Los datos son esenciales en la venta al por menor. Sin ella, los minoristas no pueden repreciar eficazmente o incluso entender cómo se comparan con sus competidores. Pero no todos los datos se crean de la misma manera. Algunos proporcionan información más general sobre el mercado en general, mientras que otros conjuntos de datos se personalizan en función de sus necesidades específicas.
Este tema surgió de varias conversaciones que nuestro equipo ha tenido a lo largo de los años. En particular, la pregunta que surge a menudo cuando hablamos con los líderes de la venta al por menor es "¿cuál es la diferencia entre los datos sindicados y los datos de Wiser?"
En este post de blog , vamos a desempacar esa pregunta para sacar a la luz las diferencias y áreas de superposición para que puedan elegir el conjunto de datos y el proveedor de datos que mejor se adapte a sus necesidades. Vamos a sumergirnos.
¿Por qué son necesarios los datos?
Primero, necesitamos preparar el escenario y entender por qué los datos de CPG, POS y otros tipos de datos son tan importantes. Por decir lo menos, en esta industria, la comparación es el rey. Un consumidor podría revisar varios sitios web para identificar el mejor precio, tarifas de envío y políticas de devolución. Así que tener datos precisos y oportunos en los que basar sus precios es esencial. Lo mismo se aplica a las métricas de las tiendas: necesitas saber si un competidor está recogiendo todas las facetas antes de que empiece a impactar en tus propias ventas. Y esto es sólo el lado externo de la ecuación.
Los datos internos también son clave. Conocer el nivel de existencias, los costes de fabricación y los datos del punto de venta son sólo tres de los puntos de datos que puede necesitar para fijar el precio y mostrar sus productos adecuadamente. La combinación de estos dos tipos de datos permite crear una estrategia de marketing eficaz con una comprensión total de lo que esperan los consumidores y de cómo puede mejorar sus ofertas.
Los datos sindicados explican lo que está sucediendo pero no por qué está sucediendo.
¿Qué son los datos sindicados?
Los datos sindicados son una herramienta común que los minoristas tienen en su bolsillo trasero. Es una compilación de datos de mercado que abarca múltiples minoristas. Piense en ello como una herramienta de agregación de datos que a menudo son vendidos por las empresas de investigación de mercado. Estos datos cubren el volumen de ventas, los precios, las promociones, y más que se entregan directamente de numerosos tipos de tiendas. Pero peinar todos esos datos puede ser un proceso que consume mucho tiempo.
Muchos minoristas de los que hemos oído hablar utilizan múltiples fuentes de datos sindicados. Esta combinación de fuentes de datos ciertamente pinta un cuadro exacto de su panorama competitivo, pero a un costo. Lleva tiempo a los proveedores de datos compartir tan amplios datos, y eso hace que sea menos útil para aquellos en categorías de rápido movimiento. A continuación, uno o más analistas deben tamizar esta información para obtener información de ella. Y, después de tomarse el tiempo para compilar y presentar estos datos, sólo entonces se puede poner a trabajar en una estrategia de precios o de comercialización. Los múltiples pasos del proceso hacen difícil actuar sobre estos datos secundarios en tiempo real y obtener el máximo valor de ellos.
Para subrayar la importancia de la puntualidad, utilicemos como ejemplo una marca de la tienda. Si una marca tiene un período de promoción de seis semanas, normalmente las semanas uno y dos se dedican a distribuir y construir los expositores. Las semanas tres a seis son las ventanas de venta. Si esa marca se basara únicamente en datos sindicados para comprobar la ejecución de esas promociones, sólo sabrían después del período de promoción si había algún problema que pudiera haber repercutido en las ventas. El tiempo perdido es igual al dinero perdido.
El uso de datos de Wiser (incluyendo fotos y una explicación de lo que estaba mal) en su lugar iluminaría cualquier problema con la ejecución durante la campaña. Este rápido circuito de retroalimentación ayudaría a la ejecución para el resto de la ventana de ventas.
Así que hemos explicado lo que son los datos sindicados, pero ¿qué tal un conjunto de datos más personalizado?
¿Qué son los datos más sabios?
Los datos de venta al público de Wiser pueden ser personalizados para cada cliente. En lugar de ser una lista de puntos de datos producidos en masa que un minorista de CPG y sus rivales podrían estar mirando, es en realidad una ventana a los principales competidores y lugares que más te interesan específicamente. Estos datos cubren los mercados de comercio electrónico y las tiendas de ladrillos y mortero, ofreciendo una visión completa de la competencia y el mercado.
Sin embargo, no tienes que elegir entre los datos sindicados y los datos de Wiser (aunque ciertamente podrías). Mientras que los datos sindicados pueden ofrecer una sólida información de comercialización, las empresas a menudo utilizan esta inteligencia de ventas en conjunto con la visibilidad de Wiser. Esto les ayuda a aliviar las preocupaciones e identificar las áreas problemáticas relacionadas con la disponibilidad de los productos, el cumplimiento de los planogramas, la tasa de recomendación, la proporción de estantes y la percepción de los compradores.
Debido a esto, incluso los líderes de la venta al por menor que han comprado datos sindicados a menudo utilizan Wiser también para asegurarse de que también tienen acceso a los datos sensibles al tiempo que su proveedor de estudios de mercado no es capaz de proporcionar.
Los conocimientos de Wiser son especialmente importantes porque añaden una capa de información que antes era difícil de recopilar. Por ejemplo, un minorista podría necesitar información sobre cómo sus tapas finales se comparan con las de un competidor. Wiser es capaz de proporcionar eso y las fotos necesarias para comprender dónde se puede mejorar la estrategia de manera oportuna.
Esto es especialmente importante ahora mismo durante la pandemia de COVID-19. Este virus ha perturbado innumerables industrias y los datos de panel sindicados son una de ellas. Por supuesto, los minoristas y las marcas todavía necesitan acceso a datos oportunos y procesables porque el comercio minorista siempre será una industria especialmente importante para mantener durante un tiempo de necesidad.
Sin embargo, no importa la época del año, las organizaciones necesitan entender si están al ritmo de sus métricas de rendimiento clave. Y cuando se trata del cumplimiento de las normas de exhibición, por ejemplo, necesitan una solución eficaz y rentable para auditar las condiciones de comercialización en las tiendas y recopilar datos e imágenes reales a nivel de los estantes que puedan ayudar a cuantificar la eficacia y el retorno de la inversión de las exhibiciones.
Esto simplemente no es posible si los proveedores de estudios de mercado no pueden recopilar estos datos. En estos tiempos difíciles, no tener acceso a los datos que pueden hacer o deshacer las ventas simplemente no es aceptable.
Necesita datos que le permitan comprender las tendencias de los precios, el cumplimiento de las normas de comercialización y el comportamiento de los consumidores.
El tiempo lo es todo
A través de los canales, el comercio se mueve a la velocidad de la luz, por lo que los datos casados con la capacidad de actuar sobre ellos es esencial. Si una marca vende cubos de basura "indestructibles", pero los que se exhiben están abollados y sucios, esto debe ser arreglado inmediatamente. La posibilidad de acceder a datos objetivos permite que los problemas salgan a la superficie más rápidamente y que se actúe cuando más importa. Esto se compara con ver una caída de las ventas unas semanas más tarde y tener que adivinar por qué sucedió eso.
Lo mismo ocurre en Internet: ya sea en un mercado o en un sitio web de marca. Un competidor puede cambiar el precio o el surtido con sólo pulsar un botón. Ser consciente de cuándo se producen estos cambios es clave para tomar las medidas adecuadas a tiempo. Si un competidor baja repentinamente el precio de un producto similar, no querrá preguntarse por qué sus ventas han disminuido considerablemente. La espera de datos sindicados hace posible que se pierdan las alertas en tiempo real que hacen o deshacen un negocio minorista. No puedes construir tu estrategia con las anteojeras puestas. Debes entender el cuadro completo para tomar las mejores decisiones y maximizar las ventas y los beneficios.
Cuando necesite datos sindicados o datos personalizados
Los datos sindicados son muy útiles para el general casos de uso. ¿Necesitas entender un nuevo mercado rápidamente? Tiene exactamente los datos que necesitas. Pero cuando se trata del día a día de inteligencia de precios o de la visibilidad en la tienda, puede que no encaje. Los minoristas necesitan que se les apunte a datos de terceros que les proporcionen una instantánea de lo que está sucediendo exactamente dentro de un subconjunto competitivo sobre el que puedan actuar rápidamente.
Aquí hay una forma útil de entender la diferencia entre estas dos fuentes de datos: los datos sindicados proporcionan el "qué". Esto podría significar que su rival le está ganando en volumen de ventas en el Medio Oeste. Es importante conocer esta información, pero le falta un elemento clave para hacerla procesable.
Los datos más sabios, por otra parte, pueden proporcionar el "por qué". Volviendo a nuestro ejemplo, tal vez este competidor le está ganando porque con frecuencia está agotado debido a la alta demanda en esa temporada en particular. Obtener evidencia fotográfica de esta tendencia le proporcionará la evidencia que necesita para enviar inventario adicional a las tiendas de esa región. Arreglar este problema rápidamente le dará una oportunidad justa y asegurará que su competidor no sea seleccionado por defecto.
Los datos procesables son cruciales para una estrategia de venta al por menor bien equilibrada. Usted necesita datos que le permitan comprender las tendencias de precios, el cumplimiento de la comercialización y el comportamiento del consumidor. Y eso sólo es posible si esos datos se entregan a tiempo, cada vez. No tiene sentido extraer todos y cada uno de los datos de una categoría de venta al por menor si no se relacionan con lo que usted está vendiendo. En su lugar, obtener sólo la información de marketing y de precios que realmente necesitas cuando la necesitas.
