La clé du succès d'une entreprise est d'avoir les bons produits au bon endroit, au bon prix et au bon moment. Les 4 P : produit, placement, prix et promotions sont les éléments de base d'un plan de marketing. Lorsqu'ils sont intégrés avec succès, ces quatre éléments visent tous les mêmes objectifs et partagent le même message dans le cadre d'une relation transparente.
Dans un contexte de vente au détail, les équipes de marketing et de marchandisage décident des 4 P. Le marketing s'occupe généralement de tous les aspects de l'acquisition de la clientèle, comme le renforcement de la notoriété de la marque, la fidélisation et la rétention des clients, et l'augmentation du trafic. D'autre part, le merchandising s'occupe de la stratégie de produit, comme la planification au niveau de la catégorie et de la marque, la gestion de la saison la tarification et les activités promotionnelleset la gestion des inventaires inter-canaux. Il est particulièrement crucial pour ces deux équipes de disposer d'une source unique de vérité pour travailler avec les mêmes informations ; cela permettra de prendre des décisions stratégiques mieux informées et mieux alignées et contribuera à intégrer efficacement les flux de travail.
Indépendamment de la nécessité de s'aligner, moins de 50 % des détaillants impliquent le marketing dans leur stratégie de marchandisage et vice-versa. Malheureusement, une mauvaise communication entre le marketing et le merchandising entraîne un mauvais alignement des stratégies de produits et de publicité, ce qui peut souvent se traduire par des performances insuffisantes. Par exemple, si l'équipe de marketing investit une quantité disproportionnée de dépenses publicitaires dans des articles à un prix trop bas, l'équipe de marchandisage peut ne pas être préparée à l'augmentation de la demande, ce qui peut entraîner des ruptures de stock et des pertes de ventes. Mais lorsqu'elle est efficacement intégrée, l'équipe peut, ensemble, générer des revenus et des marges plus élevés, augmenter les taux de conversion, améliorer la rotation des stocks et fidéliser les clients.
Assortiment
Les 4 P commencent par les bons produits que le consommateur peut acheter. L'assortiment de produits se compose de la largeur, de la longueur, de la profondeur et de la consistance des produits conservés dans le magasin. Le choix du meilleur assortiment est un exercice d'équilibre, car tout changement peut avoir une vague d'effets. L'optimisation de l'assortiment de produits pour répondre aux demandes des clients grâce à une combinaison parfaite de produits maximisera la part de marché et les bénéfices.
Il est important d'utiliser la veille concurrentielle dans l'évaluation comparative pour identifier les écarts d'assortiment entre les catégories de produits. Trouver des espaces blancs dans votre assortiment permet de répondre à une demande non satisfaite et de générer plus de ventes lorsqu'ils sont comblés. La veille concurrentielle peut être utile pour vous aider à rester en tête des catégories et des marques en vogue afin de mieux prévoir la demande pour une planification et des prévisions réussies, en particulier pour les produits saisonniers. Combinez ces informations avec vos propres données historiques de ventes et avec les résultats obtenus par le passé pour générer une prévision de marchandises puissante qui vous permettra d'optimiser les assortiments de produits et le marketing qui les soutient.
La consolidation des informations sur l'assortiment dans un modèle de données commun entre le merchandising et le marketing permet aux détaillants d'élaborer une stratégie intégrée basée sur les données entre les deux équipes. Cela permet non seulement aux détaillants de rester à l'affût des tendances et de mieux servir leurs clients avec les produits qu'ils souhaitent, mais aussi de générer des dépenses de marketing plus efficaces en se concentrant sur les bons produits.
Prix
Maintenant que vous disposez d'une grande variété de produits, il faut que leur prix soit approprié. Vous voulez vous assurer que le prix correspond à ce que les consommateurs sont prêts à payer, tout en offrant une valeur ajoutée et en préservant le nom de la marque. Un niveau de prix optimal créera une valeur incontestable face à la concurrence et augmenter la satisfaction d'un client.
Comme l'assortiment, l'analyse de la concurrence est importante ici. Il est important de se tenir au courant de tout changement survenant sur le marché afin d'identifier rapidement les tendances ou les opportunités, ainsi que de réagir à toute menace en temps utile. Renseignement sur les prix peut aider à identifier les tendances concurrentielles en matière de prix et même les comportements d'actualisation au fil du temps. Tout comme la veille sur les assortiments peut vous aider à identifier les zones blanches, la veille sur les prix concurrentiels peut faire de même. Disons qu'aucun de vos principaux concurrents ne vend de cafetières dans la tranche de prix de 50 à 75 dollars - c'est un marché mal desservi. Trouver des zones blanches grâce à l'intelligence tarifaire peut être l'occasion de combler une lacune du point de vue de l'assortiment.
En vous assurant que vous disposez d'un moyen évolutif de collecter, d'analyser et d'agir sur les données de tarification dans le cadre du merchandising et du marketing, vous pouvez non seulement identifier les zones blanches de tarification, mais aussi trouver les points forts de la tarification des produits. Associé à vos données de vente historiques, vous pouvez mieux prévoir la demande, estimer l'élasticité des prix et présenter le meilleur prix à annoncer, ce qui se traduit en fin de compte par de meilleures conversions et un meilleur rendement des dépenses de marketing.
Remises et promotions
Il est essentiel que l'équipe chargée du merchandising et du marketing travaille ensemble tout au long d'une le cycle de vie du produit. Toute mauvaise communication concernant les promotions sur les articles à faible stock ou les remises inutiles aura un impact négatif sur votre entreprise. Il est important d'optimiser le moment et le type de démarques ou de promotions pour faire circuler les stocks sans tuer les profits.
Les promotions, par définition, réduiront vos marges, mais il existe certainement des moyens de maximiser le retour sur investissement de vos promotions. Une promotion réussie rendra non seulement les clients plus heureux et augmentera la probabilité qu'ils reviennent, mais elle a aussi le potentiel d'accroître la notoriété de la marque et d'augmenter le trafic client. Par exemple, en réduisant légèrement les marges sur les jeans pour femmes, les détaillants ont la possibilité de fidéliser les clientes, qui sont susceptibles d'acheter et de dépenser davantage pour leur prochain achat.
Il est utile de jeter un coup d'œil sur le marché et d'analyser où les concurrents concentrent leurs remises et leurs démarques pour vous aider à informer votre propre stratégie de promotion. L'une des applications de l'analyse des remises est qu'elle permet de découvrir quand les concurrents commencent à écouler leurs stocks vieillissants, ce qui vous aide à identifier les domaines dans lesquels vous pouvez maximiser les ventes à prix plein. Vous pouvez même constater que vous laissez de l'argent sur la table en pratiquant des remises excessives alors qu'une remise plus faible produirait les mêmes conversions.
Pour maximiser le retour sur investissement des promotions, l'analyse promotionnelle peut faire la lumière sur le comportement des clients, ce qui vous permet de diffuser des publicités qui ont une meilleure résonance auprès de vos clients. Les performances passées sont un bon indicateur du comportement futur. Analysez l'aspect et la convivialité des promotions passées (les vôtres et celles de vos concurrents), les types de promotions et les médias par lesquels elles ont été présentées, et associez-les aux données sur les performances de vente dans vos principales catégories. Vous pourrez ainsi vous assurer de ne proposer que les promotions les plus intéressantes, sur les bons canaux, au bon moment, afin de stimuler vos ventes, de maximiser la rotation des stocks et les bénéfices, tout en gardant vos clients satisfaits.
La communication entre le marketing et le merchandising est particulièrement cruciale en matière de promotions et de remises. Les actions doivent être bien coordonnées entre les équipes car vous devez garder à l'esprit vos niveaux de stocks, mais l'intégration des données du marché concurrentiel peut aider à optimiser les stratégies pour obtenir des résultats encore plus percutants.
Conclusion
Les entreprises de détail qui réussissent ont intégré avec succès leurs stratégies en matière de produits, de placement, de prix et de promotions. Pour délivrer un message unifié et maximiser les performances de vente, les équipes de marketing et de merchandising doivent prendre des décisions stratégiques bien informées en collaboration.
Wiser fournit de puissants renseignements sur la vente au détail, l'automatisation et l'analyse pour optimiser l'assortiment, les promotions et les prix. Grâce à la technologie qui facilite une relation transparente entre les différentes équipes et départements, la source unique de données fiables et d'informations exploitables de Wiser permet aux détaillants d'optimiser la prise de décision au sein des équipes.
Rédacteur collaborateur : Patricia Montenegro