Comprendre la structure des équipes de vente au détail et des comptes clés dans l'industrie des biens de consommation à rotation rapide (FMCG) est essentiel pour toute personne souhaitant se faire une place dans ce domaine. Ces équipes constituent l'épine dorsale du succès d'une marque dans l'espace de vente au détail, chacune jouant un rôle distinct mais interconnecté pour garantir que les produits atteignent les rayons de manière efficace et efficiente. Décortiquons leurs structures, leurs fonctions, leurs similitudes, leurs différences et les défis auxquels elles sont confrontées.
Remarque : cet article n'est pas exhaustif et a simplifié la structure organisationnelle qui varie selon les marques, ainsi que les responsabilités de chaque rôle. L'auteur collaborateur est Dan Ray, directeur de la réussite des clients chez Wiser Solutions.
Équipes de vente au détail : Les exécutants de première ligne
Les équipes de vente au détail sont les travailleurs de première ligne dans l'industrie des biens de grande consommation, directement responsables de la présence physique et de la disponibilité des produits dans les magasins de détail. Ces équipes sont méticuleusement organisées autour de territoires géographiques afin d'assurer une couverture et une gestion efficaces des magasins dans les régions qui leur sont assignées. La structure est généralement la suivante :
- Directeurs des ventes : Ils supervisent des territoires spécifiques et sont directement impliqués dans les opérations quotidiennes au sein des magasins. Ils doivent notamment veiller à ce que les produits soient correctement mis en rayon, à ce que les promotions soient correctement présentées et à ce que tout problème de stock soit rapidement résolu. Ils sont chargés de faire émerger des opportunités de vente supplémentaires telles que (1) l'introduction d'une nouvelle UGS (c'est-à-dire le remplacement d'une étiquette du concurrent par une étiquette de votre produit), (2) la vente et la construction de nouveaux présentoirs et (3) la recherche de toutes les opportunités d'augmenter la présence en rayon au-delà de ce qui est déjà planifié. Dans les grandes entreprises, les responsabilités peuvent être divisées en deux rôles différents, les tâches de merchandising étant distinctes de celles de la vente.
- Directeurs régionaux : Ils dirigent un groupe de directeurs des ventes qui supervisent des zones géographiques plus étendues. Les directeurs régionaux jouent un rôle essentiel dans l'élaboration des stratégies de placement et de promotion des produits dans leur juridiction. Ils jouent également un rôle essentiel dans la gestion des relations avec les distributeurs locaux et les chaînes régionales, en veillant à ce que les produits de la marque soient positionnés favorablement.
- Vice-président des ventes : Au sommet de la hiérarchie de l'équipe de vente au détail, ces cadres sont chargés de définir des stratégies de vente globales et de veiller à ce que ces stratégies soient mises en œuvre efficacement dans les différents territoires. Ils veillent à la cohérence de l'exécution et des performances dans l'ensemble de l'entreprise.
Équipes Grands Comptes (KAM) / Comptes Nationaux (NAM) : Les négociateurs stratégiques
Les Key Account Managers (KAM) et les National Account Managers (NAM) sont les stratèges à l'origine de la présence de la marque dans les principales chaînes de magasins. Contrairement aux équipes de vente au détail, leur travail est moins axé sur l'exécution quotidienne que sur l'établissement et le maintien de relations stratégiques avec les principaux partenaires de vente au détail de la marque. Leur structure et leur fonction sont les suivantes
- Négocier des contrats : Les KAM et les NAM négocient les conditions qui régiront les listes de produits, les promotions et les prix de la marque au sein des comptes clés. Cela implique une compréhension approfondie des besoins du détaillant et des capacités de la marque.
- Planification stratégique : Ils sont chargés de planifier et de mettre en œuvre des stratégies de haut niveau qui garantissent aux produits de la marque une visibilité et des ventes optimales auprès des principaux partenaires de la vente au détail. Il s'agit notamment de planifier les promotions, de lancer les produits et de veiller à l'alignement sur les objectifs des détaillants.
- Coordination interfonctionnelle : Les équipes KAM/NAM doivent se coordonner avec diverses équipes internes, notamment les équipes de marketing, de chaîne d'approvisionnement et de vente au détail, afin de veiller à ce que les plans stratégiques soient exécutés de manière transparente au niveau du magasin.
Similitudes et différences
Bien que les deux équipes soient essentielles au succès d'une marque dans le commerce de détail, leurs rôles et responsabilités diffèrent considérablement. Les équipes de vente au détail se concentrent sur l'exécution - 80 à 90 % de leur rôle consiste à s'assurer que les produits sont bien présentés dans les rayons et que les promotions se déroulent comme prévu. Les 10 à 20 % restants sont consacrés à l'identification et à l'exploitation des ventes supplémentaires par magasin. Les équipes des comptes clés, quant à elles, se concentrent sur la situation dans son ensemble, en s'appropriant la relation avec l'acheteur au détail, en élaborant des stratégies sur la manière dont la marque interagit avec les principaux détaillants et en négociant les meilleures conditions possibles pour le placement des produits et les ventes.
Défis en matière de collaboration et de communication
Le principal défi consiste à assurer une communication et une coordination efficaces entre ces deux équipes clés. Les équipes de vente au détail se concentrant sur les détails granulaires de l'exécution en magasin et les équipes des comptes clés s'occupant de la planification stratégique de haut niveau, l'alignement de leurs efforts nécessite des canaux et des outils de communication efficaces. En outre, les membres de l'équipe de vente au détail se concentrent sur des zones géographiques très spécifiques, tandis que les responsables des comptes clés se concentrent sur l'ensemble de la chaîne, qui peut être nationale ou multirégionale. Les priorités peuvent donc être contradictoires.
Des technologies telles que les calendriers numériques partagés, les applications mobiles configurées avec des promotions spécifiques aux magasins et des outils de reporting faciles à utiliser peuvent améliorer considérablement cette communication, permettant aux deux équipes de collaborer plus efficacement à la réalisation de leur objectif commun.
L'intégration de ces outils et stratégies dans les activités quotidiennes des équipes de vente au détail et des comptes clés permet non seulement d'améliorer leur collaboration, mais aussi de s'assurer que les plans stratégiques sont exécutés avec précision, ce qui se traduit par une meilleure présence en magasin, une meilleure exécution des promotions et, en fin de compte, une augmentation des ventes pour la marque.
Optimiser l'alignement organisationnel
En favorisant une meilleure collaboration grâce à la technologie, les outils d'analyse avancés de Wiser et les informations au niveau des rayons permettent aux équipes KAM d'acquérir les compétences nécessaires pour répondre à l'évolution des demandes de partenariat avec les détaillants, facilitant ainsi une meilleure compréhension des moteurs commerciaux des détaillants pour une adaptation plus efficace de la stratégie. L'approche de Wiser améliore la planification stratégique et exploite les informations en temps réel pour une prise de décision prescriptive, préparant ainsi les marques de produits de grande consommation à aller au-delà de la gestion traditionnelle des comptes.
Sur le plan opérationnel, Wiser rationalise la communication et le partage des données entre les équipes des grands comptes et du commerce de détail, ce qui permet de résoudre le problème des mises à jour manquées en raison de l'encombrement des courriels et des documents. Son application mobile transmet directement aux équipes de vente des informations pertinentes sur les promotions et les tâches liées aux produits, ce qui permet de s'assurer que les mises à jour importantes ne sont pas oubliées et que l'exécution en magasin s'aligne sur les plans stratégiques. Ce système améliore non seulement la réactivité des équipes de vente aux défis rencontrés en magasin, mais il permet également aux responsables de comptes clés de créer et d'assigner des tâches directement dans l'application, réduisant ainsi l'inefficacité des méthodes de communication traditionnelles.
En fournissant des stratégies de vente au détail sur mesure grâce à ses connaissances et en améliorant le processus de planification et d'exécution entre les équipes, Wiser est essentiel pour que les marques de produits de grande consommation parviennent à un meilleur alignement et à une plus grande réactivité. Ce soutien complet permet aux marques de s'adapter efficacement à la nature dynamique des partenariats de vente au détail et d'en tirer parti, garantissant ainsi un succès durable et un avantage concurrentiel.
Conclusion
Dans le secteur dynamique des produits de grande consommation, le succès d'une marque dépend fortement de l'interaction transparente entre ses équipes de vente au détail et de comptes clés. En comprenant leurs rôles distincts, leurs défis et l'importance d'une communication efficace, les marques peuvent mieux naviguer dans les complexités de la vente au détail et des partenariats, garantissant ainsi que leurs produits se démarquent sur un marché concurrentiel.
