Vous avez des questions sur le commerce de détail électronique ? Comment votre entreprise peut-elle s'adapter et exceller sur le marché actuel, influencé par le COVID et au rythme effréné ? Que faire pour optimiser le parcours de l'acheteur dans le commerce électronique afin d'augmenter les ventes et d'attirer davantage de clients satisfaits ?
Nous avons des réponses dans ce webinaire, qui s'est tenu le 12 mars 2021, et qui est organisé par l'association gestion par categorie . Écoutez les témoignages de Tom Lee, responsable des produits en ligne chez Wiser, et de Mert Damlapinar, directeur du commerce électronique et des canaux naturels chez Sabra Dipping, qui expliquent comment Mert crée un parcours d'achat en ligne efficace pour les clients de Sabra.
Nous avons un enregistrement du webinaire ci-dessous. Vous pouvez également poursuivre votre lecture pour obtenir une transcription écrite de l'intégralité de la conversation entre Tom et Mert. Comme toujours, contact si vous avez des questions relatives aux sujets abordés lors de ce webinaire.
Webinaire de Wiser Solutions et Mert Damlapinar
Jackie Lewis : Bonjour et joyeux vendredi à tous. Je m'appelle Jackie Lewis, je suis directrice du contenu à l'AMC et je vais être votre hôte pour le webinaire d'aujourd'hui. Je suis ravie de vous présenter Wiser et Sabra Dipping, qui vont nous expliquer comment ils ont amélioré les performances de leur marque grâce à la veille économique pour le commerce électronique. Wiser fournit donc aux entreprises les outils nécessaires pour agir à la fois en ligne et hors ligne. En travaillant avec Wiser, les clients ont accès à des millions de sites Web dans le monde, à des centaines de milliers d'acheteurs en magasin, et Wiser est une intelligence en temps quasi réel pour une visibilité multicanal.
Les clients de Wiser peuvent accroître la visibilité, augmenter les revenus et stimuler la croissance grâce à leur gamme complète d'outils en magasin et en ligne. Et donc, de Wiser, nous avons Tom Lee, directeur des produits, qui nous arrive avec plus de 14 ans d'expérience dans des entreprises comme Apple et Walmart, en tirant parti de sa créativité, de son expérience commerciale interfonctionnelle, de son bagage technique et de ses compétences en matière de leadership. Bienvenue Tom, vous voulez faire un petit signe de la main ?
Tom Lee : Salut les gars.
Jackie : Sabra Dipping Company est un leader dans la catégorie des produits à tremper et à tartiner réfrigérés et le producteur du houmous le plus vendu en Amérique. Les produits primés de Sabra offrent aux consommateurs de nouvelles façons de manger et de se connecter et comprennent une variété de saveurs de houmous et de guacamole. Pour Sabra, nous accueillons donc Mert Damlapinar, directeur du commerce électronique. Mert est également un expert en marketing numérique et en analyse. Nous nous appuierons sur ses dizaines d'années d'expérience dans ce domaine pour parler aujourd'hui du parcours du client. Si vous avez des questions à poser à Tom ou à Mert tout au long du webinaire, n'hésitez pas à les inscrire dans le champ de discussion situé dans le coin supérieur droit de votre écran, et nous les poserons à la fin, si le temps le permet.
Nous allons également enregistrer la présentation aujourd'hui, alors ne vous inquiétez pas si vous manquez quelque chose, nous enverrons l'enregistrement à tous ceux qui se sont inscrits et nous le publierons également dans la bibliothèque de ressources SIMA de CMA en début de semaine prochaine. Une fois tout cela réglé, je souhaite à nouveau la bienvenue à Tom et Mert et je vous laisse prendre la parole.
Tom : C'est bien. Merci Jackie et merci à l'AMC de nous recevoir aujourd'hui. Comme Jackie l'a mentionné, je m'appelle Tom Lee et je suis le responsable de nos produits en ligne ici chez Wiser. Au cas où vous vous demanderiez si je suis la même personne que sur la photo, je vous assure que c'est bien moi. J'ai juste une pandémie de cheveux et je ne me suis pas coupé les cheveux depuis un an et demi. Donc à un moment ou à un autre, je retrouverai ce look.
Super excité d'être ici et très excité d'avoir Mert ici avec nous. Je vais présenter quelques diapositives aujourd'hui sur le marché, Mert va parler beaucoup plus de son expérience en aidant les entreprises de commerce électronique à se développer et à s'optimiser. Donc, avec cela, permettez-moi de passer directement à quelques diapositives sur le marketing.
Aperçu du marché
Tom : Si nous étions ensemble en personne, je pense que je ferais un sondage et je vous demanderais si l'un d'entre vous a fait ses courses en ligne l'année dernière ?
Et je me demande également combien d'entre vous seraient surpris si je vous disais qu'en 2021, plus de 50 % des Américains ont fait leurs courses en ligne au moins une fois. Le commerce électronique, comme vous le savez, connaît une croissance considérable depuis plus de dix ans maintenant. Pour ce qui est de l'épicerie en ligne, je dirais qu'elle a vraiment commencé vers 2015/2016, lorsqu'elle a commencé à s'implanter et à se développer considérablement.
Je pense que lorsque la pandémie a frappé l'année dernière, elle a vraiment contribué à accélérer la transition vers l'achat de produits alimentaires en ligne. C'est tout simplement super pratique et beaucoup plus sûr de pouvoir acheter ses produits préférés, sa charcuterie, et évidemment son houmous, dans le confort de sa propre maison. Mais je voudrais aussi souligner que cette hausse est là pour rester, je ne pense pas que ce soit temporaire.
Parce qu'une fois que les consommateurs et les clients se seront habitués à la commodité et commenceront à compter sur les achats en ligne comme pour d'autres choses dans le commerce électronique, cela fera partie de leur expérience. Et je pense vraiment que c'est le début de la tendance à l'omnicanalité dont nous avons parlé précédemment. Les principales plateformes que nous avons vues se développer sont évidemment Amazon Fresh, que vous connaissez probablement très bien.
Walmart Groceries, InstaCart qui livre pour plusieurs détaillants et d'autres qui arrivent aussi en ligne. Maintenant, l'épicerie en ligne ne se limite pas à la livraison, beaucoup de supermarchés et d'épiceries proposent maintenant de commander en ligne et d'aller chercher les produits en magasin. Une autre chose que je veux noter est que, même si je parle de l'épicerie en ligne en ce moment, je pense que beaucoup des tendances dont je parle en ce moment et dont je parlerai s'appliquent plus largement au commerce électronique.
Le prochain sujet que j'aimerais aborder rapidement est la segmentation de la clientèle. A propos La moitié des acheteurs de produits d'épicerie en ligne sont des milléniaux. Je pense que cela n'est pas très surprenant pour la plupart des gens. Les milléniaux sont très à l'aise avec la technologie, ils sont définitivement des adeptes précoces et ils apprécient beaucoup la commodité. En même temps, si vous regardez le taux d'adoption de la génération X, il est aussi assez radical. Ils sont en train d'opérer une transition importante, passant de l'achat de produits d'épicerie en brique et mortier à une expérience omnicanale combinée.
Et il faut ajouter que si l'on compare la génération X aux millénaires, leur pouvoir d'achat moyen est encore plus élevé.
Il s'agit donc d'un segment très important pour de nombreuses marques, de nombreux détaillants, et il est important de les cibler spécifiquement. Ce que vous ne voyez pas dans ce graphique circulaire, à gauche, ce sont les membres de la génération Z. Mais je ne les ignorerais pas. Mais je ne les ignorerais pas, car à mesure qu'ils atteignent leur majorité et que leur pouvoir d'achat augmente, ils vont représenter une part très importante de la segmentation des achats d'épicerie en ligne. Les membres de la génération Z ressemblent beaucoup aux milléniaux, mais ils ont grandi autour du commerce électronique et leur façon de faire des achats est encore plus orientée vers le commerce en ligne.
Mert va en parler un peu plus, mais je pense qu'il est très important pour les marques de faire connaître leur entreprise, leur activité, avec les bons points de contact. Et Mert va parler de ce que cela signifie réellement. La façon d'atteindre les milléniaux ou la génération Z est très différente de la façon d'atteindre les baby-boomers et la génération X. Je passe donc beaucoup de temps à parler aux marques, aux fabricants, aux détaillants, à travailler avec mes clients, à travailler avec des prospects.
Je suis également très passionné par cet espace, et je fais donc beaucoup de recherches. Et ce que j'entends souvent comme étant les aspects les plus importants pour les consommateurs, pour les acheteurs, se résume à des prix compétitifs, à la possibilité de choisir parmi une large sélection de produits. Un très bon contenu produit sur les sites web pour les aider à prendre la bonne décision et la commodité d'achat.
Cela a évidemment des implications et des considérations pour les marques et les détaillants. Les marques et les détaillants doivent avoir une idée très précise de leurs stratégies de tarification, de la manière dont ils veulent se positionner, et pour ce faire, il est évident qu'ils doivent disposer de l'intelligence tarifaire nécessaire pour prendre la bonne décision.
Dans l'environnement actuel, il est très facile pour un consommateur de trouver, en quelques clics, de nombreuses offres différentes, des listes différentes et de comparer les prix sur Internet. Il est donc très important d'avoir un aperçu de la situation. En ce qui concerne la sélection des produits, il est plus facile que jamais pour un consommateur de comparer plusieurs produits et de choisir celui qui lui convient le mieux.
Le placement des produits est très important, que ce soit dans les magasins de briques et de mortier ou dans votre boutique numérique. Il faut également tenir compte de l'emplacement des produits à côté desquels ils sont placés.
Dans le contenu du produit, ce que vous montrez sur votre site web, la façon dont vous décrivez votre produit est également très importante. Je pense donc qu'il y a beaucoup d'opportunités pour les marques et les détaillants en 2021. Comme de plus en plus de consommateurs achètent en ligne et que vous combinez cela avec un plus grand nombre de canaux d'achat pour les consommateurs, ces deux choses ensemble créent vraiment beaucoup plus de données pour les marques et les détaillants.
Et je pense que les entreprises qui s'adaptent vraiment à cela et qui ont une bonne stratégie pour utiliser ces données, et pour prendre des mesures décisives sur celles-ci, pourraient vraiment construire un avantage concurrentiel aujourd'hui. Maintenant, je vais passer la parole à Mert, qui va nous donner son avis sur la façon d'optimiser le commerce électronique. Mert ?
Optimiser le parcours de l'acheteur dans le commerce électronique
Mert Damlapinar : Bien sûr. Merci à Jackie et à l'AMC de nous recevoir aujourd'hui. Et merci à Tom et à l'équipe de Wiser. Passons maintenant à un environnement de vente et de marketing plus intégré avec une approche numérique. Voyons comment nous examinons nos objectifs. Voyons comment nous les mettons en œuvre et les exécutons et comment nous construisons les capacités de rapport et de mesure. Je vais donc passer rapidement en revue quelques diapositives avec l'aide de Tom. Et nous en parlerons dans la session de questions et réponses à la fin, nous l'espérons. Diapositive suivante, s'il vous plaît.
Carte du parcours du client et mesure de la performance - 2021
Oui. Donc, au cours d'une planification marketing typique jusqu'à ce point, nous considérons généralement certains cadres comme les quatre P et le STP, qui nous permettent de segmenter et de cibler différents publics et différents profils de clients. Et aujourd'hui, je veux parler de deux autres outils analytiques qui jouent un rôle crucial pour l'exécution et la mesure. L'entonnoir du client, à gauche, et le parcours du client, à droite. Nous allons donc parler de la manière dont ces outils vous permettent d'acquérir une connaissance approfondie de vos clients et de développer des stratégies qui répondent à leurs besoins et font progresser votre entreprise.
Je vais donc vous faire part de quelques idées sur la façon dont je les applique dans mon travail quotidien de gestion des canaux de commerce électronique dans un secteur vertical de produits de grande consommation, en particulier les aliments et les boissons. Diapositive suivante, s'il vous plaît.
L'entonnoir des clients
Mert : Ok, alors parlons de l'entonnoir des clients. C'est un outil très utile pour comprendre où sont les clients, qui sont nos clients et à quelles étapes de la décision d'achat ils se trouvent. Et à tout état donné, et à toute période donnée. On l'appelle aussi entonnoir d'achat ou entonnoir de vente, vous pouvez entendre des noms différents selon l'époque et la terminologie.
Mais l'idée de base est de vous permettre de vous mettre dans la tête du consommateur pour voir à quel moment il se trouve. Et nous avons un entonnoir très simple à quatre étapes ici sur cette diapositive. Ce sont les étapes les plus courantes pour les produits qui existent. Ce qu'il faut garder à l'esprit, c'est que la raison pour laquelle l'entonnoir du client est important, c'est qu'il vous permet de cartographier ce qu'on appelle le parcours du client. Nous en parlerons plus tard, dans une seconde. Il vous permet également d'identifier ce que votre entreprise sait faire actuellement, à quel stade se trouve un client et vous aide à comprendre ce que votre entreprise pourrait améliorer au fur et à mesure que les clients passent par les différentes étapes de l'entonnoir.
Et les quatre étapes de l'entonnoir client que nous avons ici vous aident à évaluer où vos efforts de marketing actuels réussissent ou échouent, afin que vous puissiez mettre en place des activités de marketing appropriées en conséquence. Et réfléchissons également à la manière dont la technologie a modifié ce concept d'entonnoir traditionnel, ce à quoi vous serez également confronté. Qui plus est, la vision actuelle de l'entonnoir est cette idée de boucle de fidélité ou de pool de reciblage. Ainsi, au lieu de réduire de plus en plus le nombre de personnes dans l'entonnoir d'achat dont nous parlons, on peut imaginer que les gens passent par une boucle.
Et si nous pouvons cibler ce bassin et cette boucle, cela peut nous être bénéfique et améliorer nos performances. Et le concept d'un loyal to loop que vous verrez là-bas est qu'il y a simplement l'idée d'un entonnoir, ils sont tous interconnectés très, très fortement. Mais une fois que les gens ont acheté votre produit, ils peuvent aussi revenir et penser à considérer votre produit à nouveau et l'acheter à nouveau. Et puis peut-être naviguer pour vous vers d'autres clients et vraiment boucler ce phénomène de bouche à oreille et donc vous allez avoir vos capacités publicitaires qui vont se multiplier.
Il existe donc des variations du même concept de base. Et le point clé à retenir ici n'est pas le nombre d'étapes de l'entonnoir ou les étiquettes sur l'entonnoir, qu'il s'agisse d'une boucle ou d'un tunnel. Mais l'important, c'est qu'il s'agit d'un moyen de traçabilité si nous pensons aux différents états d'esprit par lesquels vos clients peuvent passer. Et une fois que vous savez ce que sont les états d'esprit, cela vous donne un moyen plus concret de déployer vos stratégies de marketing et de les optimiser par la suite. C'est donc la chose la plus importante à retenir de l'entonnoir des clients à mon avis.
Capacité à identifier la création de ces boucles et cycles, puis à en tirer parti pour améliorer les performances.
Tom : Exact. Hé Mert, comme vous l'avez mentionné, la technologie évolue très rapidement. Et l'industrie change également très vite en ce moment, de votre point de vue, n'est-ce pas ? Quelles sont les grandes tendances que vous avez observées et comment cela a-t-il changé la façon dont vous gérez votre canal de commerce électronique, par exemple, comment la pandémie a-t-elle changé votre façon de faire les choses ou le passage de la brique et du mortier à l'Internet ?
Mert : Super. La réponse courte à cette question est qu'en général, la plupart, sinon toutes les marques de CPG comme nous, ont commencé à suivre de plus près les métriques des rayons numériques et le comportement des acheteurs tout au long de leur parcours en ligne. Grâce à ces avancées technologiques, la visibilité de l'entonnoir et la granularité des rapports se sont considérablement améliorées au cours des trois ou quatre dernières années. L'acheteur bénéficie également d'une expérience d'achat fluide dans cet environnement omnicanal que les marques et les détaillants créent pour lui, avec un parcours d'achat plus court.
Il est donc plus facile de trouver des produits, plus pratique, plus d'options d'assortiment et plus facile de compléter l'achat. De la même manière que des entreprises comme Uber Eats et Postmates modifient le paysage de la livraison, le commerce électronique est en train de remodeler les plateformes d'épicerie. Et une étude récente de Mercados a montré que 90 % des clients de l'épicerie électronique devraient continuer à faire leurs achats en ligne, même après le COVID. Ainsi, ce type de capacité de reporting sera crucial pour des marques comme la nôtre afin de tracer le parcours du client, d'identifier les points de contact numériques, de définir le comportement du client et de développer nos stratégies marketing en conséquence.
Et plus il y a d'outils et de tactiques disponibles sur ces plateformes, plus nous allons orienter nos investissements publicitaires vers les activités qui nous apportent du succès.
Tom : Je t'ai eu. Merci.
Mert : Merci. Ok, diapositive suivante, s'il vous plaît.
Le parcours du client
Mert : Voici donc le parcours du client, le parcours du client nous donne un aperçu d'une séquence typique d'activités spécifiques que les clients entreprennent au fur et à mesure qu'ils passent par les grandes étapes de leur parcours ou de cet entonnoir client, comme nous en parlons dans la diapositive précédente. Pour comprendre le parcours client, il est important de souligner la différence entre l'entonnoir et le parcours. La différence entre les deux est que le voyage amène l'analogie de la compréhension, de la pénétration dans l'esprit des clients à un tout autre niveau.
L'idée générale du parcours client est de se placer du point de vue du client et de voir à partir du tout premier moment de sensibilisation, la première fois qu'il voit l'une de vos publicités, quels sont les différents points de contact qu'il va utiliser et peut-être interagir avec votre marque jusqu'au point d'achat et peut-être même jusqu'à l'achat répété au stade de la rétention. C'est la principale différence entre l'entonnoir et le parcours. La perspective et ensuite les points de contact numériques que nous pouvons cartographier et suivre. L'entonnoir du client nous permet également de cartographier ces différentes étapes.
Et si vous ne le cartographiez pas, vous ne savez même pas quelle partie de l'entonnoir ces gens quittent et où vous les perdez. Ensuite, le parcours du client lui-même est l'image globale de cette vision holistique de cette idée, il nous aide vraiment à comprendre quelle est l'expérience que vit le client lorsqu'il se familiarise avec l'achat de notre produit. Et ce qu'il faut souligner ici, c'est que le parcours du client n'est pas nécessairement séquentiel, il peut en fait sauter par différentes parties de l'entonnoir et peut-être répéter certaines parties de l'entonnoir.
Et c'est une autre distinction utile entre l'entonnoir et le voyage. Avec l'évolution de la technologie, cela deviendra de plus en plus important et, espérons-le, nous pourrons en parler dans les prochaines diapositives. Parlons donc de la façon dont la technologie peut changer tout cela. Puisqu'un client peut potentiellement faire des allers-retours entre ces différents points de contact. Il est possible que dans n'importe lequel de ces points, il fasse des recherches sur d'autres produits également, donc il pourrait toujours regarder la concurrence ou même différentes catégories. Et la technologie change vraiment et facilite cette interaction et un processus plus bidirectionnel, n'est-ce pas ?
Une autre chose qui a changé avec la technologie est cette idée de médias payés, possédés et gagnés. Différents placements sur plusieurs plateformes, pixels de reciblage, instances d'engagement. Et avec une myriade de plates-formes de reporting et d'optimisation disponibles aujourd'hui, nous pouvons surveiller et rapporter un certain nombre de KPI pour mesurer la performance de notre investissement marketing derrière tous ces programmes et activations. Vous pouvez voir certains des indicateurs clés de performance sur la diapositive en bas. Et selon votre organisation, selon votre secteur vertical, selon votre produit, les indicateurs clés de performance peuvent varier légèrement.
Mais l'idée est d'être capable de tracer des étapes, d'obtenir autant de points de contact numériques que possible dans le cadre de nos capacités de reporting, de commencer à les mesurer et de transférer nos budgets publicitaires vers ceux qui sont les plus performants. Et ce que cela nous permet de faire, c'est d'allouer du budget et de l'attention à certains canaux, à différents types d'activations et à différents placements, et cela nous donne également une manière très traçable de penser à tester et à réitérer notre stratégie de marketing numérique à travers tous ces différents points de contact. Et c'est là l'aspect le plus important de la cartographie du parcours client.
Tom : Je t'ai eu. Hé Mert, si tu parles du parcours client, ça me fait vraiment penser à l'expérience client dans son ensemble. De toute évidence, Sabra est une marque très prospère qui jouit d'une excellente réputation. Vos produits sont vendus chez de nombreux détaillants, à la fois en magasin et en ligne. Comment Sabra assure-t-elle la cohérence de l'expérience client sur tous les sites Web et dans tous les points de vente ?
Mert : Je dirais que ce n'est pas seulement mon opinion, mais aussi celle de l'écosystème marketing dans lequel nous évoluons. Le contenu des produits stimule les ventes, tant en magasin qu'en ligne. Et lorsque nous prenons le contenu du produit au sérieux, nous vendons beaucoup plus à la fois dans les magasins et sur toutes les autres plateformes omnicanales. Il est essentiel d'avoir une stratégie active de contenu produit chez tous les détaillants ainsi que sur notre propre site web, si nous avons une capacité de vente directe, pour gagner le marché actuel où le consommateur est roi.
Mais il ne suffit pas de prendre les données de base du PIM DAM, ou product information management digital asset management, qui alimentent les planogrammes et les programmes de merchandising en magasin. Nous travaillons très dur pour nous assurer que notre contenu fonctionne de la même manière que les acheteurs, en l'intégrant de manière interactive sur les mobiles, les ordinateurs de bureau, les téléviseurs, les tablettes, tous les médias qu'ils consomment ou toutes les plateformes qu'ils choisissent pour consommer leurs médias ou leur contenu, et également dans le magasin physique, le cas échéant. Et nous utilisons une plateforme PXM, une plateforme de gestion de l'expérience produit, qui nous permet d'optimiser notre contenu et de le syndiquer auprès de plusieurs détaillants, de surveiller notre score de santé du contenu et de stocker toutes nos copies de contenu et nos actifs créatifs en un seul endroit pour une exécution centralisée PIM DAM.
Cela nous aide donc à améliorer notre contenu sur plusieurs canaux et à créer une expérience omnicanale facile à vivre pour le consommateur.
Je l'ai. C'est tout à fait logique.
Mert : Le paysage change rapidement, nous essayons juste de nous adapter honnêtement.
Tom : Exactement.
Plan du parcours client
Mert : Donc sur cette diapositive, nous parlons d'un plan. Et encore une fois, ce n'est qu'un modèle, vous pouvez trouver de nombreux modèles similaires, vous pouvez même créer le vôtre. Mais une fois que vous avez cartographié les actions de vos clients et un voyage typique de la prise de conscience jusqu'à la rétention, alors vous pouvez réfléchir aux points difficiles et aux endroits où les clients peuvent perdre leur intérêt. Vous pouvez identifier l'activité et les objectifs des clients, préciser vos objectifs commerciaux, sélectionner certains indicateurs clés de performance à suivre et dresser la liste des plates-formes technologiques que vous devez utiliser aux différentes étapes du parcours.
Et une autre raison pour laquelle vous voulez cartographier le parcours du client et établir un plan est d'identifier les opportunités manquées dans le parcours, n'est-ce pas ? Parce que vous avez des fuites, vous perdez des clients à différents points de contact numériques, à différents moments de transition dans chaque entonnoir. Alors où sont ces trous dans le parcours ? Et où la plupart des gens abandonnent-ils, à quel pourcentage ? Quelles sont les faiblesses organisationnelles dont nous disposons pour suivre les performances de notre entonnoir ? Et quels sont les rôles et les responsabilités des différentes équipes de l'organisation ? En raison de la cohésion croissante entre les ventes, le marketing et la chaîne d'approvisionnement, quels produits et quelles plates-formes devons-nous suivre pour l'exécution et le reporting ?
Par exemple, si vous établissez le parcours du client et que vous ne modifiez pas votre marketing numérique ou votre campagne de marketing, vous vous rendrez compte que vous faites un excellent travail pour sensibiliser les gens, mais que votre véritable problème est peut-être de conclure la vente. Cela changera donc la façon dont vous faites du marketing numérique si votre problème se situe en fait au niveau de la sensibilisation ou au niveau de la conclusion ou de la conversion. Supposons que vous êtes une entreprise de produits de grande consommation et que vous avez une bonne notoriété auprès d'un segment plus âgé de la population, comme l'a dit Tom au début du webinaire.
Et vous voulez cibler un segment plus jeune de la population, donc vous voulez changer votre objectif et vous voulez cibler un nouveau segment dans votre public, vous trouverez une nouvelle opportunité sur le marché. Quelles sont donc les plateformes sur lesquelles ils passent leur temps, où se porte leur attention ? S'ils passent la plupart de leur temps sur les médias sociaux ou sur leurs applications et téléphones mobiles, alors peut-être que si vous identifiez que c'est la faiblesse de votre parcours client, vous voudrez dépenser une tonne de ressources sur ces applications associées et ces canaux personnalisés pour pouvoir parler et atteindre ces nouveaux segments que vous ciblez de manière plus authentique et plus efficace, honnêtement.
Et c'est donc l'une des principales raisons pour lesquelles vous voulez cartographier le parcours du client afin de comprendre où vous pouvez améliorer votre expérience de performance client et aussi votre stratégie de marketing numérique. Tous ces plans, ces cartes du parcours du client vous aideront à y parvenir.
Tom : Super. J'ai une question concernant l'espace de considération. Comme je l'ai mentionné dans mes précédentes diapositives, de nos jours, il est très facile pour les consommateurs de comparer différentes offres de produits. Pour moi, cela rend le placement du produit sur l'étagère numérique, le contenu du produit, la disponibilité, l'évaluation, les commentaires et même le prix super, super importants, n'est-ce pas ?
Mert : C'est vrai.
Tom : Quel levier Sabra utilise-t-il pour augmenter l'engagement et aussi pour augmenter l'ajout au panier pendant cet espace de considération ?
Mert : Oui, c'est vraiment essentiel et c'est un sujet brûlant dont nous avons parlé ces derniers mois. Et la réponse à cette question est que nous utilisons une plateforme PXM où nous avons également des capacités de rapports sur les métriques des rayons numériques qui gèrent nos produits et l'expérience d'achat. Nous avons une visibilité sur les produits qui ont la plus grande part des résultats pour des termes de recherche ou des pages de rayon donnés et nous pouvons identifier si les produits sont organiques ou sponsorisés. Nous pouvons également suivre la disponibilité des produits en ligne et des stocks, obtenir un aperçu des tendances en matière de prix, des changements de prix ou des promotions, de l'activité d'un assortiment de produits spécifique chez les principaux détaillants afin de montrer la volatilité ou l'irrégularité, ou même les situations de prix concurrentiels sur différentes périodes.
Et cela nous aide beaucoup. Cela nous donne beaucoup d'informations et nous donne l'occasion de prendre des mesures pour certaines campagnes, même en vol. En outre, nos équipes de marketing d'achat et de médias ont déployé une approche omnicanale dans laquelle nous pouvons créer davantage de points de contact numériques pour permettre aux acheteurs d'ajouter plus facilement leur produit préféré dans leur panier ou de réaliser un achat immédiatement par rapport aux sites moins traditionnels auxquels on pourrait s'attendre. Nous recherchons donc différents supports et différentes opportunités pour mettre en place ces points de contact numériques afin de raccourcir le chemin pour le consommateur ainsi que pour le site du détaillant, bien sûr, tous les sites des grandes surfaces.
Ainsi, les influenceurs, les recommandations, les évaluations et les critiques sur les pages de détail des produits, les médias d'achat et les flux de médias sociaux des consommateurs ou tout autre type de site Web, les différents supports sur lesquels ils passent leur temps, blog pages pour nous aider à augmenter l'engagement et également augmenter le taux d'ajout au panier. C'est l'une des deux mesures que nous suivons, le niveau d'engagement du contenu, le bon contenu pour atteindre le bon segment, et le type d'actions que ce contenu les aide à entreprendre.
Tom : Ce que j'entends souvent, c'est qu'il s'agit autant d'art que de science. Il n'y a pas d'équation unique qui convienne à tous.
Mert : C'est vrai, c'est un bon mélange et nous n'avons pas encore les paramètres de proportion des droits. Nous ne savons pas quel est le pourcentage, il change constamment.
Tom : C'est vrai.
Points de contact numériques pour l'attribution
Mert : Et regardons quelques attributions sur l'affichage. Oui. Donc, sur cette diapositive, nous allons parler de ce à quoi ressemble l'image d'attribution complète et comment nous pouvons la construire, comment nous pouvons la suivre, puis avant de développer un plan de marketing numérique détaillé, nous commençons généralement à envisager comment nous allons déterminer si notre campagne de marketing est un succès. Comme toute campagne de marketing et autres activations numériques font aujourd'hui appel à la technologie, nous ne manquons pas de données à analyser pour évaluer les performances d'une campagne de marketing numérique que nous lançons.
Mais comment décider où porter notre attention ? L'une des grandes promesses de toutes ces plateformes de marketing numérique est la possibilité de suivre les mesures et de disposer de données très fines sur nos clients. Eh bien, pas si vite, honnêtement, dans notre équipe, du moins. Il est courant d'entendre des gens dire que nous allons pouvoir disposer de toutes ces grandes données sur nos clients et que cela va nous permettre d'obtenir de nouvelles informations magiques. Ce dont les gens ne parlent généralement pas assez, c'est que si les mesures sont très importantes, oui, et pour revenir à la remarque de Tom, les données sont très importantes. Il est très facile de tomber dans un piège où vous pouvez avoir un tas de données et cela peut être très écrasant et trompeur.
Nous pouvons donc être submergés par toutes sortes de mesures différentes que nous pouvons avoir. Et nous sommes capables de suivre nos clients sans vraiment obtenir de nouvelles informations. Nous pouvons donc suivre le nombre d'impressions d'une bannière publicitaire numérique, le nombre de pages vues, le nombre de tweets, le nombre de likes, les taux de clics, les utilisateurs actifs par jour, et ainsi de suite. Mais cela peut être très accablant avec une tonne de métriques. Le piège, c'est que nous avons une longue liste de mesures que nous pouvons suivre avec une liste de données, mais en réalité, nous n'en savons peut-être pas beaucoup sur nos clients et leur comportement d'achat.
C'est pourquoi il est important de comprendre où nous avons une attribution complète, où nous avons une attribution incomplète, quels facteurs entrent en jeu, et comment nous pouvons identifier et résoudre ces problèmes en cours de route dans notre entonnoir. Dans la prochaine diapositive, nous allons voir à quoi ressemble une attribution incomplète.
Attribution incomplète
Mert : Le problème du suivi de ces données est que si c'est tout ce que nous suivons, si nous ne suivons que les données, n'importe qui pourra vous dire que le problème de cette mesure est qu'elle ne vous indique pas le nombre de clients qui finissent par commander et acheter nos produits.
Donc si notre objectif principal pour ma campagne, je le décompose généralement très, très simplement en deux grandes catégories, la sensibilisation et la portée et la plupart des conversions de ventes, les considérations se produisent quelque part entre les deux, mais elles jouent dans les deux catégories. En termes très simples, je regarde la sensibilisation, la portée et la conversion des ventes. Donc si notre objectif, si notre retour sur investissement à la fin de la journée dépend vraiment du comportement des clients en matière de commandes et que nous n'optimisons que le nombre d'impressions par jour, alors nous pourrions nous tromper en pensant que tant que nous augmentons le nombre d'impressions par jour, nous allons augmenter le nombre d'achats parce que cela devrait suivre la logique, cela devrait suivre la séquence, n'est-ce pas ?
Cela peut être vrai, il peut y avoir une corrélation positive entre le nombre de personnes qui voient nos bannières publicitaires numériques et le nombre d'achats que nous effectuons, mais cela ne donne pas une image complète de la réalité. Il est important de savoir exactement quelle est la relation entre le nombre de personnes qui voient notre bannière publicitaire numérique et le nombre de personnes qui commandent, est-ce sur 100 personnes qui la voient ? Est-ce que c'est 20 personnes qui l'achètent ? Est-ce 10 ? Ainsi, quelle que soit la durée, quotidienne ou hebdomadaire, quelle est la fenêtre d'attribution ?
Quelle est la commande moyenne ? Il est donc important de poser ces questions pour établir cette relation, il est important de comprendre quelles sont les fuites et où nous perdons l'attribution entre la première fois que les consommateurs voient notre publicité et la fin de l'achat. Il s'agit donc d'une carte d'attribution complète ou incomplète, et le parcours du client nous aide à combler ces lacunes et à identifier les opportunités qui nous permettront d'améliorer le succès de la conversion et de la mesure.
Tom : Comment l'exhaustivité des attributions a-t-elle amélioré l'entonnoir des clients pour vous ? Que pouvez-vous faire maintenant que vous ne pouviez pas faire auparavant ?
Mert : C'est un travail en cours mais en général, contrairement à l'attribution de l'entonnoir inférieur où nous ne pouvons suivre que les conversions, les unités ou les ventes. L'attribution full-funnel intègre les impressions et les clics assistés dans une conversion. Nous pouvons donc remonter jusqu'au moment où le voyage d'un consommateur commence, comme, excusez-moi. Comme sur la diapositive ici, elle examine le chemin complet vers la conversion et ne se concentre pas uniquement sur le dernier point de contact, le clic par exemple dans ce cas.
Avec l'attribution à l'ensemble du canal, nous sommes en mesure d'identifier les tactiques immédiates qui n'ont peut-être pas donné lieu à un volume élevé de conversions par clics directs, mais qui ont eu un impact mesurable sur notre message de marque, sur l'engagement avec le consommateur, ainsi que sur les ventes au cours de la phase d'examen de l'achat, qu'il s'agisse de l'ajouter à son panier, de le laisser dans son panier ou de conclure l'achat. Ainsi, par exemple, nous utilisons la recherche payante et l'affichage pour notre campagne. Et si l'on considère le chemin complet vers la conversion, la dernière interaction avec le consommateur avant de conclure l'achat pourrait être une recherche payante.
Cependant, ce consommateur a également vu une bannière d'affichage avant la requête de recherche. Par conséquent, alors que notre effort de recherche payante et les placements de produits obtiennent la majorité du crédit pour leur conversion, disons 60 %, 70 %, la bannière publicitaire aura également un crédit partiel pour affirmer la conversion et l'aider. Nous veillerons à déployer une double approche entre les bannières publicitaires et les recherches payantes afin d'augmenter l'activation en milieu d'entonnoir et la conversion tout en générant davantage de ventes attribuées.
Ainsi, plus d'une tactique, deux ou plusieurs volets fonctionnant ensemble amélioreront toujours les performances, pour autant qu'ils soient reliés correctement en fonction du parcours de l'acheteur et des modèles de comportement que nous détectons dans ce parcours.
Tom : C'est génial.
Toutes les mesures en un seul endroit
Mert : Oui. Sur cette diapositive, nous regardons la métrique. Donc oui, nous mettons tous ces points de contact numériques sur le parcours. Nous augmentons l'engagement, nous améliorons notre contenu et nous les rapportons. Alors ok, quelles sont les métriques ? Quelles sont les mesures que nous pouvons utiliser ? Et je partage les mesures les plus courantes de la plateforme publicitaire Amazon que nous utilisons sur une diapositive. Et la réponse à cette question dépend vraiment du type d'entreprise et de la verticale dans laquelle vous opérez. Mais en fin de compte, ce qui vous intéresse vraiment en tant que spécialiste du marketing ou du commerce électronique, c'est de savoir combien vous pouvez dépenser en publicité pour acquérir chacun de ces clients.
Et cela nous amène à la première mesure dont je veux vous parler, le coût par acquisition, CPA, d'accord ? Parfois appelé le coût d'acquisition d'un client, ou CAC. Mais c'est une mesure très simple, c'est un ratio très simple, c'est le montant d'argent que vous dépensez en publicité par rapport au nombre de clients que vous avez acquis. Cela donne une idée de l'argent que vous dépensez pour acquérir chaque client. En relation avec cette mesure, il y a bien sûr l'idée de la valeur de la durée de vie du client, qui représente la somme d'argent que nous rapportons par client tout au long de sa vie, tant qu'il achète nos produits. Quel est mon CPA ou CAC, et quelle est ma valeur de la durée de vie du client ou CLV ?
Et en général, en règle générale, vous voulez garder le rapport entre la valeur de la vie du client et le CAC à trois pour un ou plus. Donc, vous n'avez pas cette métrique sur cette diapositive, mais toutes les autres métriques connexes que vous pouvez utiliser, il y a une tonne d'autres métriques que vous pouvez utiliser sur une base quotidienne, au jour le jour, pour vous guider dans votre compréhension. C'est ce que j'ai mis sur la diapositive ici et vos campagnes de marketing, quels canaux devriez-vous utiliser et quels canaux sont plus efficaces, parce que ces mesures dépendront des plateformes et des capacités de rapport de ces plateformes que vous recevrez.
Le CAC et le CLV doivent généralement être calculés manuellement. Quant aux autres exemples, tels que les taux de conversion, les taux de clics, le coût par clic, vous voyez sur cette diapositive, ce sont toutes des variations différentes pour nous donner une idée de l'efficacité de chacun de ces canaux publicitaires pour nous. Et selon le type de publicité que nous utilisons, qu'il s'agisse d'affichage, de bannières publicitaires, de recherche ou de vidéo, il existe également des variations de ces mesures. Et les pourcentages varient. Ainsi, par exemple, le coût par impression, le coût par clic ou le coût par vue si notre publicité est une vidéo, et la terminologie peut légèrement changer.
Mais le concept est le même. Vous devez identifier certains indicateurs clés de performance, certaines mesures pour chaque point de contact numérique aux différentes étapes de votre entonnoir. Et nous essayons de trouver ces plateformes et ces produits où nous avons des données plus granulaires, plus de visibilité sur ces indicateurs, où nous pouvons les suivre et en rendre compte avec précision.
Tom : Y a-t-il d'autres paramètres qui ont émergé avec d'autres places de marché comme Walmart ou un service de livraison de produits alimentaires ? Comment recueillez-vous les données sur les achats en ligne et les retraits en magasin ?
Mert : Oui, ce n'est pas l'un des domaines dans lesquels nous sommes honnêtement mis au défi, parce que nous voyons maintenant qu'il y a deux grands fournisseurs de données, Nielsen et IRI, mais les données sur le commerce électronique en sont encore à leurs débuts. Et même les fournisseurs de données leaders du marché ne fournissent pas de données granulaires similaires à celles qu'ils offrent aux détaillants en brique et mortier, qui ont mûri au fil du temps, peut-être en moins de six, sept décennies, peut-être même plus. Mais à partir d'aujourd'hui, nous sommes en mesure de surveiller et de mesurer tous ces paramètres que j'ai présentés sur la diapositive.
Mais ce n'est pas une tâche facile, parce que nous utilisons des données très fragmentées provenant de sources multiples et qu'il s'agit de beaucoup de manipulation de données. Ce n'est pas facile. Ce n'est pas amusant. Mais nous avons utilisé des données très fragmentées pour la performance du commerce électronique provenant de six forces, sources, pardon, différentes, et certaines liées aux ventes et aux données partagées pour mesurer la performance de notre catégorie. D'autres sont liées à l'activation et aux performances des campagnes. Et une autre est évidemment liée aux mesures des rayons numériques. Nous avons un nombre limité de détaillants qui nous fournissent une ventilation entre la livraison et le retrait en magasin.
Et j'ai exploré quelques plateformes robustes où nous pouvons surveiller et organiser. Optimiser également plusieurs campagnes sur différentes plateformes de détaillants en même temps et également stocker nos données en un seul endroit dans un environnement de base de données de santé. Mais les mesures que nous utilisons proviennent de différentes sources, dans différents formats, et c'est un défi, mais je dirais que les données pour le commerce électronique n'en sont qu'à leurs débuts et je m'attends à ce qu'il faille encore au moins deux ou trois ans pour qu'elles atteignent un stade efficace.
Tom : C'est logique.
Plan d'activation et performance
Mert : Maintenant que nous avons établi l'entonnoir, parlé du voyage, nous allons regarder le plan et nous avons regardé comment nous pouvons mesurer les métriques, quelle attribution de données nous pouvons obtenir ? Et donc comment cela va être reflété, comment cela va être affiché sur un plan d'activation typique ou un plan de marketing intégré. Cet exemple de plan d'activation que je partage aujourd'hui fournit la structure d'un plan de marketing numérique vraiment complet, qui englobe les différentes étapes de l'entonnoir dont nous avons parlé, y compris les médias payés et détenus, les éléments de produits sponsorisés comme la recherche, les activations de recherche payées et les différents placements de produits sponsorisés.
Et vous pouvez voir en haut de la diapositive que nous avons quatre étapes de l'entonnoir, différentes tactiques et activations, nous avons quatre objectifs différents. Donc, sensibilisation, considération, achat et rétention. Et les indicateurs clés de performance que nous suivons pour ces activations sont généralement alignés sur le côté gauche de la diapositive. Et encore une fois, en fonction de votre plateforme, de vos capacités de reporting, de vos objectifs marketing, vous pouvez choisir parmi un grand nombre de KPI. J'en ai partagé quelques-uns dans la deuxième diapositive, je crois dans la diapositive du voyage. Vous pouvez donc vous adresser à plus d'un segment de l'entonnoir et créer des opportunités de reciblage qui vous aideront à construire des audiences plus granulaires et à continuer de développer votre pool de clients de remarketing et de ciblage.
Comme chaque activation ne se concentre pas uniquement sur un objectif ou une étape de l'entonnoir, il peut y avoir des chevauchements, comme vous pouvez le voir ici. Une activation peut même couvrir trois étapes différentes du parcours. Et pour une structure de campagne holistique, nous préférons généralement les approches à deux ou trois volets où nous déployons plus d'une tactique pour une campagne ciblée. L'un des bons exemples est la mise en œuvre de vos bonnes campagnes d'affichage et de recherche sur la même plateforme pour de meilleurs résultats, car elles se renforcent mutuellement et augmentent continuellement votre pool de reciblage.
Ce type de suivi et de mesure des performances nous permet d'évaluer la valeur relative des canaux médiatiques payants et de tous les canaux médiatiques ; nous disposons de différentes tactiques pour différents objectifs et différentes étapes de l'entonnoir et établissons nos priorités en fonction de nos objectifs marketing dans le cadre d'un plan plus large, le plan marketing intégré. Cet entonnoir et ce parcours nous aident à identifier nos objectifs et les canaux que nous comptons utiliser pour atteindre ces objectifs, ainsi que les grandes lignes d'une campagne de marketing spécifique.
Et enfin, comment nous allons mesurer les résultats de ces campagnes de marketing. Ce document tente de tout englober en un seul, mais il ne s'agit pas d'un document unique, mais d'un document vivant qui nécessite une itération permanente. Avec un peu de chance, les plateformes et les produits existants nous aideront à y parvenir, à disposer de capacités de mesure plus efficaces.
Tom : Très bien. Comme vous l'avez mentionné dans votre diapositive et précédemment, les avis et les commentaires sont très importants, de la phase de réflexion à l'achat et jusqu'à la rétention. Les consommateurs y accordent évidemment beaucoup d'importance. Ils comparent différentes options et prennent leurs décisions d'achat en fonction des évaluations et des commentaires sur les produits. Amazon tient également compte des évaluations des vendeurs pour déterminer qui remporte la case d'achat. Comment Sabra maintient-elle la visibilité des évaluations et des avis sur plusieurs sites Web et places de marché ? Comment agissez-vous en fonction des commentaires, par exemple comment fournissez-vous une boucle de rétroaction au produit lui-même ?
Mert : Nous avons de la chance à cet égard, car en tant que marque du vaste portefeuille de PepsiCo, nous utilisons une plateforme robuste qui nous permet de surveiller les critiques et les notes que nous recevons sur tous les sites des principaux détaillants, de sorte que nous sommes en mesure d'identifier les opportunités d'engagement avec nos clients par le biais de leurs commentaires et d'analyser les produits en difficulté qui font l'objet de critiques négatives ou de mauvaises performances. Notre équipe d'assistance à la clientèle s'entretient avec nos clients pour s'assurer que l'expérience d'achat est agréable pour eux. Et l'exécution omnicanale continue que nous leur offrons est bonne ou agréable, de sorte qu'ils reviendront pour plus.
Il s'agit donc également d'une tactique essentielle pour la fidélisation des clients et pour transformer nos clients en clients fidèles et en défenseurs de la marque afin de les pousser dans l'entonnoir, où nous pouvons augmenter leur contribution à la position de la marque. Et comme vous l'avez également souligné Tom, les évaluations et les critiques sont l'un des six facteurs déterminants de l'algorithme de la page détaillée du produit qui alimente le volant d'Amazon avec d'autres détails techniques. Nous accordons donc la plus grande attention aux évaluations et aux commentaires. Nous utilisons constamment des opportunités d'échantillonnage chez différents détaillants en utilisant certaines plateformes numériques pour obtenir de meilleures évaluations et augmenter le nombre d'avis que nous avons.
Tom : Je l'ai.
Calendrier d'activation
Mert : Donc sur la diapositive suivante, il y a un exemple très familier d'un calendrier d'activation ou vous pouvez l'appeler un plan de marketing. Et je ferme la boucle sur le plan marketing intégré dont nous parlons, même si nous n'avons pas couvert tout le plan marketing intégré, je pense que nous en avons couvert une bonne partie. Voici une vue très typique du calendrier du plan marketing ou du calendrier d'activation, comme j'aime l'appeler. Jusqu'à présent, nous avons évalué la valeur relative des différents canaux médiatiques et établi des priorités en fonction de nos objectifs marketing.
Nous avons ensuite déterminé les ressources appropriées et les allocations budgétaires sur les canaux sélectionnés et identifié les paramètres que nous utiliserons pour mesurer les performances de nos campagnes de marketing. Et nous avons utilisé l'entonnoir et le parcours du client pour développer et préparer la mise en œuvre d'un plan de marketing numérique complet. Ce type de calendrier sur cette diapositive serait donc le plan marketing communément utilisé par les équipes de vente et de marketing pour exécuter ce plan marketing intégré global. Je suis sûr que cela peut changer d'une marque à l'autre, d'un produit à l'autre.
Mais c'est la façon dont je l'utilise fréquemment aujourd'hui et que je partage avec nos équipes de marketing. Nous travaillons à lier ce plan à nos outils de mesure de la performance dans le cadre de notre capacité de reporting. Et avec cela, je pense que c'est la fin de mes diapositives. Si vous avez des questions, Tom.
Tom : J'ai une question ici.
Mert : Ouais.
Tom : Comment Sabra planifie-t-elle son calendrier de merchandising et comment cela a-t-il évolué ces dernières années ? Y a-t-il des choses que vous pouvez partager avec le public ici, des meilleures pratiques ?
Mert : C'est vrai. Oui, nous avons plus d'outils et de tactiques dans notre arsenal par rapport à il y a trois ou quatre ans. Cela signifie que nous avons plus de lignes sur ce calendrier, nous avons plus de rangées où nous pouvons déployer plus de dollars publicitaires et cibler différents segments du parcours. Et nous avons également plus de cases pour allouer nos dollars de marketing grâce aux nouveaux outils dont nous disposons dans notre arsenal. Ces outils et tactiques relativement nouveaux offrent des capacités de segmentation et de ciblage plus avancées, avec des rapports beaucoup plus granulaires et des mesures efficaces.
Nous n'avions pas de visibilité sur certaines des mesures que nous avons aujourd'hui, disons en 2016. Nous avons construit nous-mêmes un rapport holistique sur le parcours de l'acheteur et la mesure de la performance. Et nous pouvons rendre compte de la performance de différentes activations à différents stades de l'entonnoir dont nous avons parlé sur les diapositives précédentes. Par conséquent, nous pouvons optimiser nos campagnes de manière plus efficace et transférer les fonds d'une activation à l'autre, d'un canal à l'autre, là où nous constatons un meilleur retour sur investissement. Et cela nous aide à nouveau, non seulement à planifier les allocations budgétaires de l'année suivante, mais aussi à optimiser les campagnes en cours, d'un trimestre à l'autre ou au cours du second semestre de l'année.
Mais il est certain qu'avec le développement des nouvelles et des produits de la plateforme, nous disposons de plus d'outils et de tactiques, nous avons plus de capacités de reporting, nous dépensons nos dollars de marketing beaucoup plus efficacement.
Tom : Je t'ai eu. Merci Mert. Et aussi, merci beaucoup d'avoir partagé votre expertise avec nous et votre expérience, super utile. J'ai appris une tonne de choses pendant ce webinaire. À ce stade, ce que je veux faire, c'est que nous avons environ 10 minutes restantes et je veux profiter de l'occasion pour répondre à toutes les questions que les gens pourraient avoir dans le public. Je pense que vous pouvez taper vos questions et elles seront relayées à Mert et moi-même. Donc, à ce stade, je vais ouvrir la séance aux questions et réponses.
Questions et réponses de clôture
Jackie : Génial. Ouais, bon boulot. C'était vraiment utile. Et vos étapes du parcours de l'acheteur correspondent parfaitement au nouveau cadre de référence de l'acheteur omnicanal publié par l'AMC en janvier, et nous y retrouvons les quatre mêmes étapes.
Mert : Génial.
Jackie : Donc on n'avait pas prévu ça. Mais oui, je suis contente qu'il y ait eu des similitudes.
Mert : Si vous pouvez m'envoyer une copie, pour que j'en sache un peu plus.
Oui, à 100%.
Mert : Merci.
Jackie : Très bien. Donc oui, comme Tom l'a dit, si vous avez des questions qui ont été soulevées pendant la présentation, allez-y et entrez-les maintenant dans la boîte de discussion. Et je les transmettrai à Tom et Mert. Alors allons-y et commençons. La première question est la suivante : " Vous avez parlé de la segmentation des acheteurs à chaque étape du parcours pour déterminer où il y a peut-être des trous ou des fuites. Quelles sources de données utilisez-vous pour faire ce travail ? Et comment tenez-vous compte de tout comportement en magasin ?"
Tom : Pour moi ou pour Mert ?
Mert : Pour moi, Jackie ?
Jackie : Ouais, eh bien, l'un ou l'autre. Mais oui, je suppose que Mart puisque vous parliez de trouver parfois des opportunités de fuites et des choses comme ça.
Mert : Je vais prendre une photo rapide et je laisse à Tom le soin d'ajouter des commentaires s'il le souhaite. Nous utilisons, comme je l'ai mentionné, nous utilisons plusieurs rapports de données à partir de nos plateformes existantes. Et c'est une tâche difficile parce qu'il n'est pas aussi facile d'obtenir votre rapport Google Analytics sur le trafic du site Web et où vous voyez ces fuites. Il s'agit donc d'un travail manuel de traitement des données, du moins pour mon équipe. Mais je sais qu'il existe des plates-formes robustes qui vous permettent d'obtenir des rapports plus complets, à condition qu'il existe des connexions API entre les systèmes ERPM et CRM de l'entreprise et les plates-formes sur lesquelles les campagnes sont déployées.
Mais pour ma position actuelle, nous utilisons plusieurs plateformes pour mener ces campagnes, qu'il s'agisse de placement de produit, de recherche sponsorisée ou de DSP. Et un grand exemple serait que nous nous appuyons sur les capacités de reporting de la DSP et de la plateforme publicitaire d'Amazon pour obtenir ces rapports, que nous avons liés à notre rapport de mesure de performance construit manuellement, dont j'ai parlé dans la dernière diapositive, je crois. Parce que construire un rapport de parcours n'est pas une tâche facile et il n'existe aucun produit qui le fasse du début à la fin, pour autant que je sache.
Si c'est le cas, j'aimerais avoir un appel de démonstration sur ce produit. Voilà donc comment nous procédons. Nous combinons plusieurs rapports de différentes plates-formes, que ce soit nos campagnes ou non, et nous les lions à nos objectifs et aux KPI que nous suivons à ce stade.
Jackie : C'est logique. J'ai l'impression que le reporting, au moins pour des choses comme l'étape de sensibilisation et certaines des étapes précédentes, est en fait faisable, et l'environnement en ligne de l'eComm par rapport à la brique et au mortier en dehors de celui-ci. Je ne vois pas comment vous pourriez mesurer cela du tout. Donc, à moins que vous ayez un panel de clients, non ? Peut-être et ensuite vous l'extrapolez à partir de là.
Mert : Exactement. Nous utilisons certains rapports d'agents pour des études sur l'augmentation des ventes de briques et de mortier ou sur l'augmentation de la marque Benny. Et nous essayons de les combiner à des rapports de données granulaires précis pour les plateformes de commerce électronique que nous gérons. Et c'est un art mélangé à des données, comme Tom l'a dit plus tôt.
Jackie : Bien sûr, totalement. Yep, totalement. Très bien. La prochaine est pour Tom. "Alors quelles données et quels outils Wiser offre-t-il exactement ? Offrez-vous des mesures pour évaluer le succès de l'omnicanal ou seulement du commerce électronique ?"
Tom : C'est une bonne question. Donc, chez Wiser, notre solution s'étend vraiment à la fois en ligne et en magasin. Et nous avons différentes offres de produits pour différents besoins. J'ai mentionné que la tarification était un élément clé de ce que nous faisons ici. La conformité à la marque en est un autre. Nous nous concentrons également beaucoup sur l'actionnabilité, en aidant les marques et les détaillants à prendre les bonnes décisions sur la base des données que nous collectons. Il s'agit donc bien de commerce de détail et de commerce en ligne.
Jackie : C'est génial. Génial. Ok, la prochaine est pour Mert. "Comment votre stratégie de marketing brique et mortier a-t-elle changé avec le développement du commerce électronique ? Faites-vous le même niveau de choses comme le décapsulage, l'échantillonnage du merchandising en magasin, par exemple ?"
Mert : Non, nous avons déplacé nos activités de shopper marketing et de marketing en magasin de manière significative vers le domaine numérique. Et la part des coupons en magasin, des panneaux ou des démonstrations d'échantillonnage, n'est pas au même niveau qu'il y a deux ans, parce que nous voulons la traçabilité, des rapports granulaires et aussi parce que le client préfère cela, le client veut être capable de trouver ces petits points de contact numériques où il peut compléter l'achat dans différents environnements et les expériences omnicanales sont de plus en plus nombreuses pour les acheteurs ainsi que pour les marques et les détaillants.
La réponse est donc que nous ne le faisons pas au même niveau d'activités en magasin qu'il y a deux ans.
Jackie : C'est logique. C'est logique. Il y a une corrélation avec la pénétration des ventes probablement, non ?
Mert : Exactement.
Jackie : Ouais. Super. Et si vous pouviez nous dire, si vous le pouvez, quel a été l'impact de la marque de distributeur sur les ventes en ligne ou dans l'environnement en ligne, peut-être dans vos catégories, par rapport à la brique et au mortier.
Mert : Oui, les marques de distributeur sont toujours un bon défi à relever, et plus les détaillants investissent dans leurs marques de distributeur, plus il y aura de nouvelles catégories ou de nouveaux concurrents à surveiller. Mais tant que nous avons des capacités de reporting et que nous voyons les prix des marques de distributeur, les changements mis en œuvre, les nouveaux assortiments ou les nouvelles tendances lancés. Et nous pouvons évaluer l'impact sur la catégorie ainsi que sur nos propres performances de vente, nous sommes préparés de manière proactive. Les détaillants tirent également parti de la croissance du commerce électronique.
De toute évidence, la pénétration de l'épicerie en ligne augmente beaucoup plus vite que prévu il y a quatre ans. Ils vont donc investir dans leur marque de distributeur. C'est mon quatrième, ce n'est pas un grand moment d'appel. Mais je m'attends à ce que les détaillants investissent davantage dans leurs marques de distributeur. Ce sera donc une question de qualité de produit, comme d'habitude et comme toujours, mais aussi d'accès au produit, de commodité d'achat avec une expérience d'achat agréable. Les marques ont donc un petit avantage sur ce point, car elles ont une meilleure communication avec l'acheteur.
Je pense que les détaillants ont encore du chemin à parcourir pour construire cette fidélité et cette expérience omnicanale avec leurs consommateurs. Mais ce sera un beau défi à relever, nous nous en réjouissons.
Une fois qu'ils auront amélioré leur jeu, n'est-ce pas?
Mert : Exactement.
Jackie : C'est génial. C'est super. Très bien, je pense que cette question peut vous concerner tous les deux si Wiser a une solution pour ça ou peut-être juste la façon dont Mert y pense. Mais avez-vous trouvé un moyen efficace de mesurer l'incrémentalité de la croissance des ventes par rapport aux simples changements de comportement des acheteurs ? Donc simplement les consommateurs qui passent de la brique et du mortier à l'internet ou quel niveau d'incrémentalité avez-vous pu mesurer ?
Tom : Mert, tu veux y aller en premier et ensuite je suivrai ?
Mert : Bien sûr. Bien sûr. Oui, c'est un autre sujet très, très chaud, en fait, entre nos partenaires de livraison et nous : l'incrémentalité des ventes se produisant dans les plateformes de livraison comme ISCAR et Shipped par exemple. Est-ce que nous déplaçons les acheteurs d'une brique et d'un mortier vers une plateforme de livraison, est-ce que nous générons vraiment des ventes supplémentaires ? Et la réponse à cette question est que nous pouvons suivre l'incrémentalité jusqu'à un certain degré, mais pas à 100 %.
Et tous les indicateurs dont nous disposons jusqu'à présent montrent qu'il y a une croissance progressive du comportement d'achat en commerce électronique, ainsi qu'un mouvement d'évolution. Comme je l'ai mentionné, les données sont fragmentées. Et même les fournisseurs de données leaders du marché ne sont pas encore au mieux de leur forme pour fournir des données sur le commerce électronique de détail, leurs panels sont encore en développement et ils n'ont pas assez de données sur les points de vente. Mais la réponse courte est oui. Une bonne partie de cette croissance des ventes est incrémentale. Mais nous ne connaissons pas encore la répartition exacte avec la granularité.
Tom : Oui. Et j'ajouterai également que lorsque je parle avec des experts du secteur, lorsque je parle avec mes clients, je pense que ce que nous voyons actuellement est une croissance de leur tarte globale. Je ne pense pas que ce soit un jeu à somme nulle. Je ne pense pas que la croissance du commerce électronique et du commerce en ligne signifie nécessairement que les commerces traditionnels vont disparaître. Je pense que les achats en ligne ont rendu les choses plus faciles et qu'ils ont augmenté. Mais en même temps, quand on regarde le marché, je pense que le commerce de détail en brique et mortier et le commerce électronique ont tous deux connu une croissance au cours des deux dernières années, c'est juste que le commerce en ligne a connu une croissance encore plus rapide que le commerce en brique et mortier.
Ainsi, la tarte globale ne fait que s'étendre.
Jackie : Bien sûr. En particulier l'année dernière, je sais que dans l'alimentation, les gens se sont tournés vers la consommation à domicile, et je suis sûre que la vente au détail et l'e-commerce ont augmenté. Oui, au moins dans ce scénario. C'est génial. Bien, c'est toutes les questions qui sont arrivées. Et nous sommes juste à l'heure en fait. Donc on planifie celui-là. Un dernier commentaire de votre part avant de signer et d'envoyer tout le monde en week-end ?
Tom : Pour moi, je veux juste dire merci encore une fois Jackie, merci encore une fois à CMA de nous recevoir. C'est super amusant pour moi, j'ai beaucoup appris de Mert et Wiser, nous apprécions vraiment notre partenariat. J'apprécie vraiment.
Mert : Même chose, j'apprécie que vous nous receviez ici CMA, Jackie, et notre équipe Wiser aussi. Et encore une fois, c'est toujours une grande expérience d'apprendre de l'un des leaders technologiques de véritables produits de pointe dans l'industrie. Donc Wiser, je connais de très, très bonnes personnes là-bas et de grandes capacités de la plate-forme. Et j'attends aussi avec impatience le rapport omnicanal qui vient d'être publié pour voir ce que je peux apprendre des opinions de ces experts.
Jackie : Pour sûr. Génial. Très bien. Pour tous ceux qui sont encore en ligne. Nous enverrons l'enregistrement du webinaire d'aujourd'hui en début de semaine prochaine et le publierons dans notre bibliothèque de ressources. Si vous avez d'autres questions pour l'AMC, n'hésitez pas à répondre directement à cet e-mail et nous les transmettrons à Tom et Mert. Et avec cela, je vais signer et fermer le webinaire. Bon week-end à tous.
Mert : Bon week-end à tous.
