Les données sont essentielles dans le commerce de détail. Sans elles, les détaillants ne peuvent pas fixer les prix efficacement ni même comprendre comment ils se positionnent par rapport à leurs concurrents. Mais toutes les données ne sont pas créées de la même façon. Certaines fournissent des informations plus générales sur l'ensemble du marché, tandis que d'autres sont personnalisées en fonction de vos besoins spécifiques.
Ce sujet est né d'un certain nombre de conversations que notre équipe a eues au fil des ans. En particulier, la question qui revient souvent lorsque nous parlons avec les dirigeants de la distribution est "quelle est la différence entre les données syndiquées et les données plus sages ?
Dans ce billet blog , nous allons déballer cette question pour mettre en lumière les différences et les zones de chevauchement afin que vous puissiez choisir le jeu de données et le fournisseur de données qui répondent le mieux à vos besoins. Plongeons dans le vif du sujet.
Pourquoi les données sont-elles nécessaires ?
Tout d'abord, nous devons préparer le terrain et comprendre pourquoi les données CPG, les données POS et d'autres types de données sont si importantes. Le moins que l'on puisse dire, c'est que dans ce secteur, la comparaison est reine. Un consommateur peut consulter plusieurs sites web pour identifier le meilleur prix, les frais d'expédition et les politiques de retour. Il est donc essentiel de disposer de données précises et actualisées sur lesquelles se baser pour fixer les prix. Il en va de même pour les mesures en magasin : vous devez savoir si un concurrent fait le tour des différentes facettes avant que cela n'ait un impact sur vos propres ventes. Et ce n'est là que le côté externe de l'équation.
Les données internes sont également essentielles. Connaître le niveau de vos stocks, les coûts de fabrication et les données des points de vente ne sont que trois des points de données dont vous pourriez avoir besoin pour fixer le prix et afficher vos produits de manière appropriée. La combinaison de ces deux types de données permet de créer une stratégie de marketing efficace avec une compréhension complète de ce que les consommateurs attendent et de la manière dont vous pouvez améliorer vos offres.
Les données syndiquées expliquent ce qui se passe mais pas pourquoi.
Qu'est-ce qu'une donnée groupée ?
Les données syndiquées sont un outil courant que les détaillants ont dans leur poche. Il s'agit d'une compilation de données de marché qui couvrent plusieurs détaillants. Il s'agit d'un outil d'agrégation de données fourre-tout souvent vendu par les sociétés d'études de marché. Ces données couvrent le volume des ventes, les prix, les promotions, et plus encore livrées directement depuis de nombreux types de magasins. Mais passer toutes ces données au peigne fin peut être un processus qui prend beaucoup de temps.
De nombreux détaillants dont nous avons entendu parler utilisent de multiples sources de données syndiquées. Cette combinaison de sources de données donne certainement une image précise de leur paysage concurrentiel, mais à un coût. Il faut du temps aux fournisseurs de données pour partager des données aussi vastes, ce qui les rend moins utiles pour les catégories en évolution rapide. Ensuite, un ou plusieurs analystes doivent passer ces informations au crible pour en tirer des enseignements. Et, après avoir pris le temps de compiler et de présenter ces données, ce n'est qu'alors qu'elles peuvent être utilisées dans une stratégie de tarification ou de marchandisage. Les multiples étapes du processus rendent difficile d'agir en temps réel sur ces données secondaires et d'en tirer le meilleur parti.
Pour souligner l'importance de la rapidité d'exécution, prenons l'exemple d'une marque en magasin. Si une marque a une fenêtre promotionnelle de six semaines, les semaines un et deux sont généralement consacrées à la distribution et à la construction des présentoirs. Les semaines trois à six sont consacrées aux vitrines de vente. Si cette marque s'appuie uniquement sur des données syndiquées pour vérifier l'exécution de ces promotions, elle ne saura qu'après la période de promotion s'il y a eu des problèmes qui ont pu avoir un impact sur les ventes. Le temps perdu est égal à l'argent perdu.
L'utilisation de données plus judicieuses (y compris des photos et une explication de ce qui n'allait pas) permettrait plutôt de mettre en lumière les problèmes d'exécution pendant la campagne. Cette boucle de rétroaction rapide faciliterait l'exécution pour le reste de la fenêtre de vente.
Nous avons donc expliqué ce que sont les données syndiquées, mais qu'en est-il d'un ensemble de données plus personnalisé ?
Qu'est-ce que Wiser Data ?
Les données de détail de Wiser peuvent être personnalisées pour chaque client. Au lieu d'être une liste produite en masse de points de données qu'un détaillant de produits de consommation courante et ses rivaux pourraient tous deux consulter, il s'agit en fait d'une fenêtre sur les principaux concurrents et les emplacements qui comptent le plus pour vous spécifiquement. Ces données couvrent les places de marché du commerce électronique et les magasins de bricolage, offrant une vue complète de la concurrence et du marché.
Cependant, vous n'avez pas à choisir entre les données syndiquées et les données plus sages (bien que vous puissiez certainement le faire). Alors que les données syndiquées peuvent offrir de solides informations sur le merchandising, les entreprises utilisent souvent ces renseignements commerciaux en conjonction avec la visibilité de Wiser. Cela leur permet d'apaiser leurs inquiétudes et d'identifier les domaines problématiques liés à la disponibilité des produits, à la conformité des planogrammes, au taux de recommandation, à la part de rayon et à l'avis des acheteurs.
De ce fait, même les leaders du commerce de détail qui ont acheté des données syndiquées utilisent souvent Wiser pour s'assurer qu'ils ont également accès à des données sensibles au temps que leur fournisseur d'études de marché n'est pas en mesure de fournir.
Les informations recueillies par Wiser sont particulièrement importantes car elles ajoutent une couche d'informations qui était difficile à collecter auparavant. Par exemple, un détaillant peut avoir besoin de savoir comment ses bouchons se comparent à ceux d'un concurrent. Wiser est en mesure de fournir ces informations et les photos nécessaires pour comprendre où la stratégie peut être améliorée en temps utile.
Ceci est particulièrement important en ce moment, pendant la pandémie COVID-19. Ce virus a perturbé d'innombrables industries et les données de panel syndiqué en font partie. Bien entendu, les détaillants et les marques doivent encore avoir accès à des données opportunes et exploitables, car le commerce de détail sera toujours une industrie particulièrement importante à maintenir en cas de besoin.
Cependant, quelle que soit la période de l'année, les organisations doivent comprendre si elles sont en phase avec leurs principaux indicateurs de performance. Et lorsqu'il s'agit de la conformité des présentoirs, par exemple, elles ont besoin d'une solution efficace et rentable pour vérifier les conditions de marchandisage en magasin et recueillir des données et des images factuelles au niveau des rayons qui peuvent aider à quantifier l'efficacité et le retour sur investissement des présentoirs.
Cela n'est tout simplement pas possible si les fournisseurs d'études de marché ne sont pas en mesure de collecter ces données. En ces temps difficiles, il est tout simplement inacceptable de ne pas avoir accès à des données qui peuvent faire ou défaire des ventes.
Vous avez besoin de données qui vous permettront de comprendre les tendances en matière de prix, la conformité du merchandising et le comportement des consommateurs.
Tout est dans le timing
Dans tous les canaux, le commerce de détail se déplace à la vitesse de la lumière, c'est pourquoi il est essentiel de marier les données avec la capacité d'agir. Si une marque vend des poubelles "indestructibles", mais que celles qui sont exposées sont cabossées et sales, il faut y remédier immédiatement. La capacité d'exploiter des données objectives permet d'identifier les problèmes plus rapidement et d'agir au moment le plus important. C'est comme si l'on voyait les ventes chuter quelques semaines plus tard et que l'on devait deviner pourquoi cela s'était produit.
Il en va de même en ligne : que ce soit sur un marché ou sur un site web de marque. Un concurrent peut changer de prix ou d'assortiment en cliquant sur un bouton. Il est essentiel de savoir quand ces changements se produisent pour pouvoir prendre les mesures appropriées à temps. Si un concurrent baisse soudainement son prix pour un produit similaire, vous ne voulez pas vous demander pourquoi vos ventes ont considérablement ralenti. L'attente de données syndiquées permet de passer à côté des alertes en temps réel qui font ou défont un commerce de détail. Vous ne pouvez pas bâtir votre stratégie avec des oeillères. Vous devez comprendre l'ensemble de la situation afin de prendre les meilleures décisions et de maximiser les ventes et les profits.
Lorsque vous avez besoin de données syndiquées ou personnalisées
Les données syndiquées sont très utiles pour les données générales cas d'utilisation. Vous avez besoin de comprendre rapidement un nouveau marché ? Il dispose exactement des données dont vous avez besoin. Mais lorsqu'il s'agit de intelligence des prix au quotidien ou de la visibilité en magasin, il se peut qu'il ne soit pas à la hauteur. Les détaillants ont besoin d'être orientés vers des données de tiers qui leur donnent un aperçu de ce qui se passe exactement dans un sous-ensemble concurrentiel sur lequel ils peuvent agir rapidement.
Voici un moyen utile de comprendre la différence entre ces deux sources de données : les données syndiquées fournissent le "quoi". Cela peut signifier que votre rival vous bat en termes de volume de ventes dans le Midwest. Il est important de connaître ces informations, mais il manque un élément clé pour les rendre exploitables.
Des données plus précises, en revanche, peuvent fournir le "pourquoi". Pour revenir à notre exemple, ce concurrent vous bat peut-être parce que vous êtes fréquemment en rupture de stock en raison d'une forte demande au cours de cette saison particulière. En obtenant des preuves photographiques de cette tendance, vous aurez les éléments nécessaires pour envoyer des stocks supplémentaires aux magasins de cette région. En réglant ce problème rapidement, vous aurez une chance équitable et vous vous assurerez que votre concurrent n'est pas sélectionné par défaut.
Des données exploitables sont essentielles pour une stratégie de vente au détail bien équilibrée. Vous avez besoin de données qui vous permettront de comprendre les tendances en matière de prix, la conformité du merchandising et le comportement des consommateurs. Et cela n'est possible que si ces données sont fournies à temps, à chaque fois. Il ne sert à rien de recueillir toutes les données d'une catégorie de commerce de détail si elles ne sont pas liées à ce que vous vendez. Au contraire, obtenez uniquement les informations marketing et tarifaires dont vous avez réellement besoin, au moment où vous en avez besoin.
