Essayez de deviner : à quelle occasion les promotions suivantes, provenant de diverses sources, sont-elles annoncées ?
"Livraison gratuite. Pas d'adhésion, juste des sourires."
"40%-50% de réduction sur les vêtements exclusifs pour hommes, femmes et enfants."
"Des transactions quotidiennes à domicile en ligne toute la semaine".
Si vous avez dit que la campagne de shopping autogénérée et réussie d'Amazon, connue sous le nom de Prime Day, une campagne de milieu d'été qui en est à sa troisième année, vous avez raison. Mais ce n'est pas seulement un phénomène Amazon, car d'autres détaillants et marques en ligne se livrent une concurrence féroce pour ne pas être laissés de côté d'une opportunité de vente qui est devenue plus grand que le Vendredi noirpar certaines mesures. En fait, alors que la deuxième publicité provenait directement d'Amazon elle-même, les deux autres étaient proposées comme alternatives par eBay ("pas d'adhésion") et Target (qui semblait suivre une stratégie similaire d'offres spéciales à durée limitée).
Les campagnes entourant le Prime Day sont un exemple clair de la difficulté d'échelonner le suivi promotionnel. Avec tant de choses à considérer dans le monde dynamique du commerce en ligne, voici quelques leçons à tirer :
- Face à la concurrence directe, il peut être préférable de décaler le calendrier des promotions pour ne pas le faire coïncider avec d'autres occasions bien connues. En d'autres termes, il faut être prêt à aller au-delà du traditionnel calendrier de promotion basé sur les vacances.
- Pour saisir l'échelle, utilisez un objectif plus large. Profitez des données sur les promotions récentes et historiques de vos concurrents.
- N'oubliez pas que le contrôle doit être un processus continu. Plus ce type d'examen est entrepris, plus il devient facile et plus il a de chances d'être intégré sans heurts dans les activités des entreprises.
Il est difficile d'imaginer la diversité des promotions disponibles pendant et avant le Prime Day, mais un examen plus approfondi de certaines illustrations permet de se faire une meilleure idée.
Page d'accueil d'Amazon sur le Prime Day 2017
La page d'accueil de Walmart sur le Prime Day 2017
Une comparaison côte à côte des pages d'accueil d'Amazon et de Walmart le 11 juillet (le jour de l'an 2017) est révélatrice. Alors qu'Amazon avait plus d'une douzaine de promotions spéciales dans plusieurs catégories et un nouveau design de page pour les mettre en avant, Walmart a choisi de mettre en avant divers articles à prix réduits avec moins de fanfare, autre qu'une grande bannière vantant les économies d'été.
Pour d'autres détaillants et marques, c'est déjà un défi que de simplement écraser tous les chiffres pour analyser quelles offres et quelles catégories seraient les plus intelligentes pour y répondre. Il est encore plus difficile de suivre toute cette activité promotionnelle sans un système automatisé, capable de prendre de tels clichés à intervalles réguliers et d'en faire l'extraction pour obtenir des informations. En outre, il n'y a pas seulement des pages d'accueil, mais des milliers de pages de produits à parcourir.
La meilleure façon de rester au courant du processus est d'accéder à des données agrégées. Si l'on considère un groupe de commerçants un peu plus important, il est clair qu'Amazon a surpassé les autres acteurs majeurs en termes de nombre de promotions pour la semaine en question, avec seulement Target qui s'est approché d'un niveau similaire, mais trois jours avant le Prime Day, ce qui était une mesure stratégique préventive.
Mentions promotionnelles au fil du temps : Juillet 2017
Il est intéressant de noter que selon ces données sur les promotions, eBay et Target avaient en fait plus d'offres qu'Amazon. Cela semble indiquer que, comme Walmart, ils ont décidé de ne pas se faire concurrence directement le grand jour (ce qui pourrait expliquer le succès foudroyant d'Amazon). Par ailleurs, une comparaison de la situation générale de cette année avec celle de l'année dernière à la même époque peut également donner lieu à des observations précieuses.
Mentions promotionnelles juillet 2016 vs juillet 2017, par type
Comme le montre le graphique en barres comparant les chiffres des promotions (pages d'accueil, e-mails et tweets) pendant les semaines du Prime Day l'année dernière et cette année, Walmart et eBay ont fait une plus grande poussée auparavant, alors que les niveaux d'Amazon étaient à peu près les mêmes. Cette vue d'ensemble indique que Walmart s'était particulièrement concentré sur les promotions à bas prix et la livraison gratuite l'année dernière, mais qu'il a à peine enregistré cette fois-ci, ce qui suggère qu'une enquête plus approfondie est nécessaire pour comprendre les autres facteurs de cette décision.
Les données relatives aux promotions peuvent parfois se perdre dans la masse - il faut aussi penser aux assortiments, aux prix minimums annoncés et à d'autres préoccupations. Toutefois, n'oubliez pas que les clients réagissent aux rabais et autres offres parce que cela reflète leur sensibilité aux prix, qu'ils recherchent les bons maillots de bain ou les dernières offres de la rentrée scolaire. Savoir quelles promotions organiser et à quel moment, par rapport à d'autres, peut faire la différence entre le succès et un effort "moi aussi" terne. Ne vous laissez donc pas décourager par l'ampleur du défi. Comme pour d'autres domaines du commerce électronique, celui-ci bénéficie d'une approche méthodique, axée sur les mesures.
Rédacteur collaborateur : Eric Chuk
