Dans le monde compétitif de la vente au détail, les acheteurs sont toujours à la recherche de l'offre insaisissable "trop belle pour être vraie". Mais qu'en est-il du point de vue des fabricants de marques et des détaillants ? Devraient-ils être aussi désireux de proposer des prix aussi alléchants ?
C'est là que le concept de prix d'appel entre en jeu. En fixant stratégiquement des prix inférieurs au coût de production ou d'acquisition, les entreprises peuvent attirer des clients et générer du trafic. Lorsqu'ils sont appliqués efficacement, les prix d'appel peuvent constituer une stratégie commerciale rentable, permettant aux entreprises de fidéliser leurs clients et d'augmenter leurs ventes globales.
Toutefois, il est important de faire preuve de prudence. S'ils sont mal appliqués, les prix d'appel peuvent se retourner contre les clients et entraîner leur mécontentement, voire des répercussions juridiques. Les entreprises doivent évaluer soigneusement leur situation financière, en tenant compte de facteurs tels que les marges bénéficiaires, les coûts d'acquisition des clients et la viabilité à long terme.
Alors, comment déterminer si le prix d'appel est le bon choix pour votre propre modèle d'entreprise ? Cela nécessite une analyse approfondie de votre marché cible, de la concurrence et des objectifs généraux de votre entreprise. En pesant les avantages et les risques potentiels, vous pouvez prendre une décision éclairée qui s'aligne sur les objectifs de votre entreprise.
Comprendre la tarification des produits d'appel
Le prix d'appel est une stratégie qui consiste à proposer des produits à un prix inférieur à celui du marché afin de stimuler d'autres ventes plus rentables. Cette tactique est la pierre angulaire de nombreuses stratégies de vente au détail et de commerce électronique. En proposant un produit à perte, les détaillants attirent du trafic dans leurs magasins ou sur leurs sites web. Les clients attirés par l'article à bas prix finissent souvent par acheter d'autres articles à des prix normaux, ce qui augmente les bénéfices.
La mise en place d'un prix d'appel implique une sélection minutieuse du produit à escompter. Ce produit doit être populaire et faire l'objet d'une forte demande, afin de susciter l'intérêt des clients. Il est également essentiel de disposer d'une gamme diversifiée de produits rentables à vendre en complément du produit d'appel. Le succès de la stratégie dépend des ventes ultérieures qui compensent la perte initiale, d'où la nécessité d'une bonne gestion des stocks et d'un portefeuille de produits attrayant.
La tarification des produits d'appel est-elle adaptée à votre situation ?
Il n'est pas surprenant que la vente de produits à perte présente un certain nombre d'avantages et d'inconvénients.
Problème n° 1 : Augmentation de la taille des paniers
Le premier avantage des produits d'appel réside dans le comportement d'achat des consommateurs : ceux qui ont l'impression de faire une bonne affaire sur un produit sont plus susceptibles d'acheter d'autres articles.
Il s'agit d'un élément de base pour transformer les articles à perte en une stratégie rentable. L'idée est que le produit vendu à un prix très attractif incitera les acheteurs à dépenser davantage. C'est une bonne chose pour les détaillants, car ils reçoivent une part de toutes ces ventes.
La situation est un peu plus délicate pour les marques. Si elles demandent à leurs revendeurs de fixer le prix d'un article en tant que produit d'appel, nombre d'entre elles se concentrent sur des produits captifs afin de réaliser des bénéfices. Les brosses à dents électriques et les rasoirs manuels en sont de bons exemples. Les brosses à dents peuvent être vendues à perte, tandis que les têtes de brosse à dents de rechange sont légèrement majorées. Il en va de même pour les rasoirs, car vous pouvez conserver le manche et remplacer les lames.
Pro n° 2 : Opportunité de lancer un nouveau produit ou de pénétrer le marché
Les prix bas incitent fortement les consommateurs à acheter, ce qui fait de la tarification à perte une stratégie envisageable si vous souhaitez lancer un nouveau produit ou pénétrer un nouveau marché. Par exemple, vous pourriez vouloir susciter rapidement de l'intérêt et remporter quelques victoires. Vous fixez alors le prix d'un tout nouveau produit à perte afin que davantage de personnes soient prêtes à tenter leur chance avec un article inconnu.
Ou bien, vous souhaitez développer votre activité dans une nouvelle région. Vous avez un produit qui a fait ses preuves sur votre marché national, mais qui est inconnu dans un autre pays. Vous le vendez donc à bas prix pour gagner la confiance du public avant de changer de stratégie de prix une fois que vous serez mieux établi.
Dans un cas comme dans l'autre, les produits d'appel peuvent créer leur propre avantage en fixant des prix plus bas que ceux que leurs concurrents sont prêts à accepter.
Pro n° 3 : Optimisation de la présentation du magasin
Pour les détaillants, la fixation des prix d'appel peut en fait vous aider à concevoir l'agencement de votre magasin (ou l'agencement du magasin peut vous aider à décider des articles à vendre à perte). Le concept est le suivant : les articles dont le prix est fixé dans le fond du magasin sont les articles à perte. Les clients rechercheront cette offre et se familiariseront avec cette section de votre magasin.
L'avantage pour vous est qu'ils doivent passer devant tous les autres articles pour y parvenir. C'est à ce moment-là que vous fixez le prix des produits rentables sur leur chemin, car la plupart des consommateurs ajouteront des produits à leur panier sur le chemin du produit d'appel. C'est très important dans l'épicerie, où de nombreux magasins placent les produits de base quotidiens, comme les produits laitiers, à l'arrière, devant des catégories plus alléchantes.
Contre-indication n° 1 : vous fixez une perception des prix
On pourrait dire qu'il s'agit là d'un avantage ou d'un inconvénient, mais pour de nombreuses entreprises, le manque de flexibilité peut devenir problématique. De quoi s'agit-il ? Lorsque vous vous engagez dans une stratégie de prix d'appel, vous créez chez les consommateurs l'attente que votre marque est la "marque la moins chère". Il peut être difficile de se défaire de cette perception, même si vous souhaitez réellement modifier vos stratégies de prix à l'avenir.
Les consommateurs ont tendance à avoir une bonne mémoire en matière de prix, ce sera donc un choc de passer d'une très bonne affaire à un prix assez courant - ou pire, à l'option la plus chère. C'est tout à fait possible, mais vous devez savoir quand et comment vous utilisez les prix d'appel. Vous pouvez l'utiliser uniquement pendant les vacances, uniquement pour les produits à durée limitée, ou dépenser en marketing lorsque vous êtes prêt à faire le changement.
Ce que vous ne voulez pas faire, c'est effectuer le changement avec peu de préavis et donner une mauvaise surprise à vos clients.
Argument n° 2 : les coûts ne sont pas supportables pour les petites entreprises
Il faut bien payer les factures quelque part, et les produits d'appel absorbent généralement les coûts de fabrication, d'entreposage ou de distribution afin de faire profiter leurs clients des économies réalisées. C'est plus facile à dire qu'à faire pour certaines entreprises.
Par exemple, les petites et moyennes entreprises peuvent avoir plus de mal à trouver les fonds nécessaires pour couvrir ces dépenses que les grandes sociétés. À un moment ou à un autre, vous devrez planifier pour déterminer si vous pouvez vous permettre ces dépenses initiales afin de mettre en place une stratégie de promotion à perte. La réponse sera différente pour de nombreuses entreprises, en fonction de leur taille, de leurs bénéfices, de leur chiffre d'affaires et d'autres paramètres.
Le succès des prix de substitution dépend en grande partie de la capacité de l'entreprise à équilibrer la réduction initiale des bénéfices avec la fidélisation de la clientèle à long terme et l'augmentation du volume des ventes.
Contre n° 3 : cela peut être illégal !
Pardonnez-nous d'enterrer un peu le sujet, mais la fixation des prix des indicateurs de pertes n'est peut-être pas tout à fait légale dans votre région. Comme pour de nombreux aspects du commerce, consultez votre conseiller juridique avant d'utiliser une stratégie de prix d'appel dans le monde réel.
Selon la Commission fédérale du commerce des États-Unis, les prix des produits d'appel ne sont autorisés à 100 % que dans 10 États américains, tandis que d'autres interdisent partiellement cette stratégie, en fonction de la manière dont elle est utilisée. Dans les autres États, l'interdiction de cette tactique est générale. Elle est également interdite dans de nombreux pays européens.
Les nuances se résument au degré de prédation de la stratégie de prix du point de vue du consommateur. Comme indiqué plus haut, certaines grandes entreprises peuvent utiliser cette stratégie pour forcer les petits magasins à fermer, car ils ne sont pas en mesure d'assumer les coûts. D'un autre côté, cela peut être bénéfique pour les acheteurs, car cela peut les attirer dans de nouveaux magasins et leur faire découvrir une variété de produits qu'ils ne connaissent peut-être pas.
Stratégies de mise en œuvre d'une tarification de type "produit d'appel" (Loss Leader Pricing)
Le prix d'appel est une stratégie qui peut s'avérer très efficace pour attirer les clients et augmenter le volume des ventes. Toutefois, il est essentiel de la mettre en œuvre avec soin pour en tirer le maximum d'avantages et éviter les pièges potentiels. Voici quelques stratégies que les entreprises peuvent envisager :
- Identifier les produits appropriés : Choisissez des produits qui sont populaires et qui ont un large attrait. Les clients attirés par ces produits d'appel sont susceptibles d'acheter d'autres articles à des prix normaux.
- Évitez la surutilisation : L'utilisation trop fréquente des produits d'appel peut amener les clients à s'attendre à des prix réduits en permanence. L'équilibre est essentiel ; utilisez cette stratégie avec parcimonie pour en préserver l'impact.
- Regrouper les produits : Associez un produit d'appel à des produits complémentaires. Cela encourage les acheteurs à dépenser plus qu'ils ne l'avaient initialement prévu, ce qui permet de compenser la baisse de profit du produit d'appel.
- Limiter les quantités : Limitez le nombre d'articles à prix réduit qu'un client peut acheter. Cela permet d'éviter que les clients n'achètent l'article à prix réduit sans rien acheter d'autre.
- Tirer parti du soutien des fournisseurs : Travaillez avec les fournisseurs pour obtenir de meilleurs prix sur les produits phares. Cela peut contribuer à minimiser les pertes et à rendre la stratégie plus durable.
La mise en place d'un prix d'appel nécessite une planification et une exécution minutieuses, mais lorsqu'elle est bien faite, elle peut être un outil puissant pour stimuler les ventes et fidéliser les clients.
Exemple concret d'une stratégie de tarification des produits d'appel mise en œuvre avec succès
Gillette, un nom renommé dans l'industrie des soins personnels, a brillamment tiré parti de la stratégie de prix de référence pour s'emparer d'une part de marché substantielle. En vendant ses rasoirs à un prix considérablement bas, souvent inférieur au prix de revient, Gillette attire effectivement une large base de consommateurs. Le génie de cette approche réside dans la compréhension du fait qu'une fois que les consommateurs ont acheté le rasoir bon marché, ils devront acheter les lames qui l'accompagnent, dont le prix est beaucoup plus élevé. Cette stratégie, qui peut sembler déficitaire dans un premier temps, assure un flux de revenus récurrents puisque les consommateurs continuent d'acheter les lames, qui génèrent des marges élevées.
En outre, cette approche crée un effet de verrouillage psychologique. Les clients, qui ont initialement investi dans le manche du rasoir, sont plus susceptibles de continuer à acheter les lames correspondantes plutôt que de changer de marque et de recommencer le processus. Par conséquent, Gillette réussit à fidéliser ses clients sur une longue période, ce qui lui assure des ventes régulières. Le succès de cette stratégie se traduit par la position solide de Gillette sur le marché et par l'étendue de sa clientèle au niveau mondial.
Tirer parti de la tarification des produits d'appel pour réussir
Les prix d'appel peuvent constituer une stratégie de vente au détail très efficace, susceptible de stimuler la fréquentation, d'augmenter les dépenses globales et de fidéliser la clientèle. Cette tactique, lorsqu'elle est employée judicieusement, peut être un outil puissant permettant aux détaillants de se démarquer de la concurrence et d'accroître leur part de marché. Toutefois, sa mise en œuvre nécessite un examen minutieux de facteurs tels que la sélection des produits, le comportement des clients et les implications financières globales.
Le succès des prix de substitution dépend en grande partie de la capacité d'une entreprise à équilibrer la réduction initiale des bénéfices avec la fidélisation de la clientèle à long terme et l'augmentation du volume des ventes. Il est donc essentiel pour les détaillants de suivre et d'analyser les résultats de leurs initiatives en matière de prix de substitution. Cela leur permettra de s'assurer qu'elles produisent les bénéfices escomptés et qu'elles contribuent positivement au résultat net de l'entreprise.
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Note de l'éditeur : Matt Ellsworth est l'auteur de la contribution. Ce billet a été initialement publié en novembre 2021 et a depuis été mis à jour et actualisé pour en améliorer la lisibilité et l'exactitude.
