse de tener una forma escalable de recopilar, analizar y actuar sobre los datos de precios en toda la comercialización y el mercadeo le permite no sólo identificar los espacios en blanco de los precios, sino también encontrar los puntos favorables para el precio de los productos. Si se combina con sus datos históricos de ventas, puede predecir mejor la demanda, estimar la elasticidad de los precios y presentar los mejores precios que se anunciarán, lo que a la larga resultará en mejores conversiones y en el retorno de los gastos de comercialización.
Descuentos y promociones
Es crucial para el equipo de comercialización y marketing trabajar juntos a lo largo de un ciclo de vida del producto. Cualquier falta de comunicación en torno a promociones en artículos de bajo stock, o descuentos innecesarios tendrá un impacto negativo en su negocio. Optimizar el tiempo y el tipo de rebajas o promociones es importante para que el inventario se mueva sin matar los beneficios.
Las promociones, por definición, reducirán sus márgenes, pero definitivamente hay formas de maximizar el retorno de la inversión de sus promociones. Una promoción exitosa no sólo hará más felices a los clientes y aumentará la probabilidad de que vuelvan, sino que tiene el potencial de aumentar el conocimiento de la marca, y aumentar el tráfico de clientes. Por ejemplo, al reducir ligeramente los márgenes de los pantalones vaqueros de mujer, los minoristas tienen el potencial de ganar clientes femeninos leales, que probablemente compren y gasten más en su próxima compra.
Es útil echar un vistazo al mercado y analizar donde los competidores están enfocando sus patrones de descuentos y rebajas para ayudar a informar a los suyos. estrategia de promoción. Una aplicación de la analítica de descuentos es que puede descubrir cuando los competidores empiezan a limpiar el inventario envejecido, ayudándole a identificar áreas donde puede maximizar las ventas a precio completo. Incluso puede descubrir que está dejando dinero sobre la mesa por sobredescuento cuando un descuento menor produciría las mismas conversiones.
Para maximizar el retorno de la inversión en las promociones, el análisis promocional puede arrojar luz sobre el comportamiento del cliente, permitiéndole servir anuncios que resuenen mejor con sus clientes. El rendimiento pasado es un buen indicador del comportamiento futuro. Analice el aspecto de las promociones pasadas (las suyas y las de la competencia), los tipos de promociones y los medios a través de los cuales se presentaron, y combínelo con los datos de rendimiento de ventas de sus categorías clave. Esto puede asegurar que usted entregue sólo las promociones más convincentes, en los canales correctos, en el momento correcto, para impulsar sus ventas, maximizar los giros de inventario y las ganancias, todo mientras mantiene a sus clientes satisfechos.
La comunicación entre la comercialización y el mercadeo es especialmente crucial cuando se trata de promociones y descuentos. Es necesario que las acciones estén bien coordinadas entre los equipos, ya que hay que tener en cuenta los niveles de inventario, pero la incorporación de datos de mercado competitivos puede ayudar a optimizar las estrategias para obtener resultados aún más impactantes.
Conclusión
Los negocios minoristas exitosos tienen sus estrategias en cuanto a producto, colocación, precio y promociones integradas con éxito. Para transmitir un mensaje unificado y maximizar el rendimiento de las ventas, los equipos de marketing y comercialización necesitan tomar decisiones estratégicas bien informadas de forma colaborativa.
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Escritor colaborador: Patricia Montenegro
