Naviguer dans la boîte d'achat d'Amazon : Stratégies de réussite

La Buy Box d'Amazon est plus qu'un simple bouton "Acheter maintenant" : c'est une passerelle vers une place de marché desservant des millions de clients dans le monde entier. En tant que l'un des plus grands détaillants en ligne au monde, Amazon représente un potentiel énorme pour les entreprises de toutes tailles qui cherchent à exploiter sa base de consommateurs large et diversifiée. La boîte d'achat, également appelée "offre vedette", est affichée en évidence sur les pages de listing des produits et constitue une arène concurrentielle où les vendeurs s'efforcent de mettre en valeur leurs produits, ce qui a un impact significatif sur leur visibilité et leurs ventes.

L'importance de gagner la Buy Box d'Amazon ne peut être sous-estimée. Le fait de figurer dans la Buy Box renforce la crédibilité d'un vendeur, accroît la visibilité des produits et, surtout, entraîne une augmentation des ventes.

Cependant, il n'est pas facile de gagner une place dans la boîte d'achat. Amazon utilise un algorithme complexe pour déterminer quels produits sont mis en avant. La compréhension de cet algorithme et l'élaboration d'une stratégie efficace pour la Buy Box peuvent être la clé du succès sur cette vaste plateforme d'e-commerce.

Les avantages et les inconvénients du référencement sur Amazon

Lorsque l'on envisage de référencer des produits sur Amazon, il est essentiel de prendre en compte les avantages et les inconvénients potentiels.

Pour :

• Une vaste base de clients : Amazon s'enorgueillit de plus de 200 millions d'acheteurs actifs et d'une valeur brute des marchandises supérieure à 60 milliards de dollars par an.
• Une croissance rapide : Le taux de croissance d'Amazon dépasse celui des places de marché traditionnelles du commerce électronique, ce qui offre aux vendeurs de nombreuses possibilités d'élargir leur clientèle.
• Des données démographiques idéales : La base d'utilisateurs d'Amazon s'aligne parfaitement sur les vendeurs des différents marchés, ce qui promet un succès considérable à ceux qui adoptent une stratégie efficace.

Contre :

• Une concurrence intense : Le vaste champ d'action d'Amazon signifie également qu'il faut faire face à une concurrence redoutable de la part d'un nombre incalculable d'autres vendeurs.
• Options de remarketing limitées : Amazon impose des restrictions sur les efforts de remarketing, limitant potentiellement la capacité du vendeur à renouer avec des clients potentiels.
• Approche impersonnelle : Souvent, les interactions sur Amazon peuvent sembler "robotiques", car il peut être difficile d'impliquer une touche humaine dans le processus de vente.

Comprendre ces avantages et ces inconvénients est un élément essentiel pour élaborer une stratégie de Buy Box Amazon réussie. Ensuite, l'accent est mis sur les stratégies pour gagner le Buy Box et sur la façon dont Wiser Solutions peut vous aider dans cette démarche.

Comment devenir éligible à la Buy Box Amazon

Pour être éligible à l'Amazon Buy Box, les vendeurs doivent remplir quelques conditions essentielles et bénéficier d'avantages supplémentaires qui peuvent améliorer leurs chances de réussite.

Exigences clés

1. Compte de vendeur professionnel : Les vendeurs doivent disposer d'un compte de vendeur professionnel. Les comptes de vendeurs individuels ne sont pas éligibles pour le Buy Box. Le service Amazon Seller Central, basé sur un abonnement, fournit ce statut, qui confère de nombreux avantages, y compris l'éligibilité à la Buy Box.
2. Nouveaux produits : Seuls les produits neufs sont éligibles à la boîte d'achat. L'algorithme exclut automatiquement les annonces de produits d'occasion, ce qui garantit que les acheteurs recevront des produits neufs et en bon état.
3. Des stocks réguliers : Les vendeurs doivent disposer de produits à vendre et gérer correctement les niveaux de stocks. Le suivi de l'indice de performance des stocks (IPI) peut aider à maintenir des niveaux de stocks appropriés.
4. Mesures relatives aux bons vendeurs : L'algorithme de Buy Box utilise des mesures de performance telles que les taux de remboursement, les taux d'annulation et les taux d'expédition tardive pour déterminer l'éligibilité. Il est donc essentiel de maintenir un faible taux d'incidence et de fournir d'excellents produits et services à la clientèle.

Avantages supplémentaires

• Taux de défectuosité des commandes minimaux : Pour augmenter les chances de gagner la Buy Box, il est important de minimiser les retours négatifs, les réclamations A-Z et les rétrocessions.
• Durée de présence sur Amazon : Les vendeurs qui sont présents sur Amazon depuis plus longtemps ont plus de chances de remporter les rotations de la Buy Box. Un historique de ventes réussies et des évaluations élevées de la part des clients augmentent les chances de succès continu.
• Prix compétitifs : L'inclusion de tous les coûts dans la stratégie de prix (taxes, frais d'expédition et de manutention) augmente les chances de remporter la Buy Box. Plus le prix au débarquement est bas, plus les chances sont élevées.
• Livraison efficace : Une livraison rapide et efficace augmente considérablement les chances de gagner la Buy Box. Cet aspect est moins important pour les vendeurs qui utilisent le service Fulfillment by Amazon (FBA), car Amazon est responsable des délais d'expédition.
• Qualité du service à la clientèle : Un temps de réponse rapide et fiable aux clients ainsi que des notes élevées dans les enquêtes clients après la vente peuvent améliorer la position d'un vendeur sur Amazon et augmenter ses chances d'obtenir la place très convoitée de la "Buy Box" (boîte d'achat).

En répondant à ces exigences de base et en tirant parti de ces avantages supplémentaires, les vendeurs peuvent augmenter considérablement leurs chances de remporter la Buy Box d'Amazon. Vous pouvez consulter votre compte Amazon seller central pour vérifier votre statut d'éligibilité au Buy Box.

Les éléments clés de l'algorithme d'Amazon

Il est également essentiel de comprendre les facteurs clés de l'algorithme de tarification d'Amazon. Bien qu'Amazon ne divulgue pas officiellement les paramètres réels qui sont pris en compte pour déterminer quel vendeur obtiendra la boîte d'achat, nous avons combiné diverses discussions provenant des forums de vendeurs Amazon, ainsi que les commentaires des vendeurs et les statistiques de données internes (nous avons interrogé plus de 50 marchands vedettes pour cette étude). Ces données combinées, menées par notre équipe de stratégie de tarification, ont permis de résumer les facteurs clés que l'algorithme d'Amazon prend en compte pour évaluer la priorité des vendeurs à obtenir le Buy Box.

Nous appelons ces facteurs RAFPTI (Rating, Feedback, Performance, Time, Inventory). En voici les détails :

Evaluation du vendeur

L'évaluation du vendeur (en pourcentage), qui reflète la satisfaction totale des clients à l'égard du vendeur. Ce facteur, combiné à l'évaluation des commentaires, permet aux marchands d'obtenir le statut de "marchand vedette", qui est une condition préalable à l'obtention de la boîte d'achat. Dans la plupart des cas, les marchands dont l'évaluation des vendeurs est supérieure à 98 % peuvent espérer obtenir le statut de "marchand vedette".

Score de rétroaction

Total number of feedback reviews left by customers. New sellers that suffer from a relatively low amount of feedback (<100) will usually not obtain “Featured Merchant” status. We recommend reaching at least a feedback score of 200 to increase the chance of obtaining “Featured Merchant” status (usually will be a combination of a seller with over 200 feedback score and 97 percent-plus rating and over three months as an active seller, and over $10,000 in accumulated transactions).

Performance du vendeur

Nombre de retours d'articles, d'échanges, de rétrofacturations, de réclamations, de remboursements, etc. Si vous maintenez un ratio de performance élevé (moins de 1 %), vous verrez apparaître un statut "Bon" ou "Excellent" sur votre tableau de bord central des vendeurs. Si vous maintenez un taux de performance élevé (moins de 1 %), vous obtiendrez un statut "Bon" ou "Excellent" sur votre tableau de bord central des vendeurs.

Temps d'expédition et de manutention

Un autre facteur clé est le délai d'expédition et de traitement (Amazon considère le temps total entre le moment où la commande a été passée et celui où elle arrive chez le client) indiqué dans la politique du vendeur. Pour bénéficier d'une meilleure visibilité et avoir des chances de figurer dans la "Buy Box", le vendeur doit au moins proposer une méthode d'expédition en un à trois jours ouvrables.

Si le délai d'expédition et de manutention par défaut est de cinq jours ou plus, les chances de figurer parmi les "Marchands en vedette" seront moindres. Cela dit, tout dépend de l'annonce elle-même. Si un marchand propose un délai d'expédition de quatre à six jours sur une annonce de produit alors que d'autres vendeurs proposent un délai de six à huit jours, c'est le premier qui bénéficiera de la priorité en termes de visibilité. Si la même politique d'expédition est proposée alors que d'autres marchands proposent un délai d'un à trois jours, il est plus probable que la priorité en matière de visibilité soit accordée au vendeur qui propose le délai d'expédition le plus court.

Profondeur/quantité de l'inventaire

L'un des facteurs les plus obscurs de l'algorithme Buy Box d'Amazon est l'importance de la quantité. Bien que nos recherches n'aient pas montré de tendance significative pour l'ancienneté dans la Buy Box des vendeurs qui ont des volumes élevés/des stocks importants par rapport aux vendeurs qui ont des quantités uniques/peu nombreuses, il semble clair que le facteur de poids joue un rôle dans certains autres cas.

Un bon exemple est celui d'un vendeur qui est souvent en rupture de stock pour des articles spécifiques. Nos recherches ont également montré que le fait de transporter des articles en quantités de un à cinq et de les référencer ensuite sur la place de marché n'affecterait pas l'ancienneté de la Buy Box, car Amazon étudie le temps relatif pendant lequel le vendeur a été en rupture de stock. Si le vendeur réinscrit les articles sur la liste, Amazon conservera sa position de marchand intacte.

N'oubliez pas que chacun de ces facteurs contribue individuellement à l'ensemble du classement et du calcul de l'emplacement de la boîte d'achat. Il y a également une rotation sur la Buy Box lorsque plusieurs vendeurs sont à égalité ou n'ont pas d'avantage significatif l'un par rapport à l'autre.

Meilleures pratiques pour gagner la boîte d'achat

Une multitude de facteurs influencent l'algorithme d'Amazon, ce qui a un impact sur l'obtention de la Buy Box tant convoitée. Les stratégies les plus efficaces sont celles qui tirent parti de ces facteurs pour augmenter les revenus et les bénéfices de manière significative. Des expériences réelles ont démontré des augmentations de 25 % à 211 % des revenus, et de 7 % à 85 % des bénéfices. Ces expériences ont été menées à l'aide de la solution de gestion des prix de Wiser, couvrant plus de 10 millions d'unités de stock et 20 vendeurs Amazon différents, avec une fourchette de volume comprise entre 0,5 et 30 millions de dollars.

Le rôle du logiciel de re-pricing d'Amazon dans la sécurisation de la Buy Box

De nombreux détaillants utilisent le logiciel de repricing d'Amazon pour automatiser leur stratégie de prix et maximiser leurs ventes. Cette démarche est essentielle lorsqu'il s'agit d'un portefeuille de produits comptant des dizaines de milliers d'UGS. Toutefois, une stratégie de revalorisation des prix ne se limite pas à la concurrence par les prix. Les stratégies de repricing efficaces doivent également prendre en compte le système d'évaluation des vendeurs vedettes, avec des règles telles que le repricing en dessous de tout vendeur vedette ayant un nombre spécifique de commentaires ou une certaine marge d'évaluation.

Un exemple de stratégie de tarification robuste

Prenons l'exemple de deux vendeurs :

Le vendeur A avec une note de 93 % et le vendeur B avec une note de 98 %. Tous deux sont Fulfilled by Merchant (FBM) et Featured. Dans une situation où aucun vendeur Fulfilled by Amazon (FBA) n'est présent sur le même produit, Amazon est susceptible de favoriser le vendeur B pour la boîte d'achat en raison de sa meilleure évaluation, même si le prix du produit du vendeur A est inférieur de 1 %.

Une stratégie de re-tarification plus efficace pourrait être :

• Revalorisation de 1 % par rapport à tous les vendeurs présentés dont le retour d'information est inférieur à 90 %.
• Revalorisation de 0,01 $ par rapport à tous les vendeurs présentés dont le retour d'information est inférieur à 93 %.
• Revalorisation de 2 % par rapport à tous les vendeurs présentés dont le retour d'information est supérieur à 94 %.
• Revalorisation de 2,5 % par rapport à tous les vendeurs présentés dont le retour d'information est supérieur à 96 %.

Cette stratégie permet d'ajouter des contraintes supplémentaires au pourcentage de la Buy Box qui répondent le mieux aux besoins individuels des entreprises. La règle qui en résulte est donc adaptée à chaque entreprise et optimise ses chances d'obtenir le meilleur pourcentage de la Buy Box.

Les différents types d'approvisionnement Amazon

Il est essentiel de comprendre les différents types d'options d'exécution Amazon et leurs stratégies correspondantes pour réussir à obtenir la Buy Box tant convoitée. Nous allons ici nous pencher sur les trois principaux types d'exécution et leurs stratégies respectives : Fulfillment by Amazon (FBA), Fulfillment by Merchant (FBM) Not Featured, et Fulfillment by Merchant (FBM) Featured.

Remplissage par Amazon (FBA)

Les vendeurs FBA sont traités de la même manière qu'Amazon.com, et sont souvent en concurrence directe avec le géant du commerce électronique. Leurs stratégies devraient donc être les suivantes :

• Concurrence avec Amazon.com dans une fourchette de -1 % à 3 %.
• Faire jouer la concurrence avec des commerçants d'un niveau similaire, à raison de -1 % à 3 %.
• Évitez d'entrer en concurrence avec des marchands qui ne présentent pas de caractéristiques ou qui sont moins bien notés. Cette stratégie vous permet d'être toujours en concurrence avec les autres commerçants de votre catégorie.

Remboursement par le commerçant (FBM) - Non présenté

Les vendeurs FBM non mis en avant gèrent eux-mêmes les frais d'expédition et de manutention et, en raison de leur seuil d'évaluation, ne sont pas considérés comme des vendeurs mis en avant. Par conséquent, ils sont listés en dessous de tous les vendeurs vedettes, ce qui les rend moins visibles pour les acheteurs potentiels. Cependant, leurs stratégies devraient l'être :

• Mettez en concurrence tous les vendeurs présentés et les vendeurs FBA (dans la mesure du possible).
• Faire concurrence aux vendeurs de FBM sans caractéristiques et dont l'évaluation est similaire. Ces tactiques offrent de bonnes chances d'obtenir une vente malgré une cote d'évaluation inférieure.

Remplissage par le marchand (FBM) - En vedette

Les vendeurs FBM en vedette, qui ont atteint un certain seuil d'évaluation, figurent en bonne place sur la page de comparaison des prix d'Amazon. Bien qu'ils ne soient pas dans la même catégorie que les vendeurs FBA, ils ont de bonnes chances de remporter la Buy Box. Leurs stratégies doivent être les suivantes :

• Entrez en concurrence avec des vendeurs FBA ayant un classement similaire.
• Faire jouer la concurrence avec des marchands ayant une notation similaire.
• Évitez la concurrence avec les marchands FBA ou FBM moins bien classés.

Ces stratégies s'appliquent à différents types de vendeurs, qu'ils aient des milliers d'évaluations et un pourcentage élevé de commentaires ou qu'ils aient des évaluations et des commentaires moins élevés. Rappelez-vous toujours que la clé pour gagner la boîte d'achat Amazon consiste à concurrencer efficacement les marchands qui sont similaires ou meilleurs que vous, et non ceux qui sont inférieurs.

La route vers la victoire de la boîte d'achat

La maîtrise de la stratégie Buy Box d'Amazon nécessite une compréhension nuancée de son algorithme complexe, des différents classements des vendeurs et des types d'exécution. Une stratégie de repricing bien conçue, adaptée aux besoins spécifiques de l'entreprise, permet de naviguer efficacement dans ces complexités et d'optimiser les opportunités d'obtenir la Buy Box tant convoitée. L'utilisation d'un logiciel de repricing Amazon permet d'automatiser ce processus et d'atténuer les difficultés liées au maintien de la compétitivité d'un large portefeuille de produits.

Une navigation réussie dans les différentes options d'exécution d'Amazon joue également un rôle crucial dans l'obtention de la Buy Box. Les marchands FBA, FBM non présentés et FBM présentés ont tous des paysages concurrentiels distincts et nécessitent donc des stratégies individualisées. En s'engageant dans la compétition avec des marchands ayant des notes similaires ou supérieures et en évitant ceux qui ont des notes inférieures, les vendeurs peuvent augmenter leur visibilité et leurs chances de remporter le Buy Box.

Le chemin vers la victoire de la Buy Box est un processus calculé, marqué par des décisions stratégiques en matière de prix, l'analyse des concurrents et l'adaptation continue au marché dynamique d'Amazon. L'adoption de ces stratégies peut conduire à des augmentations significatives des revenus et des bénéfices, comme le démontre la solution de gestion des prix de Wiser. En fin de compte, une solide stratégie de vente Buy Box fait partie intégrante d'un modèle commercial Amazon réussi, garantissant la compétitivité et stimulant la croissance de l'entreprise.

Visitez le site Wiser.com à l' adresse en savoir plus pour en savoir plus sur la refonte des prix et la gestion des prix.

Note de l'éditeur : Les auteurs ayant contribué à cet article sont Arie Shpanya, Matt Ellsworth et Gil Rozenblatt. Ce billet a été initialement publié en septembre 2013 et a depuis été mis à jour et actualisé dans un souci de lisibilité et d'exactitude.