El crecimiento es el nombre del juego en la venta al por menor y sólo es posible experimentando a lo largo del tiempo para ajustar sus ofertas a las necesidades cambiantes de los clientes. Hay dos formas distintas de diversificar: la extensión de la línea y la extensión de la marca. Tienen diferentes beneficios y riesgos, pero ambas ayudan a las marcas a ofrecer nuevos productos a los clientes nuevos y existentes.
A continuación definimos ambos conceptos de comercialización, los comparamos y contrastamos, y desglosamos las formas en que se pueden obtener los datos necesarios para avanzar con estas estrategias de manera efectiva.
¿Qué es una extensión de línea?
Una extensión de línea es una estrategia para ofrecer a los clientes más opciones cambiando ligeramente sus líneas de productos existentes. Piense en esto como añadir un poco de variedad a sus ofertas actuales sin alejarse demasiado de la base.
Tomemos a Hanes por ejemplo. La marca suele vender calcetines en paquetes grandes, pero dividirlos en pares individuales podría funcionar mejor para los consumidores conscientes del presupuesto. En este ejemplo, la nueva línea es sólo una extensión de una oferta anterior, pero envasada de forma diferente para atraer a nuevos segmentos del mercado o satisfacer las nuevas necesidades de los clientes existentes.
Los beneficios de esta estrategia incluyen ofrecer más opciones para un producto que se ha establecido como exitoso y poseer más espacio físico o digital en los estantes. Es una forma bastante segura de ampliar la oferta de productos, pero siempre existe la posibilidad de que a los compradores no les guste o que eclipse la oferta original.
Otro ejemplo es Oreo. La "galleta Oreo" original salió en 1912 y desde entonces la empresa matriz ha probado varias versiones diferentes. Han variado en éxito con nuevos sabores y tamaños, pero algunos se han mantenido por décadas, como las Oreo de doble fajo. Esta variación fue lanzada en 1975 y todavía se encuentra en los estantes hoy en día. A veces, el éxito de la extensión de la línea depende de intentar una serie de experimentos y ver cuáles terminan siendo los favoritos de los consumidores.
Este ensayo y error es un esfuerzo que vale la pena porque ocasionalmente una marca encuentra una nueva línea que entusiasma a los consumidores y tiene poder de permanencia. No importa los fracasos que puedan haber tenido en el camino, es sólo cuestión de entender realmente lo que los compradores quieren y encontrar nuevas y excitantes maneras de proporcionárselo. Esto también es cierto para la extensión de la marca, pero esta estrategia de venta al por menor viene con un riesgo significativamente mayor.
A veces, el éxito de la extensión de la línea depende de intentar una serie de experimentos y ver cuáles terminan siendo los favoritos de los consumidores.
¿Qué es una extensión de la marca?
La extensión de la marca es una desviación significativa de los productos básicos de una marca. Implica experimentar con un nuevo tipo de producto y confiar en la investigación de los clientes y en una marca fuerte para ayudar a que tenga éxito. Un ejemplo de ello podría ser una marca de lujo que goza de una importante cuota de mercado en el calzado que decide lanzar una fragancia. Esta nueva línea de productos tiene la oportunidad de atraer a los compradores, pero sólo si se hace bien.
Una marca puede tratar de añadir un nuevo producto porque ha acumulado suficiente reconocimiento y lealtad de marca para poder aventurarse a otras categorías de productos que sus clientes han pedido. Para que el lanzamiento sea exitoso, los clientes deben confiar y estar dispuestos a probar esta nueva línea de productos. Por lo general, no puede estar demasiado lejos de la oferta principal ni saltar a un nivel de precios significativamente diferente, porque es probable que esto cause confusión entre los consumidores. La luz al final del túnel es: Si todo va de acuerdo con el plan, esta extensión puede ser parte de un crecimiento más grande de la estrategia de la marca.
Una extensión de marca fallida
Pero a veces los consumidores no reaccionan positivamente a una extensión de producto muy diferente. Por ejemplo, el teléfono de bomberos del Amazonas. Cuando se lanzó en 2014, Amazon estaba disfrutando del éxito de su mercado online y su oferta de servicios web. Basándose en el éxito de su lector electrónico Kindle de 2007 y de su tableta Kindle Fire de 2011, un teléfono podría haber parecido el siguiente paso lógico en sus esfuerzos de hardware. Pero las ventas nunca se materializaron para el teléfono Fire de la manera que lo hicieron para el Kindle y fue descontinuado después de sólo 13 meses.
Amazon ofrece a otras marcas algunas advertencias. En primer lugar, cualquier marca o minorista puede intentar una extensión de marca aparentemente prometedora y fracasar. Segundo, las marcas deben estar atentas al mercado para entender los vacíos en lo que los consumidores quieren y necesitan. El hecho de que una extensión anterior haya funcionado, no significa que un experimento relacionado tenga los mismos resultados. Tercero, las extensiones de marca pueden tener un impacto en la imagen de la marca. Amazon está en la posición afortunada de poder sacudirse los fracasos porque sus productos principales son muy fuertes, pero no todas las marcas tienen ese lujo. Un fracaso muy publicitado tiene la capacidad de acabar con otras marcas. Por lo tanto, las marcas deben sopesar sus opciones y gastos primero antes de verter mucho tiempo y dinero en una nueva rama.
Una exitosa extensión de la marca
Así como hay notables fallos en la extensión de la marca, también hay grandes victorias que deben tenerse en cuenta. Starbucks es implacable en su búsqueda para extender su marca con nuevas opciones de alimentos y bebidas. Los consumidores son a menudo recibidos con nuevas bebidas en la tienda y en su aplicación, especialmente durante la temporada de vacaciones. Aunque Starbucks es más conocido por su café, su experimento con el café con leche con especias de calabaza no sólo fue un éxito anual, sino también un momento cultural (no importa cómo te sientas al respecto, simplemente no puedes ignorarlo). Starbucks realmente se ramificó en esto, pero también apuntalaron estas grandes apuestas con extensiones de líneas más pequeñas también. Esto podría parecer como añadir nuevos tamaños de taza o un tueste de café diferente de vez en cuando.
Si bien una marca mundial de ese tipo puede dedicar recursos a ambas estrategias de extensión, es posible que algunas marcas quieran empezar con una u otra. Entonces, ¿cómo pueden decidir cuál es la adecuada para ellas?
¿Cuándo deberías elegir la extensión de la línea vs. la extensión de la marca?
Las extensiones de línea son jugadas más seguras para las marcas, ya que son pequeños experimentos dentro de las arenas en las que el negocio ya está teniendo éxito. Agregar un poco de variedad a la oferta de productos raramente perjudica al original. Pero así como es un riesgo relativamente bajo, la recompensa es típicamente también más pequeña. Este puede ser un buen lugar para empezar para las marcas más nuevas o las marcas bien establecidas que no han cambiado mucho sus ofertas durante sus muchos años en el negocio.
La otra cara de la moneda, la extensión de la marca, es una completa desviación del negocio principal. Pero si la nueva línea está perfectamente alineada con la marca y con lo que los clientes quieren, entonces puede dar buenos resultados. Esta es una buena estrategia de apalancamiento si se tiene un capital de marca especialmente fuerte. Piensa en una marca como Supreme. Aunque estés familiarizado con sus líneas de ropa deportiva y accesorios, ¿sabías que venden gorros de ducha? Muy pocas marcas podrían lograr eso y hacer que un producto tan aparentemente no relacionado salga volando de los estantes. Es un testimonio de la fuerza de su marca y la comprensión de lo que sus clientes están dispuestos a pagar.
Las extensiones de línea son jugadas más seguras para las marcas, mientras que una extensión de marca es una desviación completa del negocio principal.
Cómo obtener los datos necesarios de los compradores
Los datos son esenciales para abordar cualquiera de estas estrategias con eficacia. Las marcas necesitan saber qué quieren realmente sus clientes y qué ofrecen ya sus competidores. Wiser Soluciones arroja luz sobre estos datos de los compradores con auditoria minorista. Esto permite a las marcas conocer las preferencias de los compradores en cuanto a envases, precios, marcas y otros aspectos. Después de todo, si dedica tiempo a desarrollar una línea o una extensión de marca, querrá asegurarse de que su presencia en la tienda se ejecuta correctamente, desde los expositores hasta la formación de los empleados. De lo contrario, ese tiempo, esfuerzo y dinero se malgastarán. Y los datos en línea también son útiles, por si hay alguna discrepancia entre lo que una marca de la competencia ofrece en la tienda y en línea.
A continuación, necesitarás entender cómo las exhibiciones promocionales influyen en las decisiones de compra. Si decides expandirte significativamente con una extensión de la marca, tal vez quieras hacer un gran empuje en la tienda para el lanzamiento. Pero si los compradores no responden a los expositores de tapas finales en ciertos minoristas donde se venden sus productos, querrá saber eso antes de invertir dinero y esfuerzo para instalarlos.
Para resumir, hay tres lados de una línea o extensión de marca que se despliega.
- En primer lugar, es necesario que entienda completamente lo que los compradores esperan de su marca y qué vacíos existentes puede llenar.
- Entonces, tendrás que construir la ofrenda de manera que les atraiga.
- Por último, tendrá que presentarles su nuevo producto en un lugar y a un precio que les anime a hacer la compra.
Lanzar un nuevo producto a través de una extensión de la línea o de la marca es una gran manera de cumplir con la promesa de la marca y animar a los nuevos compradores a comprarle. Se necesita una cantidad considerable de datos para acertar en cualquiera de los dos, independientemente de la notoriedad de la marca. Por lo tanto, asegúrese de explorar una asociación de datos de venta al por menor para respaldar cualquier próximo lanzamiento de producto con los datos de mercado y de la competencia necesarios.
