Parte de nuestro trabajo aquí en Wiser es investigar una variedad de informes anuales de CPG 10K para identificar los riesgos a los que se enfrentan las empresas. Nuestro objetivo es señalar aquellos que podemos ayudar a aliviar con nuestras soluciones en línea y en las tiendas.
Hemos notado un riesgo bastante común, que abarca lo que podría suceder en caso de condiciones de mercado desfavorables. Las empresas generalmente predicen que los consumidores tendrían más probabilidades de comprar marcas privadas competidoras con precios presumiblemente más bajos. Dependiendo de la extremidad de las llamadas condiciones de mercado desfavorables, el impacto negativo de la velocidad podría ser drástico para las cifras de ventas de CPG a escala.
Aunque no es sorprendente, Harvard Business Review demuestra que la cuota de mercado de las marcas de distribuidor generalmente sube cuando la economía está sufriendo y baja en medio de períodos económicos más fuertes. Los datos históricos de ventas también lo demuestran.
"En la profundidad de la recesión de 1981-1982, [la cuota de mercado de las marcas de distribuidor] alcanzó un máximo del 17 por ciento de las ventas", explicó el artículo de HBR.
Además, la cuota de mercado de las marcas de fábrica o de comercio creció hasta el 25 por ciento en los comestibles durante la recesión de 2008, según AdAge.
En el año 2020, las ventas de marcas privadas han crecido un 29 por ciento desde que comenzó la pandemia, según los datos de Nielsen, reportados por CNN. Además, al menos el 30 por ciento de los consumidores que probaron nuevos productos de marca privada durante la crisis de la pandemia planean seguir con ellos.
Los minoristas están intuitivamente interesados en ofrecer marcas privadas por tres razones.
- Cuando fabrican sus propios productos de marca propia, su beneficio es mucho mayor que la compra de productos de marca para su reventa.
- Cuando los consumidores tienen menos gastos discrecionales, es más probable que compren los productos necesarios a un precio más bajo, independientemente de la marca.
- La marca de fábrica o de comercio específica del minorista le permite diferenci arse en caso de que el consumidor se quede con la oferta de la marca de fábrica o de comercio en sí misma.
Múltiples CPG 10K también insinúan que el éxito de la marca de distribuidor durante estos tiempos económicos agotadores podría invitar al minorista a reconsiderar qué marcas permanecen en el estante. Si las ofertas de marcas de distribuidor experimentan una mayor velocidad, ello podría indicar al minorista que debería asignar potencialmente más espacio en los estantes para esas SKU de marcas de distribuidor, reduciendo inevitablemente la colocación disponible para las marcas nacionales de primera calidad que pueden estar experimentando una baja velocidad.
A continuación una cita directa de la Sección de Riesgo Financiero 10K de Church & Dwight del 2019 que expresa la realidad de este riesgo.
"A medida que los consumidores buscan oportunidades para reducir el gasto discrecional, nuestros clientes han interrumpido o reducido la distribución de algunos de nuestros 14 productos para animar a esos consumidores a comprar los productos de marca blanca y de marca al por menor menos costosos y, en algunos casos, más rentables de los clientes".
No es de extrañar que los minoristas no aumenten su juego en el espacio de las marcas de distribuidor si, de hecho, están satisfaciendo mejor las necesidades de los consumidores que desean gastar menos mientras aumentan sus propios márgenes.
En junio de este año, CVS lanzó una marca privada que se sintió muy diferente a las que estamos acostumbrados a ver en la estantería. De acuerdo con Path To Purchase IQ, el enfoque del lanzamiento fue "expandir las ofertas de bienestar holístico y crear una mejor transparencia del producto para los compradores".
La línea, Vivir Mejor, está a la altura de las tendencias de los consumidores: El 80 por ciento de los envases son reciclables con amplias instrucciones sobre cómo reciclar cada producto en el sitio. Muchos de los SKUs son también orgánicos certificados por la USDA, no OGM, veganos y libres de crueldad.
Mientras que la línea "Vive mejor" se extiende a través de nueve categorías, teníamos curiosidad por la intención de compra de los consumidores entre las categorías de protectores solares y suplementos herbales hiper-competitivos.
Además, queríamos ayudar a que las marcas de protectores solares y suplementos que se venden dentro de CVS respondan mejor a las siguientes preguntas:
- ¿Está mi marca nacional potencialmente en riesgo desde el punto de vista de la velocidad, dada la introducción de la marca Live Better?
- ¿Cumple mi marca nacional los criterios de los consumidores con respecto a la intención de compra, en la misma o mayor medida que la marca privada Live Better?
Desplegamos compradores secretos a través de Arizona, California y Florida. Les encargamos que respondieran a una variedad de preguntas sobre el sentimiento del consumidor mientras compraban dentro de su tienda local de CVS. Una vez completado, estos consumidores recibieron una recompensa monetaria dentro de nuestra aplicación de cara al consumidor Mobee.
Protector solar
Antes de sumergirnos en la intención del consumidor con respecto a Vivir Mejor, exploremos primero las principales razones que hay detrás de las elecciones de los consumidores en cuanto a la protección solar.
Aunque no es sorprendente, la cobertura de SPF fue la principal consideración para la compra de un protector solar. La siguiente razón principal para la compra de un protector solar por parte de un consumidor incluye la inclusión de ingredientes limpios y minerales.
Hay dos maneras en que un consumidor puede bloquear su piel usando protector solar: o bien aplicando ingredientes químicos o minerales. En los últimos años, los consumidores han sido más propensos a reconocer el producto químico Oxibenzona en su propio protector solar debido a razones ambientales y de salud.
Podemos ver aquí que el 30 por ciento de los consumidores consideran que los ingredientes limpios y minerales son un criterio importante para su compra de protector solar.
La siguiente pregunta se convierte naturalmente: "¿Los consumidores siempre se han centrado en este ingrediente en lo que respecta a la compra de filtros solares?"
Del 31 por ciento de los consumidores que declararon que su preferencia por los protectores solares ha cambiado en el último año, el 65 por ciento de los consumidores dijeron que el razonamiento se debía a que se habían dado cuenta de que los ingredientes eran perjudiciales en su anterior preferencia o a que habían encontrado ingredientes más limpios en una nueva elección.
Entre otras razones importantes para cambiar de marca de protector solar, el 30 por ciento de los consumidores declaró que han buscado un protector solar de menor precio.
Sentimiento de etiqueta privada
Del 66% de los consumidores que dijeron que estarían dispuestos a probar el protector solar de la marca privada Live Better, su principal razón fue por los ingredientes limpios y minerales.
El 16% de los consumidores declararon que no estaban dispuestos a probar el protector solar Live Better principalmente porque no estaba a la venta.
Llaves para llevar para las marcas:
Comida para llevar No. 1
Los consumidores que han cambiado su preferencia de marca por el protector solar en el último año lo hicieron principalmente sobre la base de los ingredientes limpios y minerales y los puntos de precio más bajos.
Comida para llevar No. 2
Los ingredientes limpios y minerales son la razón principal por la que los consumidores probablemente prueben el protector solar de marca privada Live Better de CVS.
Suplementos herbales
En cambio, al observar las elecciones de los consumidores de suplementos herbales, nuestros compradores secretos consideran que los ingredientes naturales y reconocibles son uno de los principales criterios de compra. Cuando se les pidió que se explayaran sobre esto, los consumidores dieron las siguientes respuestas:
- "Soy muy cauteloso con los aditivos desconocidos de los suplementos".
- "Si no puedo entender lo que hay en él, no lo tomo."
- "Voy con ingredientes que conozco"
- "Busco ingredientes limpios y una cápsula vegetariana"
En cuanto a la preferencia por las marcas privadas, el 68 por ciento de los consumidores dijeron que estarían dispuestos a probar los suplementos herbales de la línea Live Better. De los que estaban abiertos a probarlo, el 60 por ciento declaró que los ingredientes limpios eran la razón de su intención.
Lo interesante es que tanto la oferta de marcas privadas de CVS Health como la de Live Better fueron también las primeras marcas que se vieron en las estanterías entre el 38 por ciento de los consumidores.
Llaves para llevar para las marcas
Comida para llevar No. 1
Asegúrese de que está colocado en una posición de estante que sea fácilmente visible cuando el consumidor llegue a la sección de la categoría.
Comida para llevar No. 2
Incluya palabras relacionadas con "limpio", "natural" y "a base de plantas" en su envase si no lo ha hecho ya para aumentar la probabilidad de selección para la compra.
Podemos ver en ambas categorías de filtros solares y suplementos herbales que los consumidores están abiertos a probar la oferta de la etiqueta privada basándose sólo en los ingredientes limpios.
Vigila las tendencias de las marcas privadas
Si las marcas no lo están haciendo ya, sería estratégico hacer un análisis comparativo de la forma en que los consumidores evalúan los ingredientes de sus productos para seguir siendo competitivos en medio del aumento de las marcas de distribuidor. Si bien los ingredientes de una marca pueden ser reconocibles internamente, ¿los consumidores los reconocen como limpios externamente a primera vista?
Un ejemplo común es el ingrediente Riboflavina, que figura en numerosos alimentos. Antes de investigar, siempre pensé en este ingrediente como un aditivo sintético, inducido químicamente. De hecho, es una vitamina esencial (B2). La pregunta es, en relación con cualquier ingrediente beneficioso desconocido, ¿cuántos consumidores están eligiendo el producto que tiene vitamina B2 en lugar de Riboflavina? ¿Qué dice la lista de ingredientes de la etiqueta privada?
Para las marcas que están experimentando un descenso de velocidad en comparación con las marcas privadas, o sospechen que esto puede suceder en el futuro, Contacto Es más sabio comenzar a comparar sus ingredientes hoy entre nuestra multitud de compradores secretos.
