Une partie de notre travail ici à Wiser consiste à rechercher une variété de rapports annuels CPG 10K afin d'identifier les risques auxquels les entreprises sont confrontées. Notre objectif est de signaler ceux que nous pouvons aider à réduire grâce à nos solutions en ligne et en magasin.
Nous avons remarqué un risque assez courant, qui englobe ce qui pourrait arriver en cas de conditions de marché défavorables. Les entreprises prédisent généralement que les consommateurs seraient plus enclins à acheter des concurrents sous marque de distributeur dont les prix sont vraisemblablement moins élevés. Selon l'extrémité des conditions de marché dites défavorables, l'impact négatif de la vitesse pourrait être drastique sur les chiffres de vente des BPC à l'échelle.
Sans surprise, le Harvard Business Review démontre que la part de marché des marques de distributeur augmente généralement lorsque l'économie souffre et diminue lorsque l'économie est plus forte. Les données historiques sur les ventes le prouvent également.
"Au plus fort de la récession de 1981-1982, la part de marché des marques de distributeurs a atteint 17% des ventes", explique l'article de HBR.
En outre, la part de marché des marques de distributeur a atteint 25 % dans le secteur de l'épicerie pendant la récession de 2008, selon AdAge.
En 2020, les ventes de marques privées ont augmenté de 29 % depuis le début de la pandémie, selon les données de Nielsen rapportées par CNN. En outre, au moins 30 % des consommateurs qui ont essayé de nouveaux produits sous marque de distributeur pendant la crise pandémique prévoient de s'y tenir.
Les détaillants sont intuitivement désireux de proposer des marques de distributeur pour trois raisons.
- Lorsqu'ils fabriquent leurs propres produits sous marque de distributeur, leur profit est bien plus important que l'achat de produits de marque pour la revente.
- Lorsque les consommateurs ont moins de dépenses discrétionnaires, ils sont plus susceptibles d'acheter des produits nécessaires à un prix inférieur, quelle que soit la marque.
- La marque de distributeur propre au détaillant leur permet de se différencier si le consommateur est retenu par l'offre de marque de distributeur en soi.
Les multiples CPG 10K insinuent également que le succès de la marque de distributeur en ces temps de crise économique pourrait inviter le détaillant à reconsidérer les marques qui restent en rayon. Si les offres de marques de distributeurs se répandent plus rapidement, cela pourrait indiquer au détaillant qu'il devrait éventuellement allouer plus d'espace de rayonnage à ces UGS de marques de distributeurs, ce qui réduirait inévitablement la place disponible pour les marques nationales haut de gamme qui pourraient se répandre plus lentement.
Voici une citation directe de la section "2019 10K Financial Risk" de Church & Dwight qui exprime la réalité de ce risque.
"Alors que les consommateurs cherchent des possibilités de réduire leurs dépenses discrétionnaires, nos clients ont interrompu ou réduit la distribution de certains de nos 14 produits afin d'encourager ces consommateurs à acheter les produits de marque de distributeur et de marque de détail moins chers et, dans certains cas, plus rentables".
Il n'est pas étonnant que les détaillants n'améliorent pas leurs performances dans le domaine des marques de distributeur s'ils répondent mieux aux besoins des consommateurs qui souhaitent dépenser moins tout en augmentant leurs propres marges.
En juin de cette année, CVS a lancé une marque de distributeur qui semblait bien différente de celles que nous avons l'habitude de voir sur les étagères. Selon Path To Purchase IQ, l 'objectif du lancement était de "développer des offres de bien-être holistiques et de créer une meilleure transparence des produits pour les acheteurs".
La ligne "Vivre mieux" est en phase avec les tendances de consommation : 80 % des emballages sont recyclables et des instructions détaillées sur la manière de recycler chaque produit sont disponibles sur le site. De nombreuses références sont également certifiées biologiques, sans OGM, végétaliennes et sans cruauté par l'USDA.
Alors que la gamme Live Better s'étend sur neuf catégories, nous étions curieux de connaître les intentions d'achat des consommateurs dans les catégories hyperconcurrentielles des écrans solaires et des compléments alimentaires à base de plantes.
En outre, nous voulions aider les marques de crème solaire et de complément vendues dans le cadre du SVC à mieux répondre aux questions suivantes :
- Ma marque nationale est-elle potentiellement en danger du point de vue de la vitesse, compte tenu de l'introduction de la marque "Live Better" ?
- Ma marque nationale répond-elle aux critères des consommateurs en ce qui concerne l'intention d'achat, dans la même mesure ou davantage que la marque privée Live Better ?
Nous avons déployé des acheteurs secrets à travers l'Arizona, la Californie et la Floride. Nous les avons chargés de répondre à diverses questions sur le sentiment des consommateurs lorsqu'ils faisaient des achats dans leur magasin CVS local. Une fois leur tâche accomplie, ces consommateurs ont reçu une récompense monétaire dans notre application Mobee.
Crème solaire
Avant de nous plonger dans les intentions des consommateurs en matière de Vivre mieux, examinons d'abord les principales raisons qui motivent les choix des consommateurs en matière de protection solaire.
Bien que cela ne soit pas surprenant, la couverture du SPF était la principale considération pour l'achat d'un écran solaire. La deuxième raison principale d'achat d'un écran solaire par un consommateur est l'inclusion d'ingrédients propres et minéraux.
Un consommateur peut bloquer sa peau de deux façons en utilisant un écran solaire : soit en appliquant des ingrédients chimiques ou minéraux. Ces dernières années, les consommateurs ont été plus enclins à reconnaître l'oxybenzone chimique dans leur propre écran solaire pour des raisons environnementales et sanitaires.
Nous pouvons voir ici que 30 % des consommateurs considèrent les ingrédients propres et minéraux comme un critère important pour l'achat d'un écran solaire.
La question suivante se pose naturellement : "Les consommateurs ont-ils toujours privilégié cet ingrédient pour l'achat de la crème solaire ?
Sur les 31 % de consommateurs qui ont déclaré que leur préférence en matière d'écran solaire avait changé au cours de l'année écoulée, 65 % ont déclaré que le raisonnement était dû soit au fait qu'ils avaient réalisé que les ingrédients étaient nocifs dans leur ancienne préférence, soit au fait qu'ils avaient trouvé des ingrédients plus propres dans un nouveau choix.
Parmi les autres raisons majeures de changer de marque de protection solaire, 30 % des consommateurs ont déclaré qu'ils avaient cherché un produit moins cher.
Sentiment de marque privée
Sur les 66 % de consommateurs qui ont déclaré qu'ils seraient prêts à essayer la crème solaire Live Better, la principale raison était la propreté des ingrédients minéraux.
Seize pour cent des consommateurs ont déclaré qu'ils n'étaient pas disposés à essayer l'écran solaire Live Better, principalement parce qu'il n'était pas en vente.
Key Takeaways for Brands :
Takeaway n° 1
Les consommateurs qui ont changé de marque de préférence pour un écran solaire au cours de l'année dernière l'ont fait principalement sur la base d'ingrédients propres et minéraux et de prix plus bas.
Takeaway n° 2
Les ingrédients minéraux propres sont la principale raison pour laquelle les consommateurs sont susceptibles d'essayer la crème solaire de marque privée Live Better de CVS.
Suppléments à base de plantes
En examinant plutôt les choix des consommateurs en matière de compléments alimentaires à base de plantes, nos acheteurs secrets considèrent les ingrédients naturels et reconnaissables comme l'un de leurs principaux critères d'achat. Lorsqu'on leur a demandé de s'étendre sur ce point, les consommateurs ont fourni les réponses suivantes :
- "Je me méfie beaucoup des additifs inconnus aux compléments."
- "Si je ne peux pas comprendre ce qu'il y a dedans, je ne le prends pas."
- "Je pars avec des ingrédients qui me sont familiers"
- "Je recherche des ingrédients propres et une capsule végétarienne"
En ce qui concerne la préférence pour les marques de distributeur, 68 % des consommateurs ont déclaré qu'ils seraient prêts à essayer les compléments alimentaires à base de plantes de la gamme Live Better. Parmi ceux qui sont ouverts à l'idée d'essayer, 60 % ont déclaré que des ingrédients propres étaient la raison de leur intention.
Ce qui est intéressant ici, c'est que les offres de marque privée CVS Health et Live Better ont également été les premières marques à être vues en rayon par 38 % des consommateurs.
Les clés à emporter pour les marques
Takeaway n° 1
Assurez-vous d'être placé dans une position de rayonnage qui soit facilement visible lorsque le consommateur arrive au rayon des catégories.
Takeaway n° 2
Ajoutez les mots "propre", "naturel" et "à base de plantes" sur votre emballage si vous ne l'avez pas encore fait pour augmenter la probabilité de sélection pour l'achat.
Nous pouvons voir, dans les deux catégories de produits solaires et de compléments alimentaires à base de plantes, que les consommateurs sont disposés à essayer l'offre des marques de distributeur sur la base d'ingrédients propres uniquement.
Surveiller les tendances des marques de distributeur
Si les marques ne le font pas déjà, il serait stratégique de comparer la façon dont les consommateurs évaluent les ingrédients de leurs produits pour rester compétitifs face à la montée en puissance des marques de distributeurs. Si les ingrédients d'une marque peuvent être reconnaissables en interne, les consommateurs les reconnaissent-ils comme propres à l'extérieur au premier coup d'œil ?
Un exemple courant est l'ingrédient Riboflavin, qui est présent dans de nombreux aliments. Avant de faire des recherches, j'avais toujours considéré cet ingrédient comme un additif synthétique, chimiquement induit. En fait, c'est une vitamine essentielle (B2). La question qui se pose, en rapport avec tout ingrédient bénéfique inconnu, est la suivante : combien de consommateurs choisissent le produit qui contient de la vitamine B2 au lieu de la riboflavine ? Que dit la liste des ingrédients des marques de distributeur ?
Pour les marques qui connaissent une baisse de vitesse par rapport aux marques de distributeur, ou qui soupçonnent que cela pourrait se produire à l'avenir, contact Il est plus sage de commencer à évaluer vos ingrédients dès aujourd'hui parmi notre foule d'acheteurs secrets.
