À la mi-mars, Burger King a lancé son service d'abonnement au café à 5 dollars. Le marché ? Les utilisateurs de l'application BK qui s'inscrivaient recevaient une tasse de café chaud par jour, pour seulement 5 dollars par mois. Ce n'est pas non plus le premier accord in-app exploité par le restaurant à service rapide.
Burger King a également eu des offres similaires pour les utilisateurs d'applications comme son offre Whopper Detour, et le magazine QSR a rapporté que l'application Burger King a été l'application la plus téléchargée dans l'Apple Store pendant une courte période en décembre 2018.
Les tactiques de marketing et de promotion de la chaîne semblent fonctionner, mais il y a une différence essentielle avec l'abonnement au café à 5 dollars par rapport aux offres précédentes : C'est du café, pas de la nourriture. De plus, elle vise directement le segment très compétitif des QSR pour le petit déjeuner, en se mesurant à des leaders comme Starbucks, Dunkin' et McDonald's.
Les consommateurs seront-ils influencés par cet accord pour obtenir leur café et leur petit-déjeuner chez Burger King plutôt que chez leurs concurrents ? Le service d'abonnement fonctionnera-t-il dans l'espace QSR ? Qu'en pensent les consommateurs ?
Pour le savoir, nous avons interrogé notre réseau d'acheteurs équipés de téléphones intelligents et avons reçu plus de 2 200 réponses. Voici ce qu'ils nous ont dit :
Les consommateurs ont-ils été intéressés par le nouvel abonnement de BK ?
Nous nous sommes tournés vers nos clients équipés d'un smartphone dans les semaines qui ont suivi l'annonce du nouvel abonnement au café à 5 dollars de Burger King. La nouvelle a été couverte par de nombreux médias, de CNBC à USA Today, en passant par Forbes et bien d'autres encore. Toutefois, cela ne signifie pas nécessairement que le public cible du QSR était au courant du nouveau service ou qu'il s'y intéressait.
Alors, nous avons demandé. Sur plus de 2 200 personnes interrogées, 86 % connaissaient l'abonnement mensuel de 5 $ au café Burger King au moment du sondage : fin mars à mi-avril 2019. La question qui se pose est cependant de savoir si les consommateurs veulent du café de Burger King, plutôt que d'un concurrent de premier plan comme Starbucks ou Dunkin'.
86 % des consommateurs interrogés connaissaient l'abonnement au café Burger King à 5 dollars.
Quel QSR offre des possibilités d'abonnement ?
Selon notre sondage, 36 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles étaient plus susceptibles de se rendre à un QSR différent pour leur café, contre 31 % qui utiliseraient BK pour leur joe du matin. Malheureusement pour Burger King, cependant, 64 % des personnes interrogées seraient plus enclines à s'inscrire à un service d'abonnement au café d'un QSR différent. Seuls 5 % ont déclaré qu'ils préféreraient l'option d'abonnement BK à celle de ses concurrents.
En partant du constat qu'une majorité de nos clients équipés de smartphones utiliseraient un QSR différent pour un service d'abonnement, nous avons demandé quels étaient les restaurants préférés.
Le leader était Starbucks, suivi de McDonald's, Dunkin' et Chick-fil-a. Naturellement, la préférence pour le type d'abonnement était basée sur la nourriture plutôt que sur les boissons, avec 45 à 41 %. Quatorze pour cent n'aimaient pas du tout l'idée d'un abonnement QSR.
Qu'est-ce qui pousse les consommateurs à se procurer des QSR ?
Prenons du recul par rapport à l'abonnement au café Burger King à 5 dollars, et examinons ce qui fait des QSR une destination souhaitable pour les consommateurs en général.
Dans le cadre de notre enquête auprès de plus de 2 200 acheteurs équipés d'un smartphone, nous voulions également savoir en savoir plus ce qu'ils aimaient des QSR en premier lieu, si le service d'abonnement ne pouvait pas - ou ne voulait pas - déplacer l'aiguille pour eux.
Pour commencer, nous avons demandé à nos clients quel était leur QSR préféré. Le gagnant a été McDonald's, suivi de Chick-fil-a et ensuite de Starbucks. Burger King était à la cinquième place, loin derrière ces leaders et Dunkin'.
Les consommateurs choisissent leurs RQS préférés pour la qualité des aliments qui s'y trouvent, selon 43 % des personnes interrogées. C'est la question "Pourquoi les QSR ?" qui a remporté la palme, loin devant les 20 % de personnes favorables aux aliments bon marché. Les caractéristiques populaires des QSR citées par les consommateurs sont le service au volant, la rapidité du service et l'accessibilité offerte par de nombreux endroits.
43 % des consommateurs ont cité la qualité des aliments comme étant le moteur d'une visite de RQS.
Les abonnements sont-ils l'avenir du QSR ?
Nous avons entrepris de découvrir la viabilité du modèle d'abonnement de Burger King et le niveau d'enthousiasme des consommateurs pour une offre d'abonnement d'un QSR.
Les résultats ont montré qu'il y a une ouverture pour plus de services d'abonnement dans l'espace QSR, et pas seulement de Burger King. Les consommateurs sont disposés et capables d'utiliser les applications mobiles pour effectuer des achats QSR et profiter des promotions de leurs chaînes préférées.
Il n'est pas surprenant que les consommateurs apprécient la commodité, l'accessibilité et la rapidité des QSR. Tout abonnement à un QSR qui tient compte de ces éléments - comme l'abonnement au café à 5 dollars de BK - peut devenir un gain à la fois pour les clients et pour les QSR.
Consultez notre infographie ci-dessous pour plus de données sur les QSR !
