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Conscientização e capacidade de ação no comércio eletrônico: Como as marcas estão se adaptando?

Você tem perguntas sobre comércio eletrônico no varejo? Como sua empresa pode se adaptar e se destacar no mercado atual, influenciado pela COVID, de ritmo acelerado? O que pode ser feito para otimizar sua jornada de compras de eCommerce para aumentar as vendas e captar clientes mais felizes?

Temos respostas neste webinar, realizado em 12 de março de 2021, e organizado pela Associação de Gestão de Categoria. Ouça Tom Lee, líder de produtos Wiser, produtos online e Mert Damlapinar, diretor de comércio eletrônico e canais naturais da Sabra Dipping, para saber como a Mert cria uma jornada efetiva de compras online para os clientes da Sabra.

Temos uma gravação do webinar abaixo. Ou, continue lendo para uma transcrição escrita de toda a conversa entre Tom e Mert. Como sempre, contate-nos se você tiver alguma dúvida relacionada aos tópicos abordados neste webinar.

Wiser Solutions e Mert Damlapinar Webinar

Jackie Lewis: Bom dia e feliz sexta-feira a todos. Meu nome é Jackie Lewis, sou o diretor de conteúdo aqui na CMA e vou ser seu anfitrião para o webinar de hoje. Estou entusiasmado por apresentar Wiser e Sabra Dipping que nos acompanharão na forma como eles melhoraram o desempenho da marca com a inteligência comercial do eCommerce. Portanto, Wiser fornece às empresas as ferramentas necessárias para agir tanto online quanto offline. Trabalhando com o Wiser, os clientes ganham acesso a milhões de websites em todo o mundo, centenas de milhares de compradores na loja, e o Wiser é inteligência quase em tempo real para visibilidade multicanal.

Clientes mais sábios podem expandir a visibilidade, aumentar a receita e impulsionar o crescimento com todo seu conjunto de ferramentas na loja e on-line. E assim de Wiser temos Tom Lee, Diretor de Produto, que vem até nós com mais de 14 anos de experiência em empresas, incluindo Apple e Walmart, alavancando a criatividade, experiência comercial interfuncional, um background técnico e habilidades de liderança. Então, bem-vindo Tom, você quer dar um aceno rápido?

Tom Lee: Olá, pessoal.

Jackie: Então Sabra Dipping Company é uma empresa líder na categoria de mergulhos e espaldas refrigeradas e produtora do hummus mais vendido nos Estados Unidos. Os premiados produtos Sabra oferecem aos consumidores novas formas frescas de comer e se conectar e incluem uma variedade de sabores tanto de hummus como de guacamole. Assim, de Sabra, temos Mert Damlapinar, diretor de eCommerce. E Mert é também um especialista em marketing e análise digital. E vamos nos basear em suas décadas de experiência no espaço para falar sobre a jornada do cliente hoje. Portanto, se você tiver alguma pergunta para Tom ou Mert durante todo o webinar, sinta-se à vontade para entrar na caixa de bate-papo no canto superior direito de sua tela e nós vamos perguntar essas perguntas no final conforme o tempo permitir.

Também estaremos gravando a apresentação hoje, então não se preocupe se você perder algo, estaremos enviando tanto a gravação para todos aqueles que se registraram como também vamos postar na biblioteca de recursos do CMA SIMA no início da próxima semana. Portanto, com tudo isso fora do caminho, bem-vindos novamente a Tom e Mert e eu os deixarei tomar a palavra.

Tom: Soa bem. Obrigado Jackie e obrigado CMA por nos ter aqui hoje. Como Jackie mencionou, meu nome é Tom Lee e sou o chefe de nossos produtos online aqui na Wiser. Uma coisa eu quero esclarecer imediatamente, caso você esteja se perguntando se eu sou a mesma pessoa que a pessoa na foto, eu lhe asseguro que sou. Eu só tenho cabelos pandêmicos e não corto meu cabelo há um ano e meio. Portanto, em algum momento, voltarei a esse olhar novamente.

Super animado por estar aqui e muito animado por ter Mert aqui conosco. Vou apresentar alguns slides hoje no mercado, Mert vai falar muito mais sobre sua experiência ajudando os negócios de eCommerce a crescer e otimizar. Então, com isso, deixe-me dar um pontapé direto em alguns slides de marketing.

Visão de mercado

Tom: Se estivéssemos juntos pessoalmente, acho que provavelmente eu faria uma pesquisa e perguntaria a vocês se algum de vocês fez compras online no ano passado?

E eu também me perguntaria quantos de vocês ficariam surpresos se eu dissesse que neste momento, em 2021, mais de 50% dos americanos já fizeram compras online pelo menos uma vez. Como vocês sabem, o comércio eletrônico vem crescendo substancialmente há mais de uma década. Para as compras online, eu diria que realmente começou por volta de 2015/2016, quando realmente começou a tomar conta e a crescer tremendamente.

Acho que quando a pandemia atingiu o ano passado, o que aconteceu foi que realmente ajudou a acelerar esta transição na adoção de compras para compras on-line. É simplesmente super conveniente e muito mais seguro poder comprar seus produtos favoritos, carnes de charcutaria, obviamente hummus mesmo no conforto de sua própria casa. Mas eu também gostaria de salientar que este uptick que eu acho que está aqui para ficar, eu não acho que seja uma coisa temporária.

Porque quando consumidores e clientes se acostumarem com a conveniência e começarem a confiar nas compras on-line como para outras coisas no comércio eletrônico, isso fará parte de sua experiência. E eu realmente acho que isto é um começo na tendência para o omnichannel, como falamos antes. Portanto, as principais plataformas que vimos obviamente estão crescendo muito na Amazon Fresh, com as quais você provavelmente está muito familiarizado.
Walmart Groceries, InstaCart que faz entregas para vários varejistas e outros que também vêm online. Agora, as mercearias online não se limitam apenas à entrega, muitos supermercados e mercearias estão agora oferecendo pedidos online e pick up na loja. Outra coisa que eu quero notar é que, embora eu esteja falando de mercearia online neste momento, eu acho que muitas das tendências que eu estou falando agora e das quais eu estarei falando se aplicam mais amplamente em todo o eCommerce.

O próximo tópico que eu quero abordar rapidamente é a segmentação do cliente. Cerca da metade dos compradores de mercearia on-line são milenares. Acho que isso provavelmente não é muito surpreendente para a maioria das pessoas. Os milenares são muito experientes em tecnologia, eles são definitivamente os primeiros a adotar e valorizam muito a conveniência. Ao mesmo tempo, quando se olha para a taxa de adoção do Gen X, também é bastante drástico. Eles estão realmente fazendo uma grande transição de apenas compras de tijolos e argamassas para compras de alimentos para uma experiência combinada de omnichannel.

E algo mais a acrescentar aqui é que quando se compara o Gen X com milênios mesmo, seu poder aquisitivo médio ainda é maior.

Portanto, este é um segmento que é muito importante para muitas marcas, para muitos varejistas e é importante focalizá-los especificamente. O que você não vê neste gráfico de torta do lado esquerdo são os Gen Z's. Mas eu não os ignoraria porque à medida que envelhecerem, e à medida que seu poder de consumo aumentar, eles serão uma parte muito grande da segmentação de compras online. E os Gen Z'ers são muito parecidos com os milenares, mas eles cresceram em torno do comércio eletrônico e a forma como fazem compras é ainda mais voltada para o comércio on-line.

Mert vai falar um pouco mais sobre isso, mas acho que é muito importante que as marcas se conscientizem de sua empresa, de seus negócios com os pontos de contato certos. E Mert vai falar sobre o que isso realmente significa. A maneira como se chega a milênios ou como se chega ao Gen Z'ers é de muitas maneiras diferentes de como se chega aos baby boomers e ao Gen X. Assim, passo muito tempo falando com as marcas, falando com os fabricantes, falando com os varejistas, trabalhando com meus clientes, trabalhando com prospectos.

Também sou muito apaixonado por este espaço, por isso também faço muitas pesquisas. E o que ouço freqüentemente como sendo os aspectos mais importantes para os consumidores, para os compradores se resume a preços competitivos, tendo a capacidade de escolher entre uma ampla seleção de produtos. Muito bom conteúdo de produtos em websites para ajudá-los a tomar a decisão correta e a conveniência de comprar.

Obviamente, isto tem implicações e considerações tanto para as marcas quanto para os varejistas. Marcas e varejistas precisam ter um senso muito forte sobre quais são suas estratégias de preços, como eles querem se posicionar, e para fazer isso, obviamente, é preciso ter a inteligência de preços para tomar a decisão correta.

No ambiente atual, é super fácil para um consumidor encontrar muitas ofertas diferentes, listas diferentes, e comparar preços através da Internet. Portanto, ter as idéias é super importante. Para a seleção de produtos, é mais fácil do que nunca para um consumidor comparar vários produtos para escolher o melhor para eles, que é certo para eles.

A colocação de produtos é super importante e isto significa tanto em lojas de tijolos e argamassa como também em sua loja digital. O que seus produtos estão sendo posicionados ao lado é outra consideração?

No conteúdo do produto, o que você mostra em seu website, como você descreve seu produto também é muito importante. Portanto, eu acho que tudo isso se resume a pensar que há muitas oportunidades para marcas e varejistas agora mesmo em 2021. Como cada vez mais consumidores fazem compras on-line e você combina isso com muito mais canais para os consumidores fazerem compras, estas duas coisas juntas realmente criam muito mais dados para marcas e varejistas.

E acho que as empresas que realmente adaptam isto e realmente têm uma boa estratégia para utilizar estes dados, e para tomar medidas decisivas sobre eles, poderiam realmente construir uma vantagem competitiva hoje. Portanto, agora mesmo, o que vou fazer é transmiti-lo a Mert e Mert vai dar mais algumas de suas opiniões e assumir como otimizar para os negócios de eCommerce. Mert?

Otimizando a Viagem do Comprador de Comércio Eletrônico

Mert Damlapinar: Claro. Obrigado, Jackie e a CMA por nos receberem aqui hoje. E obrigado, Tom e a equipe Wiser. Portanto, vamos rever em um ambiente de vendas e marketing mais integrado com uma abordagem digital. Vamos rever como olhamos para nossos objetivos. Vamos rever como os implementamos e executamos e como construímos as capacidades de relatório e medição. Portanto, vou rever alguns slides muito rapidamente com o apoio do Tom. E falaremos sobre eles na sessão de perguntas e respostas no final, esperamos. Próximo slide, por favor.

Mapa de Viagem do Cliente e Medição de Desempenho - 2021

Sim. Assim, durante um típico planejamento de marketing até este ponto, geralmente consideramos algumas estruturas como os quatro Ps e o STP é onde podemos segmentar e visar diferentes públicos e diferentes perfis de clientes. E hoje, quero falar sobre duas outras ferramentas analíticas que desempenham um papel crucial para a execução e a medição. O funil do cliente no lado esquerdo e a viagem do cliente no lado direito. Portanto, vamos falar sobre como essas ferramentas permitem que você adquira uma compreensão profunda de seus clientes e desenvolva estratégias que se ajustem às suas necessidades e façam avançar seus negócios também.

Portanto, vou compartilhar algumas idéias sobre como aplicá-las em meu próprio trabalho diário de gestão de canais de comércio eletrônico em uma vertical de CPG, especificamente em alimentos e bebidas. Próximo slide, por favor.

Funil do cliente

Mert: Muito bem, então vamos falar sobre o funil do cliente. E assim, esta é uma ferramenta muito útil para entender onde estão os clientes e quem é nosso cliente e quais são as etapas da decisão de compra. E em qualquer estado, e em qualquer período de tempo. Portanto, isto também é chamado de funil de compra ou funil de venda, você pode ouvir alguns nomes diferentes, dependendo do tempo e da terminologia.

Mas a idéia básica é realmente permitir que você pense em entrar na mente do consumidor para ver em que momento ele pode estar no momento. E temos um funil muito simples de quatro estágios aqui neste slide. Estes são os estágios mais comuns para os produtos e que estão lá fora. O importante a ter em mente é que a razão pela qual o funil do cliente é importante é porque ele permite mapear algo chamado viagem do cliente. Mais tarde, vamos falar sobre isso em um segundo. E também permite que você ajude a identificar o que sua empresa está fazendo atualmente bem, em que estágio um cliente pode estar e ajudá-lo a entender o que são algumas coisas que sua empresa talvez possa melhorar à medida que os clientes estão passando por diferentes estágios do funil.

E as quatro etapas do funil do cliente que temos aqui ajudam a avaliar onde seus esforços de marketing atuais estão sendo bem-sucedidos ou falhando, para que você possa traçar as atividades de marketing apropriadas de acordo. E vamos também pensar como a tecnologia mudou este conceito de um funil tradicional, o que você também encontrará e enfrentará. Além disso, a visão atual do funil hoje em dia é esta idéia de laço de lealdade ou redirecionamento. Portanto, ao invés de um grupo de pessoas de cima para baixo neste funil de compra de que estamos falando, poderia haver esta idéia de pessoas passando por um loop.

E se pudermos visar esse pool e loop, isso poderá nos beneficiar e melhorar nosso desempenho. E o conceito de um loop leal que você verá lá fora é que existe simplesmente a idéia de um funil, todos eles estão interligados de forma muito, muito pesada. E uma vez que as pessoas tenham adquirido seu produto, elas também podem voltar e pensar em considerar seu produto novamente e comprar novamente. E então talvez navegando para você até outros clientes e para realmente entrar nesse fenômeno de boca em boca e, portanto, você vai ter suas capacidades publicitárias se multiplicando.

E assim há variações para o mesmo conceito básico. E o ponto-chave a ser levado daqui não é se há quantas etapas do funil ou as etiquetas que estão no funil, se é um loop ou se é um túnel. Mas o importante é que eu acho que é uma maneira rastreável se pensarmos na mentalidade diferente que seus clientes podem estar passando. E então, uma vez que você tenha a mentalidade que lhe dará uma maneira mais concreta de implementar suas estratégias de marketing, bem como, mais tarde, otimizá-las. Portanto, isto é o mais importante a ser tirado do funil do cliente, na minha opinião.

Capacidade de identificar a criação desses laços e ciclos e, em seguida, capitalizá-los para aprimoramento e desempenho adicionais.

Tom: Certo. Ei Mert, como você mencionou, a tecnologia está mudando muito rápido. E a indústria também está mudando muito rápido neste momento, do seu ponto de vista, certo? Quais são algumas dessas grandes tendências que você viu e como isso mudou a maneira como você administra seu canal de comércio eletrônico, por exemplo, como a pandemia mudou a maneira como você faz as coisas ou a mudança de tijolos e argamassa para on-line?

Mert: Ótimo. A resposta curta a isso em geral, a maioria se não todas as marcas CPG como nós, começamos a rastrear mais de perto as métricas digitais de prateleira e o comportamento do comprador através de sua jornada on-line. Devido a estes avanços tecnológicos, à visibilidade dos funis e à granularidade dos relatórios, melhoramos significativamente nos últimos três, quatro anos. E também está beneficiando o comprador ter uma experiência de compra perfeita neste ambiente omnichannel que as marcas e varejistas estão criando para eles em um caminho mais curto para comprar.

Assim, é mais fácil encontrar produtos e conveniência, mais opções de sortimento, e fácil de concluir a compra. Tão semelhante a como empresas como Uber Eats e Correios mudam o cenário de entrega, assim em direção à remodelação das plataformas de mercearia do eCommerce. E um estudo recente da Mercados mostrou que 90 por cento dos clientes de e-grocery devem continuar comprando on-line, pós COVID mesmo. Portanto, este tipo de capacidade de relatórios será crucial para marcas como nós para mapear a jornada do cliente, identificar os pontos de contato digitais, traçar o comportamento do cliente e desenvolver nossas estratégias de marketing de acordo com isso.

E quanto mais ferramentas e táticas estiverem disponíveis nestas plataformas, vamos transferir nossos dólares publicitários para aquelas atividades que nos trazem sucesso.

Tom: Apanhei-te. Obrigado.

Mert: Obrigado. Muito bem, próximo slide, por favor.

Viagem do cliente

Mert: Então esta é a jornada do cliente, a jornada do cliente nos dá um instantâneo de uma seqüência típica de atividades específicas que os clientes realizam ao se movimentarem através das grandes etapas de sua jornada ou deste funil do cliente, como falamos no slide anterior. Agora para entender a viagem do cliente, é importante destacar a diferença entre o funil e a viagem. A diferença entre eles é que a viagem realmente leva a analogia da compreensão, entrando na mente dos clientes a um nível totalmente novo.

E toda a idéia da viagem do cliente é, na verdade, você quer tirar da perspectiva do cliente e ver apenas desde o primeiro momento de consciência, a primeira vez que vê um de seus anúncios e quais são os diferentes pontos de contato que eles vão usar e talvez interagir com sua marca até o ponto de compra e talvez até mesmo a compra repetida na fase de retenção. E essa é a principal diferença entre o funil e a viagem. A perspectiva e depois os pontos de contato digitais que podemos mapear e rastrear. O funil do cliente também nos permite mapear estas diferentes etapas.

E se você não mapear, você nem sabe qual parte do funil essas pessoas estão vazando e onde você está perdendo-as. Então a própria viagem do cliente é o quadro completo desta visão holística desta idéia, realmente nos ajuda a entender qual é a experiência que o cliente está passando ao se familiarizar com a compra de nosso produto. E o fundamental aqui é apontar que a viagem do cliente não é necessariamente seqüencial, eles podem realmente pular por diferentes partes do funil e talvez repetir certas partes do funil.

E essa é outra distinção útil entre o funil e a viagem. E a tecnologia muda mais tarde, isto será cada vez mais importante e, esperamos, poderemos falar sobre isto nos próximos slides. Portanto, vamos falar sobre como a tecnologia pode mudar tudo isso. Como um cliente pode potencialmente saltar para frente e para trás entre estes diferentes pontos de contato. É possível que em qualquer um desses pontos, pesquisando sobre outros produtos também, então pode haver sempre a concorrência ou mesmo categorias diferentes. E a tecnologia realmente muda e facilita essa interação e um processo mais bidirecional, certo?

Outra coisa que mudou com a tecnologia é esta idéia de mídia paga, de propriedade e merecida. Diferentes colocações em múltiplas plataformas, redirecionamento de pixels, instâncias de engajamento. E com uma miríade de plataformas de relatórios e otimização disponíveis hoje, podemos monitorar e reportar o número de KPIs para medir o desempenho de nosso investimento em marketing por trás de todos esses programas e ativações. Você pode ver alguns dos principais KPIs no slide na parte inferior. E, dependendo de sua organização, dependendo de sua vertical, dependendo de seus KPIs de produto podem diferir ligeiramente.

Mas a idéia é ser capaz de mapear etapas, obter tantos pontos de contato digitais sob nossas capacidades de relatório e começar a medi-los e transferir nossos dólares publicitários para os que estão tendo melhor desempenho. E o que isto nos permite fazer é que nos permite alocar orçamento e atenção a certos canais, diferentes tipos de ativações e diferentes colocações, e também nos dá uma maneira muito fácil de pensar sobre como testar e reiterar nossa estratégia de marketing digital através de todos estes diferentes pontos de contato. E isso é o mais importante sobre o mapeamento da jornada do cliente.

Tom: Apanhei-te. Ei Mert, se você fala sobre a viagem do cliente, realmente me faz pensar na experiência do cliente por completo. Obviamente, Sabra é uma marca de muito sucesso com uma grande reputação. Seus produtos são vendidos em muitas lojas de varejo, tanto em tijolos e argamassa como também on-line. Como Sabra mantém uma experiência consistente com o cliente em todos os diferentes sites e em todos os diferentes locais de varejo?

Mert: Eu diria, não apenas minha opinião em geral de acordo no ecossistema de marketing em que estamos jogando. O conteúdo do produto impulsiona as vendas, tanto na loja quanto on-line. E quando levamos o conteúdo do produto a sério, vendemos dramaticamente mais tanto em tijolos e cliques quanto em todas as outras plataformas omnichannel. Ter uma estratégia ativa de conteúdo de produto em todos os varejistas, bem como em nosso próprio website, se você tiver alguma capacidade da DTC é essencial para ganhar o primeiro mercado consumidor de hoje.

Mas não basta tomar os dados básicos do PIM DAM, ou dados de gerenciamento de informações de produtos, que alimentam os planogramas e programas de merchandising da loja. Estamos trabalhando muito para garantir que nosso conteúdo funcione da maneira que os compradores fazem, integrando-o interativamente através do celular, desktop, TV, tablet, qualquer mídia que eles consumam ou qualquer plataforma que escolham para consumir sua mídia ou conteúdo, e também na loja física, quando disponível. E estamos usando uma plataforma PXM, plataforma de gerenciamento de experiência de produto, onde podemos otimizar nosso conteúdo e sindicato para vários varejistas, monitorar nossa pontuação de saúde de conteúdo e armazenar todas as nossas cópias de conteúdo e ativos criativos em um único local para uma execução centralizada do PIM DAM.

Isso nos ajuda a melhorar nosso conteúdo em vários canais e a criar uma experiência omnichannel de fácil comercialização para o consumidor.

Tom: Entendi. Isso faz muito sentido.

Mert: A paisagem está mudando rapidamente, estamos apenas tentando nos adaptar honestamente.

Tom: Exatamente.

Plano de Viagem do Cliente

Mert: Então, neste slide, falamos de um plano. E mais uma vez, isto é apenas um modelo, você pode encontrar muitos modelos similares por aí, você pode até mesmo criar o seu próprio. Mas uma vez mapeadas as ações de seus clientes e uma viagem típica desde a conscientização até a retenção, então você pode refletir sobre pontos difíceis e os lugares onde os clientes podem perder o interesse. Você pode identificar a atividade e os objetivos do cliente, restringir seus objetivos comerciais, selecionar certos KPIs para rastrear e listar as plataformas tecnológicas que você precisa utilizar em diferentes etapas da jornada.

E outra razão pela qual você quer mapear a viagem do cliente e elaborar um plano é para que você identifique as oportunidades perdidas na viagem, certo? Porque você tem vazamentos, você perde clientes em diferentes pontos de contato digitais, diferentes momentos de transição em cada funil. Então, onde estão esses buracos na viagem? E onde está a maioria das pessoas que estão caindo em que porcentagens? Quais são as fraquezas organizacionais que temos para acompanhar o desempenho de nosso funil? E quais são as funções e responsabilidades entre as diferentes equipes na organização? Porque isto é cada vez mais coeso nas vendas, marketing, cadeia de abastecimento em algum ponto, quais produtos e plataformas precisamos rastrear para execução e relatórios.

Assim, por exemplo, se você fosse mapear a jornada do cliente e sem fazer nenhuma mudança em seu marketing digital ou campanha de marketing, você vai perceber que está fazendo um ótimo trabalho para colocar as pessoas na fase de conscientização, mas seu verdadeiro problema pode estar realmente fechando a venda. Portanto, isso vai mudar a forma como você faz marketing digital se seu problema estiver realmente no nível de conscientização ou no nível de fechamento ou conversão. Então, supostamente, você é uma empresa de CPG e tem uma grande conscientização entre um segmento mais antigo da população para o ponto anterior de Tom na abertura do webinar.

E você quer visar um segmento mais jovem da população, então você quer mudar seu foco e quer visar um novo segmento em seu público, você encontrará uma nova oportunidade no mercado. Então, quais são as plataformas em que eles estão gastando seu tempo, onde está sua atenção? Se eles estão gastando a maior parte de seu tempo em mídia social ou em seus aplicativos e telefones celulares, então talvez se você identificar que esta é a fraqueza em sua jornada de cliente, você vai querer gastar uma tonelada de recursos naqueles aplicativos associados e canais personalizados para poder falar e alcançar aqueles novos segmentos que você está visando mais autenticamente e mais efetivamente, honestamente.

E esta é uma das principais razões pelas quais você quer mapear a jornada do cliente para que você possa entender onde pode melhorar sua experiência de desempenho do cliente e também sua estratégia de marketing digital. Todos esses projetos, mapas de viagem do cliente o ajudarão a chegar lá.

Tom: Ótimo. Uma pergunta que eu tenho está no espaço de consideração. Como mencionei em meus slides anteriores, hoje em dia é super fácil para os consumidores comparar diferentes ofertas de produtos. Para mim, isto torna a colocação do produto na prateleira digital, conteúdo do produto, disponibilidade, classificação, feedback e até mesmo o preço super, super importante, certo?

Mert: Certo.

Tom: Que alavanca Sabra usa para aumentar o engajamento e também para aumentar o add-to-cart durante este espaço de consideração?

Mert: Sim, isso é realmente essencial e é um tema quente sobre o qual temos falado nos últimos meses. E a resposta a isso é que usamos uma plataforma PXM, onde também temos capacidade de relatórios de métricas digitais de prateleira, gerenciando nosso produto e nossa experiência de compra. E depois onde temos visibilidade sobre quais produtos têm a maior parte dos resultados para determinados termos de pesquisa ou páginas de prateleira e identificar se os produtos são orgânicos ou patrocinados. Também podemos acompanhar online e a disponibilidade de estoque, obter um instantâneo das tendências de preços, mudanças de preços ou promoções, atividade para um sortimento específico de produtos em varejistas-chave para mostrar volatilidade ou irregularidade, ou mesmo situações de preços competitivos ao longo de diferentes períodos de tempo.

E isto nos ajuda muito. Isto nos dá muitas informações e nos dá muitas oportunidades de agir em algumas das campanhas, mesmo em vôo. E, além disso, nossas equipes de marketing de compras e de mídia têm implantado uma abordagem omnichannel onde podemos criar mais pontos de contato digitais para facilitar que os compradores adicionem seu produto favorito ao carrinho de compras ou concluam uma compra imediatamente em comparação com os sites menos tradicionais que você esperaria. Portanto, estamos à procura de diferentes meios e diferentes oportunidades, onde possamos dispor esses pontos de contato digitais para tornar o caminho mais curto para o consumidor, bem como para o site do varejista, é claro, todos os grandes sites de varejo de caixas.

Portanto, influenciadores, referências, classificações e resenhas em páginas de detalhes de produtos, mídia comercial e feeds de mídia social de consumo ou qualquer tipo de website, tipo de outros meios diferentes em que passam seu tempo, páginas de blogs para nos ajudar a aumentar o engajamento e também aumentar a taxa de adição ao carrinho. Essa é uma das duas métricas que estamos rastreando, nível de envolvimento do conteúdo, o conteúdo certo para alcançar o segmento certo, e que tipo de ações esse conteúdo os ajuda a tomar.

Tom: O que ouço muitas vezes é que se trata tanto de arte quanto de ciência. Não há aqui uma equação que se encaixa em tudo.

Mert: É isso mesmo, é uma boa mistura e ainda não temos a métrica de proporção de direitos. Não sabemos qual é a porcentagem, ela está mudando constantemente.

Tom: É isso mesmo.

Digital Touchpoints to Attribution

Mert: E vejamos algumas atribuições em exposição. Sim. Então, neste slide, vamos falar sobre como é o quadro completo de atribuições e como podemos construí-lo, como podemos rastreá-lo, então, antes de desenvolvermos um plano detalhado de marketing digital, normalmente começamos a considerar como vamos determinar se nossa campanha de marketing é um sucesso. Portanto, como qualquer campanha de marketing e outras ativações digitais hoje em dia envolvem tecnologia, não faltam dados para analisarmos ao avaliarmos o desempenho de uma campanha de marketing digital que lançamos.

Mas como decidimos onde concentrar nossa atenção? E uma das grandes promessas de todas essas plataformas de marketing digital por aí é a capacidade de rastrear métricas e ter dados de grãos muito bons sobre nossos clientes. Tão bem, não tão rápido honestamente, em nossa equipe, pelo menos. É comum ouvir as pessoas dizendo que seremos capazes de ter todos esses grandes dados sobre nossos clientes, o que nos levará a novos insights mágicos. O que as pessoas normalmente não falam o suficiente é que, embora as métricas sejam muito importantes, sim e para o Tom, os dados são muito importantes. É muito fácil cair em uma armadilha onde se pode ter um monte de dados e isso pode ser muito avassalador e enganador.

Portanto, podemos estar sobrecarregados com todos os tipos de métricas diferentes que possamos ter. E somos capazes de rastrear sobre nossos clientes sem realmente obter qualquer nova percepção. Assim, podemos acompanhar o número de impressões de anúncios em banners digitais, o número de visualizações de páginas, o número de tweets, o número de likes, taxas de cliques, usuários ativos por dia, etc., etc. Mas pode ser muito avassalador com uma tonelada de métricas. E uma armadilha aqui é que temos a longa lista de métricas que podemos acompanhar com uma lista de dados, mas na realidade, podemos não saber muito sobre nossos clientes e seu comportamento de compra.

É por isso que é importante entender onde temos atribuição total, onde temos atribuição incompleta, que fatores jogam nisso, e como podemos identificar e resolver essas questões dentro de nosso funil. E, no próximo slide, vamos analisar como é uma atribuição incompleta.

Atribuição incompleta

Mert: Mas o problema com o rastreamento desses dados é que se é só isso que rastreamos, se estamos apenas rastreando dados, qualquer pessoa poderá dizer que o problema com essa métrica é que ela não diz o número de clientes que acabam fazendo pedidos e comprando nossos produtos.

Portanto, se nosso objetivo principal para minha campanha, geralmente o divido em dois baldes principais, consciência e alcance e a maior parte da conversão de vendas, as considerações acontecem em algum lugar no meio, mas está jogando em ambos os baldes. Em termos muito simplistas, eu olho para a conscientização, alcance e conversão de vendas. Então, se nosso objetivo, se nosso ROI no final do dia realmente depende de como é o comportamento do pedido do cliente e nós otimizarmos apenas o número de impressões por dia, então poderíamos estar nos enganando a pensar que enquanto aumentarmos o número de impressões por dia, vamos aumentar o número de compras porque deve seguir a lógica, deve seguir a seqüência, certo?

Agora isso pode ser verdade, pode haver uma correlação positiva entre o número de pessoas que vêem nossos anúncios em banners digitais e o número de compras que temos, mas isso não conta a história completa na realidade. É importante saber exatamente qual é a relação entre o número de pessoas que vêem nosso anúncio de banner digital e também o número de pessoas que fazem pedidos, será que a cada 100 pessoas que o vêem, é uma relação entre o número de pessoas que vêem nosso anúncio de banner digital e o número de pessoas que fazem pedidos? São 20 pessoas que o compram? São 10 pessoas? Então, em qualquer intervalo de tempo, diariamente ou em mais de uma semana, qual é a janela de atribuição?

Qual é a ordem média? Portanto, é importante fazer estas perguntas para mapear essa relação, é importante entender quais são os vazamentos e onde perdemos a atribuição entre a primeira vez que os consumidores vêem nosso anúncio até o final da compra. Portanto, esse mapa de atribuição completo ou incompleto, juntamente com a jornada do cliente, nos ajuda a fechar essas lacunas e identificar a oportunidade onde podemos ter melhor sucesso de conversão e melhor sucesso de medição.

Tom: Como a completude das atribuições melhorou o funil do cliente para você? O que você pode fazer agora que antes não podia fazer?

Mert: É um trabalho em andamento, mas em geral, ao contrário da atribuição de funil inferior onde só podemos rastrear conversões, unidades ou vendas. A atribuição de funil completo incorpora impressões e cliques assistidos em uma conversão. Assim, podemos retroceder quando a viagem começa para um consumidor como, com licença. Assim como no slide aqui, ele observa o caminho completo para a conversão e não se concentra apenas no último ponto de contato, clique, por exemplo, neste caso.

Com a atribuição do túnel completo, somos capazes de identificar táticas imediatas que podem não ter entregue um grande volume de conversões de cliques diretos, mas que tenham um impacto mensurável em nossa mensagem de marca, compromisso com o consumidor e também vendas durante a fase de consideração da compra, quer eles estejam apenas adicionando ao carrinho, deixando-o em sua cesta ou completando a compra. Assim, por exemplo, usamos a busca e exibição paga para nossa campanha. E então, olhando o caminho completo para a conversão, o último com que o consumidor interagiu antes de concluir a compra poderia ser uma busca paga.

Entretanto, esse consumidor também viu um banner de exibição antes da consulta de pesquisa. Portanto, enquanto nosso esforço de busca paga e colocação de produtos obtém a maior parte do crédito para sua conversão, digamos 60%, 70%, o anúncio de banner de exibição também receberá crédito parcial por afirmar a conversão e auxiliá-la. E vamos nos certificar de implantar a abordagem dupla entre o anúncio de banner de exibição e a busca paga para aumentar a ativação do túnel intermediário e também a conversão enquanto geramos mais vendas atribuídas.

Portanto, mais de uma tática, dois ou mais dentes correndo juntos sempre melhorarão o desempenho desde que estejam conectados corretamente de acordo com a jornada do comprador e os padrões de comportamento que detectamos na jornada do comprador.

Tom: Isso é ótimo.

Todas as métricas em um só lugar

Mert: Certo. Neste slide, estamos olhando para a métrica. Portanto, sim, estamos colocando todos estes pontos de contato digitais na viagem. Estamos aumentando o engajamento, estamos melhorando nosso conteúdo e os reportando. Então, quais são as métricas? Quais são as métricas que podemos usar? E eu compartilho a métrica mais comum da plataforma de publicidade da Amazônia que usamos em um slide. E a resposta a essa pergunta depende realmente do tipo de negócio e da vertical em que você está operando. Mas no final das contas, o que você realmente se importa como comerciante ou especialista em comércio eletrônico é quanto você pode gastar em publicidade para adquirir cada um desses clientes.

E isso leva à primeira métrica que quero lhe dizer sobre qual é o custo por aquisição, CPA, certo? Às vezes referido como o custo de aquisição do cliente, ou CPA. Mas é uma métrica muito simples, é uma relação muito simples, é a quantidade de dinheiro que você está gastando em publicidade sobre o número de clientes que você adquiriu. E isto dá uma noção de quanto dinheiro você está gastando para adquirir cada cliente. E relacionada a essa métrica está esta idéia do valor vitalício do cliente, claro, que representa a quantidade de dinheiro que estamos trazendo por cliente ao longo de sua vida útil, desde que você compre nossos produtos e qual é o meu CPA ou CAC, e qual é o valor vitalício do meu cliente ou CLV?

E geralmente, em geral, como regra geral, você quer manter o valor de vida útil do cliente para a relação CAC de três para um ou mais. Portanto, você não tem esta métrica neste slide, mas todas as outras métricas relacionadas que você pode usar, há uma tonelada de outras métricas que você pode usar diariamente, dia a dia, para ajudá-lo a orientar sobre sua compreensão. É isso que eu coloco aqui no slide e em suas campanhas de marketing, que canais você deve usar e quais canais são mais eficazes, porque essas métricas dependerão das plataformas e das capacidades de relatórios dessas plataformas que você receberá.

CAC e CLV geralmente têm que se calcular manualmente. Quanto a outros exemplos, tais como taxas de conversão, taxas de cliques, custo por clique, você vê neste slide, todas estas são variações diferentes para nos dar uma sensação de quão eficaz cada um destes canais de publicidade é para nós. E, dependendo do tipo de publicidade que rodamos, seja através de exibição, busca de banners publicitários ou através de vídeo, há variações destas métricas também. E as porcentagens vão variar. Assim, por exemplo, custo por impressão, custo por clique ou custo por visualização, se nosso anúncio for um vídeo, e a terminologia pode mudar ligeiramente.

Mas o conceito é o mesmo. Você tem que identificar certos KPI, certas métricas para cada ponto de toque digital nos diferentes estágios de seu funil. E estamos tentando encontrar aquelas plataformas e produtos onde temos mais dados granulares, mais visibilidade para essas métricas, onde podemos rastreá-las e relatá-las com precisão.

Tom: Existem outras métricas que tenham surgido com outros mercados como o Walmart ou um serviço de entrega através de mercearia? Como você coleta dados sobre compras on-line e pick up na loja?

Mert: Sim, esta não é uma das áreas que somos desafiados honestamente, porque agora vemos que existem dois grandes provedores de dados por aí, Nielsen e IRI, mas os dados de eCommerce ainda estão na sua infância. E mesmo os fornecedores de dados líderes de mercado não fornecem dados granulares semelhantes aos que oferecem para os varejistas de tijolos e argamassas, que amadureceram ao longo do tempo, talvez em menos de seis, sete décadas, talvez até mais. Mas a partir de hoje, somos capazes de monitorar e medir todas as métricas que eu compartilhei no slide.

Mas não é uma tarefa fácil, porque estamos usando dados muito fragmentados de várias fontes e é muita disputa de dados. Não é uma tarefa fácil. Não é divertido. Mas temos usado dados muito fragmentados para o desempenho do comércio eletrônico de seis forças diferentes, fontes, desculpe, e alguns relacionados a vendas e dados compartilhados para medir o desempenho de nossa categoria. Alguns relacionados à ativação e ao desempenho da campanha. E outro é obviamente para a métrica da prateleira digital. Temos um número limitado de varejistas que nos fornecem uma discriminação entre a entrega e a coleta na loja.

E venho explorando algumas plataformas robustas onde podemos monitorar e organizar. Também otimizamos várias campanhas em diferentes plataformas de varejo ao mesmo tempo e também armazenamos nossos dados em um único lugar em um ambiente de banco de dados de saúde. Mas as métricas que usamos vêm de diferentes fontes em diferentes formatos e é um desafio, mas eu diria que os dados para o comércio eletrônico ainda estão na infância e estou esperando pelo menos mais dois ou três anos para colocá-los em uma fase eficaz.

Tom: Isso faz sentido.

Plano de ativação e desempenho

Mert: Então, agora nós colocamos o funil, falamos sobre a viagem, olhamos o projeto e vemos como podemos medir a métrica, que atribuição de dados podemos ganhar? E assim como será refletido, como será exibido em um típico plano de ativação ou plano de marketing integrado. Portanto, este exemplo de plano de ativação que compartilho aqui hoje fornece a estrutura para um plano de marketing digital realmente abrangente, abrangendo diferentes estágios do funil de que falamos, incluindo mídia paga e própria, elementos de produtos patrocinados como busca, ativações de busca pagas e diferentes colocações de produtos patrocinados.

E você pode ver na parte superior do slide que temos quatro estágios do funil, táticas e ativações diferentes, temos quatro objetivos diversos. Portanto, consciência, consideração, compra e retenção. E os KPIs que rastreamos para essas ativações geralmente os alinhamos no lado esquerdo do slide. E novamente, dependendo de sua plataforma, dependendo da capacidade de comunicação, dependendo de seus objetivos de marketing, você pode escolher entre um grande pool de KPIs. Eu havia compartilhado alguns desses no segundo slide, eu acredito no slide da viagem. Assim, você pode abordar mais de um segmento do funil e criar oportunidades de redirecionamento que o ajudem a construir audiências mais granulares e continue a fazer crescer seu grupo de clientes remarketing e targeting.

Como nem cada ativação focalizará apenas um objetivo ou uma etapa do funil, você pode ter algumas sobreposições, como você pode ver aqui. Uma ativação pode cobrir até mesmo três estágios diferentes da viagem. E para uma estrutura de campanha holística, geralmente preferimos duas ou três abordagens onde empregamos mais de uma tática para uma campanha orientada. Um dos bons exemplos será a realização conjunta de suas boas campanhas de exibição e busca na mesma plataforma para melhores resultados, pois elas se aprimoram mutuamente, de modo que aumentam continuamente seu pool de redirecionamento.

Este tipo de monitoramento e medição de desempenho nos permite avaliar o valor relativo dos canais de mídia pagos e de todos os canais de mídia que temos diferentes táticas para diferentes objetivos e diferentes estágios do funil e estabelecer nossas prioridades com base em nossos objetivos de marketing como parte de um plano mais amplo, plano de marketing integrado. Este funil e esta viagem juntos nos ajudam a identificar nossos objetivos e os canais que pretendemos utilizar para alcançar esses objetivos, juntamente com um esboço de uma campanha de marketing específica.

E finalmente, como vamos medir os resultados dessas campanhas de marketing. Isto basicamente tenta abranger tudo em um, mas não é um documento único, é um documento vivo que requer iteração contínua. E esperamos que plataformas e produtos lá fora nos ajudem a chegar lá, para termos uma capacidade de medição mais eficaz.

Tom: Tudo bem. Como você mencionou em seu slide e também anteriormente, as revisões e feedbacks são muito importantes desde a fase de consideração até a compra e até a retenção. Os consumidores obviamente se preocupam muito com isso. Eles comparam diferentes opções e tomam decisões de compra com base em classificações e revisões de produtos. A Amazon também considera as classificações de vendedor ao determinar quem ganha a caixa de compra. Como Sabra mantém a visibilidade das classificações e análises em vários sites e mercados? Como você age com base no feedback, por exemplo, como você fornece um loop de feedback de volta ao produto em si?

Mert: Então temos sorte nesse aspecto, porque sendo uma marca no vasto portfólio da PepsiCo, usamos uma plataforma robusta onde podemos monitorar as avaliações e pontuações que recebemos em todos os principais sites de varejo, de modo que somos capazes de identificar oportunidades de engajar com nossos clientes através de seu feedback e perfurar os produtos em dificuldades com avaliações negativas ou mau desempenho. Assim, nossa equipe de suporte ao cliente se envolve com nossos compradores para garantir que seja uma experiência de compra agradável para eles. E a contínua execução omnichannel que entregamos para eles é uma boa ou uma boa execução, então eles voltarão para mais.

Portanto, esta é também uma tática essencial para a retenção de clientes e para tornar nossos clientes fiéis e defensores da marca para empurrá-los através do funil, onde podemos aumentar sua contribuição para a posição da marca. E como você também apontou Tom, as avaliações e revisões são um dos seis fatores determinantes do algoritmo de página de detalhes do produto que alimenta o flywheel da Amazon junto com outros detalhes técnicos. Portanto, estamos prestando a máxima atenção às avaliações e revisões. Estamos constantemente usando algumas oportunidades de amostragem em diferentes varejistas usando algumas plataformas digitais para obter melhores pontuações e aumentar o número de avaliações que temos.

Tom: Entendi.

Calendário de ativação

Mert: Assim, no próximo slide, há um exemplo muito familiar de um calendário de ativação ou você pode chamá-lo de um plano de marketing. E eu fecho o ciclo do plano de marketing integrado de que estamos falando, embora não tenhamos coberto todo o plano de marketing integrado, acho que cobrimos um bom tamanho decente do mesmo. Esta é uma visão muito típica do calendário do plano de marketing ou calendário de ativação, como eu gosto de chamá-lo. Até agora, avaliamos o valor relativo dos diferentes canais de mídia e estabelecemos prioridades com base em nossos objetivos de marketing.

E então determinamos os recursos apropriados e as alocações orçamentárias através de canais selecionados e identificamos métricas que usaremos para medir o desempenho de nossas campanhas de marketing. E usamos o funil do cliente e a jornada do cliente para desenvolver e preparar a implementação de um plano de marketing digital abrangente. Portanto, este tipo de calendário neste slide seria o plano de marketing comumente utilizado entre as equipes de vendas e marketing para executar esse plano de marketing global integrado. Tenho certeza de que poderia mudar de marca para marca, de produto para produto.
Mas esta é a maneira que uso freqüentemente hoje em dia e compartilho com nossas equipes de marketing e estamos trabalhando para vincular isto às nossas ferramentas de medição de desempenho como parte de nossa capacidade de relatório. E com isso, acho que esse é o fim dos meus slides. Se você tiver alguma dúvida, Tom.

Tom: Eu tenho uma pergunta aqui.

Mert: Sim.

Tom: Como Sabra planeja seu calendário de merchandising e como isso tem mudado nos últimos anos? Há coisas que você pode compartilhar com o público aqui, melhores práticas?

Mert: Certo. Sim, temos mais ferramentas e táticas em nosso arsenal em comparação com três e quatro anos atrás. Isso significa que temos mais linhas neste calendário, temos mais filas onde podemos empregar mais dólares publicitários e visar diferentes segmentos da viagem. E também temos mais baldes novamente, para alocar nossos dólares de marketing devido a estas novas ferramentas que temos no arsenal. Essas ferramentas e táticas relativamente novas proporcionam capacidades mais avançadas de segmentação e direcionamento com relatórios muito mais granulares e medição eficaz também.

Não tivemos visibilidade para algumas das métricas que temos hoje, digamos em 2016. Nós mesmos construímos uma jornada de compras holística e um relatório de medição de desempenho. E podemos relatar o desempenho de diferentes ativações em diferentes estágios do funil que discutimos nos slides anteriores. Portanto, podemos otimizar nossas campanhas de forma mais eficiente e transferir os dólares de uma ativação para a outra, de um canal para o outro onde vemos o melhor ROI. E isto nos ajuda novamente, não apenas para planejar as alocações orçamentárias do próximo ano, mas também para otimizar as campanhas em andamento em vôo de um trimestre para o outro ou na metade do ano.

Mas definitivamente, com o desenvolvimento de notícias e produtos de plataforma, temos mais ferramentas e táticas, temos mais capacidade de relatórios, estamos gastando nossos dólares de marketing muito mais efetivamente.

Tom: Apanhei-te. Obrigado, Mert. E também, muito obrigado por compartilhar conosco seus conhecimentos e sua experiência, super útil. Aprendi uma tonelada durante este webinar. Neste ponto, o que eu quero fazer é que nos restam cerca de 10 minutos e quero aproveitar a oportunidade para responder a quaisquer perguntas que o público possa ter. Acho que você pode digitar suas perguntas e isso seria transmitido para Mert e para mim mesmo. Portanto, neste momento, vou abri-lo para as perguntas e respostas.

Perguntas e Respostas Finais

Jackie: Incrível. Sim, ótimo trabalho. Isto foi muito útil. E suas etapas de viagem de compras realmente se alinham perfeitamente com a CMA lançou uma nova estrutura de compras omnichannel em janeiro e tivemos as mesmas quatro etapas lá dentro.

Mert: Fantástico.

Jackie: Então, nem planejamos isso. Mas sim, estou contente que tenha havido alguma semelhança.

Mert: Se você puder me enviar uma cópia, então eu aprenderei um pouco mais.

Jackie: Sim, 100 por cento.

Mert: Obrigado.

Jackie: Tudo bem. Então sim, como disse Tom, qualquer pessoa na platéia, se você tiver alguma pergunta que tenha surgido durante toda a apresentação, vá em frente e entre essas agora na caixa de bate-papo. E eu transmitirei essas perguntas a Tom e Mert. Portanto, vamos em frente e comecemos. Então a primeira: "Você falou em segmentar os compradores em cada etapa da jornada para determinar onde há talvez buracos ou vazamentos. Então, que fontes de dados você usa para fazer esse trabalho? E como você explica qualquer comportamento de tijolo e argamassa"?

Tom: Para mim ou para Mert?

Mert: Para mim, Jackie?

Jackie: Sim, bem, qualquer um dos dois. Mas sim, estou supondo que Mart, já que você estava falando sobre as vezes você pode encontrar oportunidades de vazamento e coisas desse tipo.

Mert: Vou dar um tiro rápido e deixo isso para Tom se ele quiser acrescentar algum feedback. Usamos, como mencionei, vários relatórios de dados de nossas plataformas existentes. E é uma tarefa desafiadora porque não é tão fácil obter seu relatório do Google Analytics no tráfego do site e onde você vê esses vazamentos. Por isso, é um trabalho manual de luta de dados, pelo menos na minha equipe. Mas eu sei que existem plataformas robustas por aí, o que lhe dá uma capacidade de relatório mais holística desde que haja algumas conexões API disponíveis entre os sistemas ERPM e CRM da empresa com as plataformas que eles implantam essas campanhas.

Mas para minha posição neste momento, estamos usando algumas plataformas onde realizamos essas campanhas, seja para colocação de produtos, busca patrocinada ou DSP. E um grande exemplo seria contarmos com a capacidade da Amazon DSP e da plataforma publicitária para obter esses relatórios e que nos ligamos ao nosso relatório de medição de desempenho construído manualmente que mencionei no último slide, acredito. Porque construir um relatório de viagem não é uma tarefa fácil e não há nenhum produto lá fora fazendo isso do começo ao fim, até onde eu sei.

Se houver, eu gostaria de receber uma chamada de demonstração sobre esse produto. Então, é assim que estamos fazendo. Estamos combinando múltiplos relatórios de diferentes plataformas, sejam ou não nossas campanhas e estamos vinculando isso aos nossos objetivos e aos KPIs que estamos acompanhando neste momento.

Jackie: Faz sentido. Sinto que a reportagem, pelo menos em coisas como a fase de conscientização e algumas das anteriores é realmente possível e o ambiente on-line do eComm versus provavelmente o tijolo e o mosto fora dele. Não vejo como se pode medir isso de forma alguma. Então, a menos que você tivesse um painel de clientes, certo? Talvez e então você o extrapola a partir daí.

Mert: Exatamente. Usamos alguns agentes que se reportam ao seu ponto para estudos de tijolos e argamassas para elevadores de vendas ou elevadores da marca Benny. E estamos tentando combiná-los com relatórios de dados granulares precisos para as plataformas de eCommerce que executamos. E é uma arte misturada com dados para o ponto anterior de Tom.

Jackie: Claro, totalmente. Sim, totalmente. Tudo bem. O próximo é para o Tom. "Então, que dados e ferramentas o Wiser oferece exatamente? Vocês oferecem métricas para avaliar o sucesso do omnichannel ou apenas do eCommerce especificamente?".

Tom: Essa é uma boa pergunta. Portanto, na Wiser, nossa solução realmente se estende pela internet e nas lojas. E temos diferentes ofertas de produtos para diferentes necessidades. Mencionei o preço como sendo uma parte muito importante do que fazemos aqui. A conformidade da marca é outra parte. Também nos concentramos muito na capacidade de ação, ajudando marcas e varejistas a tomar a decisão correta com base nos dados que coletamos. Portanto, definitivamente tijolos e argamassa e on-line.

Jackie: Isso é ótimo. Fantástico. Ok, o próximo é para Mert. "Como sua estratégia de marketing de tijolos e argamassas mudou à medida que o eCommerce cresceu? Você está fazendo o mesmo nível de coisas como "uncap", por exemplo, a amostragem de merchandising na loja?"

Mert: Não, nós mudamos significativamente nossas atividades de marketing de compras e de marketing na loja para o domínio digital. E a parte dos cupons na loja, sinais ou demonstrações de amostra, não é o mesmo nível de dois anos atrás, porque queremos rastreabilidade, relatórios granulares e também o cliente prefere que, para ele, o cliente queira ser capaz de encontrar aqueles pequenos pontos de contato digitais onde possam completar a compra em diferentes ambientes e experiências omnichannel crescendo e crescendo para compradores, bem como para marcas e varejistas.

Portanto, a resposta é que não estamos fazendo isso no mesmo nível de atividades na loja como fizemos há dois anos.

Jackie: Faz sentido. Faz sentido. Correlatos com a penetração de vendas provavelmente, certo?

Mert: Exatamente.

Jackie: Sim. Ótimo. Que tal falar se você puder, qual tem sido o impacto da marca própria como mais vendas se moveram on-line ou no ambiente on-line, talvez em suas categorias em comparação com apenas tijolos e argamassa.

Mert: Sim, a marca própria é sempre um bom desafio e, quanto mais os varejistas investirem em suas marcas próprias, será sempre uma categoria nova e próxima ou competitiva que vamos manter debaixo de olho. Mas enquanto tivermos a capacidade de informar e veremos qual é o preço das marcas privadas, quais as mudanças que estão implementando, que novo sortimento ou skews eles estão lançando. E podemos medir o impacto sobre a categoria, bem como nosso próprio desempenho de vendas, estamos preparados proativamente. Portanto, o varejista também está capitalizando sobre isso com o crescimento do comércio eletrônico.

Obviamente, a penetração da mercearia on-line está crescendo muito mais rápido do que o previsto há quatro anos. Portanto, eles estarão investindo em sua marca privada. Este é o meu quarto, não é um grande momento de chamada. Mas espero que os varejistas invistam mais em suas marcas privadas. Portanto, será uma questão de novo, qualidade do produto como sempre e também o acesso ao produto, conveniência de comprar o produto com uma boa experiência de compra. Portanto, as marcas têm um pouco de vantagem sobre isso, porque têm uma melhor comunicação com o comprador.

Os varejistas, acredito, ainda têm algum caminho a percorrer para construir esta lealdade e experiência omnichannel com seus consumidores. Mas será um bom desafio para o futuro, estamos ansiosos por isso.

Jackie: Uma vez que eles se preparam, certo?

Mert: Exatamente.

Jackie: Isso é ótimo. Isso é ótimo. Tudo bem, acho que este pode ser, na verdade, para ambos se o Wiser tiver uma solução para isso ou talvez apenas como Mert está pensando sobre isso. Mas vocês encontraram uma maneira eficaz de medir a incrementalidade do crescimento das vendas versus apenas mudanças no comportamento dos compradores, certo? Então, apenas os consumidores mudando de tijolos e argamassa para on-line ou que nível de incremento você foi capaz de medir?

Tom: Mert, você quer ir primeiro e depois eu vou atrás?

Mert: Claro. Sim, este é outro tópico muito, muito quente, na verdade, entre nossos parceiros de entrega e nós a incrementalidade das vendas que ocorrem nas plataformas de entrega como ISCAR e Shipped, por exemplo. Será que estamos mudando os compradores de um tijolo e argamassa para uma plataforma de entrega, estamos realmente gerando vendas incrementais? E a resposta à pergunta, podemos rastrear a incrementação até certo grau, não 100%.

E todos os indicadores que temos até agora mostram que há um crescimento incremental no comportamento de compras de eCommerce, bem como o movimento de deslocamento. Portanto, como mencionei, os dados são fragmentados. E nem mesmo os fornecedores de dados líderes de mercado estão no seu melhor ainda para fornecer dados de comércio eletrônico de varejo, seus painéis ainda estão em desenvolvimento e eles não têm dados suficientes de PDV. Mas a resposta curta, sim. A parte decente deste crescimento de vendas é incremental. Mas ainda não sabemos a repartição exata com granularidade.

Tom: Certo. E também acrescentarei a isso, que quando falo com especialistas da indústria, quando falo com meus clientes, acho que o que estamos vendo neste momento é um crescimento da torta geral deles. Eu não acho que seja um jogo de soma zero. Não acho que o crescimento do comércio eletrônico e on-line signifique necessariamente que os negócios de tijolos e argamassas estão caindo. Acho que as compras on-line tornaram as coisas mais fáceis e têm crescido. Mas ao mesmo tempo quando olhamos para o mercado, acho que tanto o comércio de tijolos e argamassas quanto o comércio eletrônico, ambos têm crescido nos últimos dois anos, só que o comércio on-line tem crescido ainda mais rápido do que o comércio de tijolos e argamassas.

Assim, com a torta em geral está apenas se expandindo.

Jackie: Claro. Particularmente durante o ano passado, sei obviamente que na alimentação, como as pessoas mudaram para o consumo em casa, tenho certeza de que tanto o tijolo como a argamassa e o ecom cresceram. Sim, pelo menos nesse cenário. Tão bom. Bem, essas são todas as perguntas que entraram. E na verdade, estamos quase na hora certa. Portanto, planejamos esse Bem. Algum comentário final de vocês dois antes de assinarmos e enviarmos todos em seu fim de semana?

Tom: Para mim, eu só quero dizer muito obrigado novamente Jackie, muito obrigado novamente CMA por nos receber. Isto é super divertido para mim, aprendi muito com a Mert e Wiser, nós realmente valorizamos nossa parceria. Realmente apreciamos isso.

Mert: O mesmo aqui, eu lhe agradeço por nos ter aqui CMA, Jackie, e nossa equipe Wiser também. E mais uma vez, é sempre uma grande experiência aprender com um dos líderes tecnológicos de produtos realmente líderes na indústria. Portanto, Wiser, eu conheço pessoas muito, muito boas lá e grandes capacidades da plataforma. E também estou ansioso por aquele relatório omnichannel que acaba de ser lançado para ver o que posso aprender com as opiniões desses especialistas.

Jackie: Com certeza. Incrível. Muito bem. Bem, para todos que ainda estão ligados. Enviaremos a gravação do webinar de hoje no início da próxima semana e postaremos em nossa biblioteca de recursos. Se você tiver qualquer outra pergunta para a CMA, sinta-se à vontade para responder diretamente a esse e-mail e nós as enviaremos para Tom e Mert. E com isso, eu vou assinar e encerrar o webinar. Tenha um ótimo fim de semana para todos.

Mert: Tenha um bom fim de semana para todos.

Ilustração de maquete de notebook

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