Verständnis für Einzelhandel und Key/National Account Teams

Die Struktur von Einzelhandels- und Großkundenteams in der Fast-Moving-Consumer-Goods-Industrie (FMCG) zu verstehen, ist für jeden, der sich in diesem Bereich profilieren möchte, von entscheidender Bedeutung. Diese Teams sind das Rückgrat für den Erfolg einer Marke im Einzelhandel. Jedes von ihnen spielt eine bestimmte, aber miteinander verknüpfte Rolle, um sicherzustellen, dass die Produkte effektiv und effizient in die Regale gelangen. Schauen wir uns ihre Strukturen, Funktionen, Gemeinsamkeiten, Unterschiede und die Herausforderungen an, mit denen sie konfrontiert sind.

Hinweis: Dieser Beitrag ist nicht allumfassend und hat die Organisationsstruktur, die je nach Marke variiert, sowie die Verantwortlichkeiten der einzelnen Rollen vereinfacht. Der Autor des Beitrags ist Dan Ray, Director of Customer Success bei Wiser Solutions.

Einzelhandels-Teams: Die Ausführenden an der Front

Einzelhandelsteams sind in der FMCG-Branche an vorderster Front tätig und direkt für die physische Präsenz und Verfügbarkeit der Produkte in den Einzelhandelsgeschäften verantwortlich. Diese Teams sind sorgfältig nach geografischen Gebieten organisiert, um eine effiziente Abdeckung und Verwaltung der Geschäfte in den ihnen zugewiesenen Regionen zu gewährleisten. Die Struktur sieht in der Regel etwa so aus:

• Verkaufsleiter: Sie beaufsichtigen bestimmte Gebiete und sind direkt am Tagesgeschäft in den Geschäften beteiligt. Zu ihren Aufgaben gehört es, dafür zu sorgen, dass die Produkte ordnungsgemäß in den Regalen stehen, dass Werbeaktionen korrekt angezeigt werden und dass Probleme mit dem Lagerbestand umgehend behoben werden. Ihre Aufgabe ist es, zusätzliche Verkaufsmöglichkeiten zu erschließen, wie z. B. (1) das Einfügen einer neuen SKU (d. h. das Ersetzen eines Etiketts eines Mitbewerbers durch eines Ihrer Produktetiketten), (2) den Verkauf und den Aufbau neuer Displays und (3) die Suche nach allen Möglichkeiten, die Regalpräsenz über das bereits Geplante hinaus zu erhöhen. In größeren Unternehmen können die Aufgaben in zwei verschiedene Rollen aufgeteilt werden, wobei die Merchandising-Aufgaben vom Verkauf getrennt sind.
• Regionalmanager: Sie leiten eine Gruppe von Verkaufsleitern, die größere geografische Gebiete betreuen. Regionalmanager sind von entscheidender Bedeutung für die strategische Planung der Platzierung und Förderung von Produkten in ihrem Zuständigkeitsbereich. Sie spielen auch eine zentrale Rolle bei der Verwaltung der Beziehungen zu den lokalen Vertriebshändlern und regionalen Ketten und stellen sicher, dass die Produkte der Marke günstig platziert werden.
• Vizepräsident für Vertrieb: An der Spitze der Hierarchie des Einzelhandelsteams sind diese Führungskräfte dafür verantwortlich, übergreifende Verkaufsstrategien festzulegen und sicherzustellen, dass diese Strategien in den verschiedenen Gebieten wirksam umgesetzt werden. Sie sorgen für eine einheitliche Umsetzung und Leistung in allen Bereichen.

Key Account (KAM) / National Account (NAM) Teams: Die strategischen Verhandlungsführer

Key Account Manager (KAMs) und National Account Manager (NAMs) sind die Strategen hinter der Präsenz der Marke in großen Einzelhandelsketten. Im Gegensatz zu den Einzelhandelsteams geht es bei ihrer Arbeit weniger um die tägliche Umsetzung, sondern vielmehr um den Aufbau und die Pflege strategischer Beziehungen zu den wichtigsten Einzelhandelspartnern der Marke. Zu ihrer Struktur und Funktion gehören:

• Aushandeln von Verträgen: KAMs und NAMs verhandeln die Bedingungen, die für die Produktlistungen, Werbeaktionen und Preisgestaltung der Marke bei Großkunden gelten. Dies erfordert ein tiefes Verständnis sowohl für die Bedürfnisse des Einzelhändlers als auch für die Möglichkeiten der Marke.
• Strategische Planung: Sie sind für die Planung und Umsetzung von Strategien auf höchster Ebene verantwortlich, die sicherstellen, dass die Produkte der Marke bei den wichtigsten Einzelhandelspartnern optimale Sichtbarkeit und Verkäufe erzielen. Dazu gehören die Planung von Werbeaktionen, Produkteinführungen und die Sicherstellung der Übereinstimmung mit den Zielen des Einzelhändlers.
• Funktionsübergreifende Koordinierung: KAM/NAM-Teams müssen sich mit verschiedenen internen Teams abstimmen, darunter Marketing-, Supply-Chain- und Einzelhandelsteams, um sicherzustellen, dass die strategischen Pläne nahtlos auf Filialebene umgesetzt werden.

Gemeinsamkeiten und Unterschiede

Obwohl beide Teams für den Erfolg einer Marke im Einzelhandel entscheidend sind, unterscheiden sich ihre Aufgaben und Zuständigkeiten erheblich. Bei den Einzelhandelsteams geht es vor allem um die Umsetzung. 80 bis 90 Prozent ihrer Aufgaben bestehen darin, dafür zu sorgen, dass die Produkte in den Regalen gut aussehen und dass die Werbeaktionen wie geplant ablaufen. Die restlichen 10 bis 20 Prozent ihrer Zeit verbringen sie damit, zusätzliche Umsätze in den einzelnen Geschäften zu ermitteln und zu nutzen. Key-Account-Teams hingegen konzentrieren sich auf das große Ganze: Sie kümmern sich um die Beziehung zum Einzelhandelseinkäufer, entwickeln Strategien für die Interaktion der Marke mit den großen Einzelhändlern und verhandeln die bestmöglichen Bedingungen für die Produktplatzierung und den Verkauf.

Herausforderungen bei Zusammenarbeit und Kommunikation

Die größte Herausforderung besteht darin, eine effektive Kommunikation und Koordination zwischen diesen beiden zentralen Teams zu gewährleisten. Da sich die Einzelhandelsteams auf die detaillierten Details der Ausführung in den Filialen konzentrieren und die Key-Account-Teams mit der strategischen Planung auf höchster Ebene beschäftigt sind, erfordert die Abstimmung ihrer Bemühungen effiziente Kommunikationskanäle und -werkzeuge. Darüber hinaus konzentrieren sich die einzelnen Mitglieder des Einzelhandelsteams auf ganz bestimmte geografische Gebiete, während sich die NAMs/KAMs auf die gesamte Kette konzentrieren, die national oder überregional sein kann. Daher können die Prioritäten im Widerspruch zueinander stehen.

Technologien wie gemeinsam genutzte digitale Kalender, mobile Anwendungen, die mit filialspezifischen Werbeaktionen konfiguriert sind, und einfach zu bedienende Reporting-Tools können diese Kommunikation erheblich verbessern und es beiden Teams ermöglichen, effektiver auf ihr gemeinsames Ziel hinzuarbeiten.

Die Integration dieser Tools und Strategien in die täglichen Abläufe der Einzelhandels- und Key-Account-Teams verbessert nicht nur deren Zusammenarbeit, sondern stellt auch sicher, dass strategische Pläne präzise ausgeführt werden, was zu einer verbesserten Präsenz in den Geschäften, einer besseren Durchführung von Werbeaktionen und letztlich zu höheren Umsätzen für die Marke führt.

Optimierung der organisatorischen Ausrichtung

Die fortschrittlichen Analysetools und die Einblicke auf Regalebene von Wiser fördern die Zusammenarbeit durch Technologie und geben den KAM-Teams die notwendigen Fähigkeiten an die Hand, um die sich entwickelnden Anforderungen des Einzelhandels an Partnerschaften zu erfüllen und ein tieferes Verständnis der Geschäftsfaktoren des Einzelhandels für eine effektivere Anpassung der Strategie zu ermöglichen. Der Ansatz von Wiser verbessert die KAM-Fähigkeiten weiter, verbessert die strategische Planung und nutzt Echtzeit-Einsichten für eine präskriptive Entscheidungsfindung und bereitet FMCG-Marken darauf vor, über das traditionelle Account Management hinauszugehen.

In betrieblicher Hinsicht optimiert Wiser die Kommunikation und den Datenaustausch zwischen Großkunden- und Einzelhandelsteams und löst damit das Problem verpasster Aktualisierungen aufgrund von E-Mail- und Dokumentenüberflutung. Die mobile App leitet relevante Informationen über Aktionen und Produktaufgaben direkt an die Einzelhandelsteams weiter. So wird sichergestellt, dass wichtige Aktualisierungen nicht übersehen werden und dass die Ausführung in den Geschäften mit den strategischen Plänen übereinstimmt. Dieses System verbessert nicht nur die Reaktionsfähigkeit der Einzelhandelsteams auf Herausforderungen in den Geschäften, sondern ermöglicht es den Key Account Managern auch, Aufgaben direkt in der App zu erstellen und zuzuweisen, wodurch die Ineffizienz herkömmlicher Kommunikationsmethoden vermieden wird.

Durch die Bereitstellung maßgeschneiderter Einzelhandelsstrategien und die Verbesserung des Planungs- und Ausführungsprozesses zwischen den Teams ist Wiser der Schlüssel für FMCG-Marken, um eine bessere Abstimmung und Reaktionsfähigkeit zu erreichen. Diese umfassende Unterstützung stellt sicher, dass Marken sich effektiv an die dynamische Natur von Einzelhandelspartnerschaften anpassen und diese nutzen können, um nachhaltigen Erfolg und einen Wettbewerbsvorteil zu sichern.

Fazit

In der dynamischen FMCG-Branche hängt der Erfolg einer Marke stark von der nahtlosen Interaktion zwischen ihren Einzelhandels- und Großkundenteams ab. Wenn Marken die unterschiedlichen Rollen, Herausforderungen und die Bedeutung einer effektiven Kommunikation verstehen, können sie die Komplexität des Einzelhandelsvertriebs und der Partnerschaften besser bewältigen und sicherstellen, dass ihre Produkte in einem wettbewerbsintensiven Markt hervorstechen.