Comprender la estructura de los equipos de venta al por menor y de cuentas clave en el sector de los bienes de consumo de rápida rotación (FMCG ) es crucial para cualquiera que desee hacerse un hueco en este campo. Estos equipos son la espina dorsal del éxito de una marca en el espacio minorista, y cada uno desempeña un papel distinto pero interconectado para garantizar que los productos lleguen a las estanterías con eficacia y eficiencia. Analicemos sus estructuras, funciones, similitudes, diferencias y los retos a los que se enfrentan.
Nota: Este post no es exhaustivo, y ha simplificado la estructura organizativa que varía según la marca, así como las responsabilidades de cada función. El autor colaborador es Dan Ray, Director de Éxito de Clientes de Wiser Soluciones.
Equipos de minoristas: Los ejecutivos de primera línea
Los equipos minoristas son los trabajadores de primera línea en la industria de bienes de consumo de alta rotación, responsables directos de la presencia física y la disponibilidad de los productos en las tiendas minoristas. Estos equipos se organizan meticulosamente en torno a territorios geográficos para garantizar una cobertura y una gestión eficaces de las tiendas en las regiones asignadas. La estructura suele ser la siguiente:
- Jefes de ventas: Supervisan territorios específicos y participan directamente en las operaciones diarias dentro de las tiendas. Entre sus responsabilidades se incluye garantizar que los productos estén correctamente colocados en las estanterías, que las promociones se muestren con precisión y que cualquier problema de existencias se resuelva con prontitud. Se encargan de sacar a la luz nuevas oportunidades de venta, como (1) introducir una nueva referencia (es decir, sustituir una etiqueta de la competencia por una etiqueta de su producto), (2) vender y crear nuevos expositores y (3) encontrar todas las oportunidades de aumentar la presencia en los estantes más allá de lo que ya se ha planificado. En organizaciones más grandes, las responsabilidades pueden dividirse en dos funciones diferentes, en las que las tareas de merchandising son independientes de las de venta.
- Directores regionales: Dirigen un grupo de directores de ventas que supervisan zonas geográficas más amplias. Los directores regionales son cruciales para elaborar estrategias de colocación y promoción de productos dentro de su jurisdicción. También desempeñan un papel fundamental en la gestión de las relaciones con los distribuidores locales y las cadenas regionales, garantizando una posición favorable de los productos de la marca.
- Vicepresidente de Ventas: En la cúspide de la jerarquía del equipo minorista, estos ejecutivos son responsables de establecer estrategias de ventas globales y de garantizar que estas estrategias se apliquen eficazmente en los distintos territorios. Garantizan la coherencia en la ejecución y el rendimiento en todos los ámbitos.
Equipos de Grandes Cuentas (KAM) / Cuentas Nacionales (NAM): Los negociadores estratégicos
Los gestores de cuentas clave (KAM) y los gestores de cuentas nacionales (NAM) son los estrategas de la presencia de la marca en las principales cadenas minoristas. A diferencia de los equipos minoristas, su trabajo se centra menos en la ejecución diaria y más en forjar y mantener relaciones estratégicas con los socios minoristas más importantes de la marca. Su estructura y funciones incluyen:
- Negociación de contratos: Los KAM y los NAM negocian las condiciones que regirán los listados de productos, las promociones y los precios de la marca en las cuentas clave. Esto implica un profundo conocimiento tanto de las necesidades del minorista como de las capacidades de la marca.
- Planificación estratégica: Son responsables de planificar y aplicar estrategias de alto nivel que garanticen que los productos de la marca alcancen una visibilidad y unas ventas óptimas en los principales socios minoristas. Esto incluye la planificación promocional, el lanzamiento de productos y la alineación con los objetivos del minorista.
- Coordinación interfuncional: Los equipos de KAM/NAM deben coordinarse con varios equipos internos, incluidos los de marketing, cadena de suministro y venta al por menor, para garantizar que los planes estratégicos se ejecuten sin problemas en las tiendas.
Similitudes y diferencias
Aunque ambos equipos son cruciales para el éxito de una marca en el comercio minorista, sus funciones y responsabilidades difieren significativamente. Los equipos minoristas se centran en la ejecución: entre el 80% y el 90% de su trabajo consiste en asegurarse de que los productos tengan un buen aspecto en los lineales y de que las promociones se desarrollen según lo previsto. El 10-20% restante se dedica a identificar y capitalizar las ventas incrementales por tienda. Los equipos de grandes cuentas, por su parte, se centran en la visión de conjunto: son dueños de la relación con el comprador minorista, diseñan estrategias para la interacción de la marca con los principales minoristas y negocian las mejores condiciones posibles para la colocación de los productos y las ventas.
Retos de colaboración y comunicación
El principal reto consiste en garantizar una comunicación y coordinación eficaces entre estos dos equipos fundamentales. Dado que los equipos minoristas se centran en los detalles de la ejecución en tienda y los equipos de cuentas clave se dedican a la planificación estratégica de alto nivel, alinear sus esfuerzos requiere canales y herramientas de comunicación eficaces. Además, los miembros individuales del equipo minorista se centran en áreas geográficas muy específicas, mientras que los NAM/KAM se centran en toda la cadena, que puede ser nacional o multirregional. Por tanto, las prioridades pueden estar reñidas.
Tecnologías como calendarios digitales compartidos, aplicaciones móviles configuradas con promociones específicas para cada tienda y herramientas de elaboración de informes fáciles de usar pueden mejorar significativamente esta comunicación, permitiendo a ambos equipos trabajar juntos con mayor eficacia hacia su objetivo común.
La integración de estas herramientas y estrategias en las operaciones diarias de los equipos de minoristas y grandes cuentas no sólo mejora su colaboración, sino que también garantiza que los planes estratégicos se ejecuten con precisión, lo que se traduce en una mejor presencia en las tiendas, una mejor ejecución de las promociones y, en última instancia, un aumento de las ventas de la marca.
Optimizar la alineación organizativa
Al fomentar una mayor colaboración a través de la tecnología, las herramientas de análisis avanzado de Wiser y los conocimientos a nivel de lineal dotan a los equipos de KAM de las habilidades necesarias para satisfacer las demandas cambiantes de las asociaciones minoristas, facilitando una comprensión más profunda de los impulsores del negocio de los minoristas para una adaptación más eficaz de la estrategia. Para mejorar aún más las capacidades de KAM, el enfoque de Wiser mejora la planificación estratégica y aprovecha la información en tiempo real para la toma de decisiones prescriptivas, preparando a las marcas de bienes de consumo para ir más allá de la gestión de cuentas tradicional.
Desde el punto de vista operativo, Wiser agiliza la comunicación y el intercambio de datos entre los equipos de cuentas clave y de venta al por menor, abordando el reto de las actualizaciones perdidas debido al desorden de correos electrónicos y documentos. Su aplicación móvil transmite directamente información relevante sobre promociones y tareas de producto a los equipos minoristas, lo que garantiza que no se pasen por alto actualizaciones importantes y que la ejecución en tienda se ajuste a los planes estratégicos. Este sistema no sólo mejora la capacidad de respuesta de los equipos minoristas a los retos que se plantean en las tiendas, sino que también permite a los gestores de cuentas clave crear y asignar tareas directamente en la aplicación, eliminando la ineficacia de los métodos de comunicación tradicionales.
Al proporcionar estrategias minoristas a medida a través de sus conocimientos y mejorar el proceso de planificación y ejecución entre equipos, Wiser es clave para que las marcas de bienes de consumo consigan una mejor alineación y capacidad de respuesta. Este apoyo integral garantiza que las marcas puedan adaptarse eficazmente a la naturaleza dinámica de las asociaciones minoristas y sacar partido de ellas, garantizando un éxito sostenido y una ventaja competitiva.
Conclusión
En el dinámico sector de los bienes de consumo de alta rotación, el éxito de una marca depende en gran medida de la perfecta interacción entre sus equipos de venta al por menor y de grandes cuentas. Al comprender sus distintas funciones, sus retos y la importancia de una comunicación eficaz, las marcas pueden sortear mejor las complejidades de las ventas minoristas y las asociaciones, garantizando que sus productos destaquen en un mercado competitivo.
